Media Trend Award pour Goldbach Media, Publisuisse et SGA

Le nombre d'entreprises de médias interrogées pour le Media Trend Award a diminué de deux par rapport à l'année dernière. Dans la catégorie des fournisseurs de médias, 44 candidats se sont présentés au départ, contre 22 pour les sociétés de commercialisation de médias (voir encadré). Répartis en catégories de médias, cela signifie : 23 entreprises de médias imprimés, 9 fournisseurs d'affiches et 32 entreprises de médias électroniques. Deux d'entre elles ne correspondent pas à cette grille. Pour remporter le Media Trend Award, il faut convaincre à la fois les 750 premiers annonceurs, les plus grandes agences de publicité et l'ensemble des agences médias par de bonnes prestations en matière de planification et d'exécution des mandats médias.

Lors de l'interrogation des différentes entreprises de médias, chaque personne interrogée peut décider elle-même quelle entreprise elle souhaite évaluer et laquelle elle ne souhaite pas évaluer. Il/elle n'est donc pas forcé(e) par le système d'enquête à donner une réponse qu'il/elle ne peut ou ne veut pas donner. Cette évaluation différenciée a pour conséquence que le nombre de jugements reçus diminue et que les différentes entreprises reçoivent un nombre différent d'évaluations. Naturellement, les grandes entreprises ou celles qui sont sur le marché depuis longtemps reçoivent plus d'évaluations que les petites.

Goldbach Media, meilleure régie média - en collaboration avec Publisuisse

L'année dernière déjà, la course avait été serrée entre Goldbach Media et Publisuisse. Goldbach Media a remporté la victoire avec une mince avance de 0,06 point de note. Elle a remporté cette victoire grâce à de meilleures notes dans les deux disciplines "notoriété" et "rapport qualité/prix", les mêmes disciplines dans lesquelles elle devance à nouveau Publisuisse en 2015.

Le degré de notoriété correspond au nombre de notes qu'une entreprise de médias obtient de ses partenaires de marché (annonceurs et agences). Dans l'enquête de cette année, 226 annonceurs et agences ont évalué au moins une des 12 régies de médias électroniques interrogées. 174 ont évalué Goldbach Media et 137 Publisuisse. Il en résulte une note de 7,70 pour Goldbach Media et de 6,06 pour Publisuisse. Par rapport à l'année précédente, Publisuisse a pu légèrement rattraper son retard dans cette discipline. L'année dernière, Goldbach Media avait reçu 186 évaluations et Publisuisse 142.

En ce qui concerne l'impression générale des annonceurs et des agences de publicité, les notes moyennes de Goldbach Media et de Publisuisse sont restées pratiquement inchangées par rapport à l'année précédente. Dans les deux disciplines, Publisuisse devance Goldbach Media de 0,4 point.

Il y a plus de mouvement dans la structure des notes en ce qui concerne l'évaluation des différentes prestations (prestations de service, compétence en matière de conseil et rapport qualité-prix) par les agences médias. Les deux régies sont nettement moins bien notées pour leurs prestations en 2015. Par rapport à 2014, ils perdent tous deux un point de note entier. Goldbach Media pour le service -0,5, pour le conseil -0,3 et pour le rapport qualité-prix -0,25. Publisuisse pour le service -0,2, pour le conseil -0,66 et pour le rapport qualité-prix -0,15. En comparaison, Belcom, qui occupe la troisième place, s'en sort très bien avec une perte de -0,2 point de note.

Publisuisse devance nettement Goldbach Media pour le service avec 8,00 (+0,96). En matière de conseil, son avance est de +0,4 point de note. Et pour le rapport qualité-prix, véritable tendon d'Achille de Publisuisse, Goldbach Media doit se contenter d'une avance de +0,5 point.

Ce que les deux grandes entreprises de marketing peuvent faire, les plus petites le peuvent aussi

L'égalité des deux grandes régies en tête du classement se poursuit chez les plus petites. Depuis deux ans, Belcom et Joiz occupent les troisième et quatrième places, avec un certain écart de respect, mais pas un grand écart. Belcom est à 0,43 point derrière le leader, l'écart entre les deux n'est que de 0,06 point pour la deuxième fois consécutive.

