"Une équipe secrète travaillait en parallèle pour Salt"

Le 23 avril 2015, l'entreprise de télécommunications Orange Suisse s'est donné un nouveau nom : "Salt". Cette tâche herculéenne, qui a coûté 40 millions, a été confiée à Publicis, l'agence leader d'Orange depuis de nombreuses années. Dans le plus grand secret, Publicis a participé à la construction de la marque Salt à partir de l'automne 2013 - tout en continuant à faire de la publicité pour Orange. Curdin Janett, CEO de Publicis, a été nommé jeudi 18 juin 2015 "Annonceur de l'année 2015" par la Werbewoche. Nous nous sommes entretenus avec le nouveau "Publicitaire de l'année" sur la mise en œuvre efficace de la campagne Salt. Pour savoir ce que signifie le titre de "publicitaire de l'année 2015" pour Curdin Janett, lisez le numéro 12/13 de Werbewoche, qui paraîtra le 10 juillet.

WW : Curdin Janett, à la mi-mai, on pouvait voir une affiche avec l'inscription "Salt. 6 semaines de garantie de retour" On faisait donc semblant, deux semaines après le lancement, que le nom Salt était déjà dans la tête des gens. Était-ce vraiment le cas ?
Curdin Janett : En fait, nous avions déjà à l'époque des valeurs de sondage très réjouissantes qui nous permettaient de parler d'offres de Salt tout en étant sûrs que les gens savaient qui était l'expéditeur. L'énorme écho médiatique autour du lancement y a largement contribué. Aussi bien le téléjournal que chaque journal régional en ont parlé. Rien qu'avec la publicité payante

Pourtant, le message "Orange s'appelle désormais Salt" n'a été que brièvement visible. Pourquoi ?
L'intention était d'ancrer fortement le changement de marque, mais le plus brièvement possible, car nous voulions dire rapidement ce que la nouvelle marque représente. Nous avons donc communiqué en quatre étapes : D'abord, nous avons dit qu'Orange n'existait plus. Ensuite, nous avons dit comment elle s'appelle désormais, ce qu'elle représente et ce que la marque propose.

Comment le nom a-t-il été perçu par la population ?
Je ne peux pas donner de chiffres. Mais selon nos sondages hebdomadaires, il y a eu des réponses encourageantes, notamment aux questions "Cette marque vous intéresse-t-elle ?" et "Avez-vous changé pour cette marque ?".

Y a-t-il eu plus de nouveaux abonnés que de désabonnements ?
Salt doit communiquer les chiffres, mais de manière générale, le lancement a été un véritable succès.

Sur quoi mettez-vous actuellement l'accent en matière de communication ?
Actuellement, nous nous adressons à tous ceux qui ne veulent plus recevoir leur facture de téléphone portable tous les mois, mais qui préfèrent, comme pour leur abonnement de mobilité, acheter un pass ou une carte annuelle. Le titre est : "Pass. L'abonnement le plus simple de Suisse".

Comment avez-vous procédé pour créer la campagne Salt ?
Nous voulions créer une marque qui ne se contente pas de faire de grandes promesses. C'est pourquoi nous n'avons pas casté de modèles, mais envoyé cinq photographes à l'affût. Ils devaient photographier à leur insu des personnes qui utilisaient leur téléphone portable. Ce n'est qu'après qu'ils les ont informés et leur ont demandé leurs adresses. Ensuite, lorsque nous avons sélectionné les photos, nous avons recontacté les personnes pour leur dire pour quel support publicitaire elles étaient prévues et que nous les payerions s'ils acceptaient de les utiliser. En bref, nous ne voulions pas recréer la réalité, mais aller la chercher dans la rue.

Publicis est depuis longtemps l'agence principale d'Orange. Quand avez-vous été impliqué dans la création de la nouvelle marque Salt ?
Ce qui m'a impressionné, c'est qu'au début, on ne parlait pas de la conception d'Uber. Mais de ce qui était en train de changer sur le marché des télécommunications et dans la société, et de la manière dont on allait positionner et appeler sa propre marque si on en avait la possibilité. Au début, la mise en œuvre n'était pas encore décidée. On ne se demandait pas ce qui nous plaisait, mais ce qui correspondait à la marque que nous construisions. Cette stratégie a été suivie de manière cohérente.

Avez-vous également été impliqué dans la recherche du nom ?
Seulement dans la mesure où nous étions présents. Mais c'est Prophet, une agence de branding renommée, qui s'est chargée de trouver le nom et de concevoir l'identité visuelle de base.

