Dispute autour de la publicité sur images animées en ville

Une bonne publicité est créative, divertissante et pertinente - c'est le credo de nombreux annonceurs (ou quelque chose de similaire). Mais en dehors de la branche, ce qui orne les panneaux d'affichage n'est pas forcément perçu de cette manière. "De nombreuses affiches sont peu attrayantes sur le plan esthétique et véhiculent des messages stupides - une nouvelle formule de shampoing n'est pas une innovation", estime par exemple Christian Hänggi, coprésident de la IG Plakat Raum Gesellschaft (PRG) (Groupe d'intérêt pour l'affichage). Lorsque ce citadin zurichois se rend de son appartement dans le quartier 3 à l'arrêt de tram, il s'agace des 17 affiches qui croisent son regard. Il souhaite une réduction massive des quelque 8000 emplacements d'affichage actuels dans la ville de Zurich. A fortiori, il ne veut pas voir d'images animées lumineuses dans les rues et sur les places de la ville. Dans un communiqué publié récemment, l'IG PRG parle à ce sujet d'une "rupture de tabou" de la part du conseil municipal. Hänggi est convaincu que l'association n'est pas la seule à être de cet avis. Récemment, l'IG PRG a déposé une pétition demandant au conseil municipal de renoncer complètement aux écrans publicitaires numériques et aux colonnes tournantes lumineuses.

L'image animée est majoritairement jugée positivement

"Par définition, la publicité dérange presque tout le monde", c'est apparemment clair aussi pour Matthias Wyssmann, responsable de la communication du département des bâtiments de la ville de Zurich. Il relativise toutefois : "La plupart des gens font une pesée des intérêts - ils évaluent si l'utilité justifie la nuisance". En collaboration avec les deux plus grandes entreprises de publicité extérieure, APG|SGA et Clear Channel, la ville a mené pendant deux ans un test avec deux écrans LCD et cinq colonnes tournantes lumineuses. Au moyen de deux enquêtes de rue (une Enquête sur les écrans LCD et d'une Enquête sur les tourniquets lumineux), on a ensuite évalué l'acceptation des nouvelles formes de publicité.

Les sondages le montrent : 88% des passants interrogés estiment que la publicité extérieure est une source de revenus bienvenue pour la ville de Zurich. L'évaluation de la publicité par images animées est également majoritairement positive. Seuls 21 pour cent des personnes interrogées estiment que les écrans distraient trop les gens. 61 % préfèrent même les spots et les courts métrages aux affiches classiques et statiques. Il est frappant de constater que ce sont surtout les groupes cibles jeunes qui préfèrent les nouvelles formes de publicité. On constate ainsi une tendance à la popularité des contenus vidéo similaire à celle du web. Sur la base de ces sondages de rue, le conseil municipal a décidé d'introduire les nouvelles installations. Elles remplaceront les affiches analogiques sur les sites d'affichage déjà existants. L'appel d'offres pour la première exploitation est en cours depuis le 3 juin 2015.

Chiffres critiques sur la publicité extérieure

Christian Hänggi a fait sa pesée d'intérêts en profondeur et tire une conclusion différente de celle de la ville. Dans le cadre de sa thèse de doctorat, il a étudié la publicité extérieure dans une perspective éthique et philosophique et a fondé en 2007 l'IG Plakat Raum Gesellschaft. Ceci en réaction au fait que la ville de Zurich, dans le cadre du nouvel appel d'offres de 2006, a augmenté de 15 pour cent les quelque 2000 emplacements d'affichage sur le domaine public (les autres emplacements d'affichage se trouvent sur des terrains privés). Il avance trois chiffres contre une nouvelle extension de la publicité extérieure :

1. les recettes municipales provenant de la publicité extérieure ne sont pas particulièrement élevées. L'administration génère environ 2,6 millions de francs par an grâce à la publicité extérieure - ce qui représente à peine 0,03 pour cent des dépenses de la ville ou 6,50 francs par citoyen. Les passants que la ville a fait interroger n'ont pas été informés de ces chiffres.

2. en comparaison internationale, la Suisse présente déjà une densité d'affichage supérieure à la moyenne. Le nombre de surfaces d'affichage pour 1000 habitants est par exemple deux fois plus élevé qu'en Allemagne ou cinq fois plus qu'en Italie.

3. les deux études de la ville donnent une idée de l'opinion générale de la population sur la publicité extérieure : ainsi, 49 pour cent remarquables des personnes interrogées sont d'accord avec l'affirmation : "A Zurich, il y a trop de publicité dans l'espace public". Et cela ne dit rien sur les 51 % restants, souligne Hänggi : cela ne signifie pas que 51 % trouvent qu'il y a trop peu de publicité dans l'espace public. Malheureusement, critique Hänggi non sans raison, l'étude ne pose pas beaucoup de questions fondamentales comme celle-ci.

Approbation par le conseil municipal

"Comparées au budget de la ville, qui s'élève à 8,5 milliards de francs, les recettes de la publicité extérieure ne sont pas énormes. Mais on peut dire cela de très nombreuses sources de revenus. Il faut plutôt se demander tout ce qui peut être financé avec 2,6 millions de francs", rétorque Wyssmann. De plus, les VBZ, également une entreprise municipale, génèrent plusieurs fois ces recettes grâce à la publicité extérieure. En fin de compte, la position du monde politique est claire : "La décision appartient au conseil municipal et son verdict est clair : il soutient l'introduction des écrans LCD et des colonnes tournantes lumineuses". Le conseil municipal s'est également prononcé récemment et clairement en faveur de la publicité extérieure, y compris les écrans LCD. Wyssmann compare la publicité sur images animées à la pollution sonore : un certain degré de perturbation est toléré par l'État, même si les droits accordés ne concernent que certains groupes d'intérêts. "La ville de Zurich est consciente de la nécessité de protéger l'espace public", souligne Wyssmann. Les possibilités ne seraient pas exploitées au maximum en faveur des commerçants.