Si l'on considère l'ensemble des notes attribuées par les agences médias aux trois prestations individuelles, Belcom se place devant tous les autres régies. Considérée individuellement, Belcom brille avec la meilleure note pour sa compétence en matière de conseil (7,79), Joiz avec la deuxième meilleure note (7,53). Joiz est le deuxième marketeur avec les meilleures prestations de service (7,76), Belcom le troisième (7,68). Enfin, Belcom est également le deuxième meilleur rapport qualité/prix (7,37) et Joiz le troisième (7,27).

Le meilleur spécialiste du marketing en ligne avance lentement

Goldbach Audience n'a cessé de progresser au cours des trois dernières années. En 2013, elle se trouvait encore à la 10e place avec une note de 6,29 derrière Adello, qui était alors la meilleure régie publicitaire en ligne. L'année dernière, elle s'est elle-même glissée dans le rôle de la meilleure régie publicitaire en ligne et a progressé jusqu'à la 7e place. Aujourd'hui, Goldbach Audience se trouve déjà à la 5e place, à seulement 0,2 point d'une place sur le podium. La progression de Joiz et de Goldbach Audience a permis à Mediabox d'être délogée de la troisième place. Depuis 2013, elle a perdu 0,4 point de note et, par la suite, trois places. Elle est désormais classée à la 6e place.

L'évolution de Publicitas est plus réjouissante. Après avoir été relégué à une inconfortable 15e place, l'ancien vainqueur du Media Trend Award 2013 a repris du poil de la bête l'année dernière, gagnant des points et remontant à la 12e place. Elle a poursuivi sur cette lancée cette année et occupe à nouveau la 7e place.

L'évolution est inverse pour Ringier-TV (TF1, LandliebeTV). Sa note s'est dégradée de 0,35 point depuis 2013. La 5e place de 2013 n'a donc pas pu être conservée. Elle se retrouve désormais à la 8e place.

Encore un mot sur la scène radiophonique ressuscitée. Lancée il y a deux ans, Swiss Radioworld a pris le départ du Media Trend Award beaucoup trop tôt en 2014. Un pari perdu d'avance. Il n'a obtenu que la 22e place. Cette fois-ci, les choses se sont nettement mieux passées. Avec une note de 6,40, elle s'est hissée dans le top 10. Cela rappelle déjà l'ancienne époque de Radiotele, lorsque cette entreprise plutôt petite avait réussi à plusieurs reprises à taquiner les plus grands et à remporter l'Award.

La SGA, meilleur fournisseur de médias pour la deuxième fois consécutive

Il y a un an, la SGA a devancé de très peu le vainqueur de longue date (20 minutes a remporté le prix sept fois de suite) et s'est ainsi inscrite pour la première fois au palmarès. Cette fois-ci, la SGA a réussi à distancer nettement son principal adversaire. Avec une note de 8,09, elle a été la seule candidate à obtenir une note supérieure à 8,0, soit la meilleure note parmi les 66 entreprises de médias interrogées.

Seules les notes pour l'impression générale auprès des clients (-0,07) et pour la notoriété (-0,04) sont légèrement inférieures à celles de l'année précédente. Dans toutes les autres disciplines, la SGA a réussi à progresser : l'impression générale auprès des agences de publicité +0,14, les prestations de service +0,28, la compétence en matière de conseil +0,04 et le rapport qualité-prix +0,06.

20 minutes recule

La feuille de notes du premier poursuivant, 20 Minuten, est tout autre. Ils n'ont pu progresser que chez les annonceurs (+0,07) et en termes de notoriété (+0,18). Dans les quatre autres disciplines, ils ont dû accepter des pertes : l'impression générale auprès des agences de publicité -0,33, les prestations de service -0,18, la compétence en matière de conseil -0,32 et le rapport qualité-prix -0,41, ce qui a fait baisser leur note globale de -0,17 à 7,8, juste assez pour laisser Clear Channel, qui reprend des forces, juste derrière eux.