Combien de personnes ont été impliquées du côté de Publicis ?
Au tout début, il n'y avait que trois personnes - et l'équipe est restée assez réduite jusqu'à l'automne 2014, lorsque la mise en œuvre concrète a commencé. Le projet était en effet strictement confidentiel. Nous sommes allés très loin à cet égard : une équipe secrète travaillait en parallèle pour Salt - avec des noms de code, dans des bureaux séparés et sur des serveurs distincts. En effet, il aurait été mauvais pour l'équipe qui continuait à travailler pour Orange de savoir que ses travaux seraient bientôt réduits à néant.

Le changement de nom n'a pas seulement été un effort de communication, mais aussi une tâche logistique gigantesque : 84 boutiques ont dû être réaménagées, un site web a été lancé, les voitures et les taxis de l'entreprise ont été réétiquetés et des prospectus ont été imprimés.
Nous avons fonctionné comme une sorte de mélange entre une entreprise générale et un "brand guardian", 16 entreprises au total ont été consultées. Certaines étaient déjà partenaires d'Orange, nous en avons proposé d'autres. Ainsi, Blue Spirit a réalisé les mesures POS et transformé 84 boutiques en un week-end, Emakina et Divio étaient chargés des travaux numériques. Et tous étaient tenus au secret.

Néanmoins, la Spéculation sur le nom avant même le lancement.
Ce qui, à mon avis, était plutôt une bonne chose, car lors du lancement, on ne parlait et on écrivait plus seulement sur le nom, mais aussi sur les premiers contenus et offres.

L'émission satirique romande "26 Minutes" a déjà annoncé en février "Salt" comme nouveau nom d'Orange. Comment en est-on arrivé là ?
Je donnerais cher pour le savoir. Ce qui est étonnant, c'est qu'ils connaissaient le nom effectif, mais que cela n'a pas fait de bruit - sans doute parce qu'on a supposé qu'il s'agissait d'une blague. Le sujet était en effet dans l'air en raison du changement de propriétaire, et si Giacobbo/Müller avait publié l'article, la NZZ n'aurait pas non plus sauté sur l'occasion.

Comment empêchez-vous "dans le peuple" un retour à Orange ?
Il ne peut pas y avoir de rechute, mais seulement une situation où l'ancien nom ne disparaît pas. Mais plus un nom est communiqué via de nouvelles offres, et de surcroît de manière nouvelle, moins ce risque est grand. Mais il est clair que la notoriété d'Orange ne tombera pas à zéro en trois semaines, surtout pas en Suisse romande, où il existe toujours un Orange très fort dans le pays voisin.

Publicis est la plus grande agence de publicité suisse. La taille - également en termes de personnel - est-elle une condition pour pouvoir mener à bien un tel changement de marque ?
Pour la création, cela ne joue probablement pas un rôle décisif. Mais la taille a certainement été un avantage lorsqu'il s'est agi de faire travailler deux équipes en parallèle.

Publicis a été récompensé à plusieurs reprises pour la campagne Swiss "Seats for Switzerland". Pouvez-vous la décrire brièvement ?
Il s'agissait d'approfondir l'identification de la population suisse avec Swiss. Comme Swiss rassemble les gens, nous avons demandé aux gens de nous dire qui leur manquait le plus et pourquoi. Les histoires ont été publiées sur une plateforme en ligne et le public a pu voter pour désigner la personne à qui Swiss a offert un billet gratuit.

Quel a été le taux de réponse ?
En très peu de temps, près de 3000 histoires émouvantes ont été reçues. Et la télévision suisse a réalisé une émission à ce sujet, sponsorisée par Swiss. De plus, une campagne a été lancée l'année dernière avec six histoires de retrouvailles authentiques : Des personnes qui ont rendu une visite surprise à un parent ou à un ami éloigné. Nous avons fait accompagner ces retrouvailles par des réalisateurs en herbe. Le résultat : des histoires qui vont droit au cœur. Nous avons diffusé les courts métrages à la télévision, dans les cinémas et sur Seatsforswitzerland.com, ce qui a permis à la campagne de bénéficier d'une grande visibilité.

Publicis a été récompensé à plusieurs reprises pour cela...
Oui, nous avons obtenu l'argent au Crossmedia Award 2014, l'or au film à l'ADC 2015 et la seule médaille pour l'ensemble des campagnes. Et nous espérons que d'autres prix internationaux viendront s'y ajouter.

Pour en revenir à la campagne Salt, je suppose que vous allez l'inscrire à l'Effie.
Cela me donne une idée. Si les valeurs sont toujours aussi bonnes dans six mois, la campagne devrait effectivement gagner un Effie.

Markus Knöpfli / afh