En matière de densité d'affichage, Zurich ne peut pas être comparée à une grande ville étrangère, estime Beat Holenstein, membre de la direction de la Société Générale d'Affichage APG|SGA et responsable Partner & Product Management. "En Suisse, ce sont surtout des affiches de petite surface qui sont utilisées. La taille F4 (le fameux format mondial de 1,15 m2) est le plus souvent utilisée. Ces emplacements peuvent être réservés dans la ville de Zurich à partir de 45 francs pour une semaine. Ils sont également abordables pour la culture, le commerce local ou l'affichage politique". En outre, la ville utilise les surfaces F4 pour apposer ses propres affiches. Dans le cadre du contrat avec la ville de Zurich, on fournit donc aussi des prestations en nature et des services au public. Il en va de même pour les nouveaux écrans numériques : "Si nécessaire, nous mettons des séquences individuelles à la disposition de partenaires comme la ville. A l'ère du numérique, une administration devrait disposer de la possibilité de communiquer rapidement et à grande échelle des annonces de personnes disparues, par exemple".

Les écrans bien placés sont extrêmement lucratifs

La ville espère en premier lieu que les nouvelles installations d'images animées généreront des recettes supplémentaires : Selon l'appel d'offres, il devrait s'agir d'au moins 1,23 million de francs par an (pour des coûts d'investissement de 1,15 million). Selon Wyssmann, le débat n'a pas porté en premier lieu sur des arguments esthétiques, mais sur la demande de nouveaux formats. Selon lui, l'avantage revient aux sociétés d'affichage ou à leurs clients, qui s'acquittent en contrepartie de taxes plus élevées que pour les panneaux d'affichage classiques.

Les installations numériques seront placées à des endroits déjà existants et très fréquentés. Le nouveau format d'images animées, qui attire l'attention, y génère une grande valeur ajoutée. "C'est un saut quantique de pouvoir proposer des écrans numériques", souligne Holenstein. Dans la gare centrale de Zurich, par exemple, APG|SGA exploite déjà des e-panels. Holenstein parle d'une "véritable alternative aux autres médias d'images animées, qui perdent de l'importance en raison de l'évolution du comportement d'utilisation des médias". Chez APG|SGA, on est convaincu que les budgets vont se déplacer des autres médias vers la publicité extérieure numérique. Les nouveaux supports publicitaires d'images animées permettent en outre une utilisation multiple. Le client est prêt à partager l'espace aux meilleurs endroits et à dépenser proportionnellement plus que pour une affiche statique, selon Holenstein. Dans la gare, APG|SGA opère actuellement avec des boucles de 60 secondes à six spots, et les nouvelles installations seront exploitées de manière similaire.

Un autre avantage par rapport à l'affichage analogique serait la possibilité de concevoir plus finement les offres pour les clients et de les orienter plus spécifiquement vers des groupes cibles de mobilité. Sur les e-boards de la gare centrale, la SGA|SGA propose déjà différentes plages horaires : Publicité le matin pour les croissants, à midi pour les sandwichs, le soir pour la bière de fin de journée. Des réservations à la journée sont également possibles. "C'est certainement l'avenir de ce média".

La numérisation n'a toutefois lieu qu'aux meilleurs emplacements, où la fréquence est très élevée et où une utilisation multiple est donc judicieuse. Selon Holenstein, l'affiche analogique ne disparaîtra pas, du moins pas dans les 30 à 40 prochaines années. Les chiffres d'affaires de l'affichage analogique ne sont pas en baisse actuellement.

"La qualité avant la quantité", telle est la devise des sociétés d'affichage ainsi que du concept global de la ville. Les nouvelles installations numériques sur les meilleurs sites répondent également à ce principe. Holenstein parle d'un marché en croissance pour les e-panels - sans que les sites soient massivement développés. "Ce n'est pas la quantité qui compte, mais le placement des supports publicitaires aux meilleurs endroits", souligne Holenstein.

Le fait que l'on parle d'un marché en croissance à la SGA|SGA permet toutefois de comprendre pourquoi la décision de la ville a fait réagir l'IG PRG. Il est compréhensible que Hänggi parle d'une extension de la publicité extérieure au vu de l'introduction des nouvelles installations.

La publicité extérieure fait-elle désormais pression sur la télévision ?

L'IG PRG devrait également tirer la sonnette d'alarme concernant un transfert de budget vers la publicité extérieure : Si Hänggi a quelque chose à gagner de la publicité, c'est qu'elle finance des contenus rédactionnels. "Plus les recettes publicitaires des entreprises de médias sont élevées, plus les moyens à disposition pour pratiquer un journalisme de qualité sont importants", explique Hänggi. La publicité devrait se concentrer sur la télévision, les journaux et la radio au lieu de générer de vaines recettes urbaines, estime-t-il. Elle ne devrait être autorisée que là où la société en profite réellement. L'espace public, en revanche, est là pour afficher des messages qui traitent de la cohabitation. Pour Hänggi, cela comprend entre autres les affiches de manifestations, les communications publiques, la publicité politique. "Il est toujours délicat de parler de contenu. Mais on peut tracer intuitivement la limite entre les intérêts publics et commerciaux".

Simone Isliker

Aperçu de l'affichage