Clear Channel avance au détriment de la NZZ

L'année dernière, Clear Channel avait reculé de deux rangs (de la 3e à la 5e place). Cette fois-ci, elle a regagné le terrain perdu. Il ne lui a pas manqué grand-chose, 0,02 point, et elle aurait même pu se hisser à la deuxième place avec 20 minutes. L'évolution de Clear Channel est assez similaire à celle de l'APG. Elle obtient de meilleures notes dans presque toutes les disciplines, la plus nette étant celle de la notoriété (+0,65). En revanche, elle doit avaler un bémol en ce qui concerne le rapport qualité-prix (-0,32). Il en résulte une note globale de 7,78, soit 0,14 de mieux que l'année précédente. Elle est ainsi, avec la SGA, le seul fournisseur de médias du top 10 à avoir vu sa note globale s'améliorer.

Et tout comme les notes des deux fournisseurs d'affiches se ressemblent, les notes des deux principaux médias imprimés, 20 minutes et NZZ, évoluent de manière très similaire, mais dans l'autre sens.

La NZZ n'a pu progresser qu'en termes de notoriété (+0,3) et maintenir sa note très élevée auprès des annonceurs (8,32). En revanche, elle a subi des pertes importantes dans les autres disciplines. Sa note globale de 7,58 est ainsi inférieure de -0,18 à celle de l'année précédente.

Le meilleur fournisseur en ligne, 20min.ch, a été retenu

En 2013, 20min.ch était passé de la dernière à la quatrième place en tant que fournisseur en ligne le mieux noté et a réussi à se maintenir à cette position l'année dernière. Cette année, ils n'ont certes perdu qu'une place. Mais en termes de notes, ils ont subi un recul encore plus important que les deux premiers médias imprimés, 20 Minuten et NZZ (-0,21 point). Les notes ont baissé dans les six disciplines. C'est la compétence en matière de conseil qui a connu la plus forte baisse (-0,49).

20min.ch reste toutefois le seul fournisseur en ligne à avoir réussi à se hisser dans le top 10. NZZ Netz, le deuxième meilleur, n'arrive qu'en 13e position. Google se trouve une place derrière. Au vu des résultats des dernières années, il ne semble pas qu'ils parviennent prochainement à se hisser tout en haut. Cette année, Google n'a réussi à s'améliorer que chez les clients. Dans toutes les autres disciplines, elle a enregistré une baisse.
Blick.ch/Blickamabend.ch et Search.ch se trouvent également encore dans le top 20, ce dernier étant le seul à avoir obtenu une meilleure note globale.

Les grands médias imprimés maintiennent leurs bonnes positions

Si l'on considère les positions 6 à 10 du classement de ces dernières années, on constate que ces places sont occupées, certes dans un ordre différent, mais toujours par les cinq mêmes médias imprimés. Leurs notes globales sont très proches les unes des autres. En 2015, la différence entre la sixième et la dixième place n'est que de 0,13 point. En 2013, il était encore plus bas (0,08).

Les magazines Tamedia se sont classés deux fois de suite à la 6e place. Le groupe Ringier Blick s'est également classé deux fois à la 7e place. Viennent ensuite la SonntagsZeitung, Axel Springer Publikumsmedien et les Tamedia Tageszeitungen DCH. Ces cinq médias imprimés ont en commun d'avoir perdu nettement moins de points de notes en 2015 par rapport à 2014 que les deux premiers médias imprimés qui les précèdent, 20 Minuten et NZZ.

Il est extrêmement difficile de faire des pronostics sur l'évolution future. 20 Minuten est toujours hors de portée de ce groupe de cinq. Pour la NZZ, la situation pourrait toutefois devenir dangereuse l'année prochaine. Son avance sur le meilleur du groupe de 5, les magazines Tamedia, n'est que de 0,08 point.

Walter Weder est propriétaire de Media.Research.Group et initiateur de l'étude sur le marché publicitaire.

Informations sur la méthodologie et la liste des fournisseurs et distributeurs de médias ayant obtenu la note maximale.