"Il n'a jamais été aussi facile d'attirer des clients"

WW: Kundengewinnung in Zeiten knapper Budgets ist brandaktuell. Wie gewinnt man neue Kunden, wenn die Gelder knapp werden?

Probst: Für uns als Übersetzer liegt die Herausforderung darin, zu verstehen, wo und wie wir für Kunden einen Mehrwert leisten können. Ich spüre das relativ schnell während eines persönlichen Gesprächs. Das Kundenbedürfnis zu erkennen, ist – egal wie die Konjunktur steht – das Wichtigste überhaupt. Und dann helfen mir natürlich die Instrumente von Google Analytics dabei, zu erkennen, wo was am besten wirkt und welche Aktionen auch den erwünschten Return liefern.

Z’graggen: Genau, ich beschäftige mich seit 30 Jahren mit Marketing-Controlling und denke, man muss versuchen, so gut wie möglich den Erfolg seiner Aktivitäten zu messen. Das wurde lange vernachlässigt. Diverse Tools, allen voran Google Analytics, bieten heute gute und genaue Möglichkeiten, herauszufinden, wo Aktivitäten etwas bringen und wo nicht. Mettler Toledo macht zum Beispiel einen beträchtlichen Teil seiner Leads dank Online-Massnahmen. Das Unternehmen hat mal im Zuge von Marketing-Einsparungen das Budget für Suchmaschinen-Marketing zurückgefahren und dann eins zu eins gemerkt, dass sich das auf die Leads auswirkt: Auf einmal hatte das Unternehmen weniger Kundenanfragen. Man sollte nie dort sparen, wo es wehtut. Und wenn man schon messen kann, wo man viel Umsatz und viele Leads macht, dann sollte man die Marketingausgaben dorthin verschieben und an anderen Stellen sparen. Dann lässt sich spürbar mehr rausholen.
 

Aber es läuft ja nicht alles nur online. Viele Marketingmassnahmen erfolgen offline. Wie messe ich deren Erfolg?

Z’graggen: Einer unserer Kunden wurde in einer Sendung von 3Sat erwähnt. Und an dem Tag, an dem die Sendung ausgestrahlt wurde, gab es einen enormen Peak bei den Zugriffen auf die Website des Unternehmens. Das heisst: Man kann auch online recht gut messen, was eine Offline-Massnahme gebracht hat. Ausserdem kann man Zugriffe und Reaktionen, die online erfolgen, gut auch auf Offline übertragen, denn die Zielgruppe reagiert ja nicht je nach Medium völlig unterschiedlich. Wenn also ein Informationstext auf einer Website gut gelesen wird, kann man davon ausgehen, dass auch eine ähnlich aufgemachte Broschüre bei der gleichen Zielgruppe gut funktioniert. Aber zentral ist, dass man genau hinschaut und keine zu einfachen Schlüsse zieht. Einer unserer Kunden hatte beispielsweise ein Werbemittel, das einmal mit dem Bild eines Mannes und einmal einer Frau geschaltet wurde. Im Internet wurde das Banner mit der Frau viel häufiger angeklickt als dasjenige mit dem Mann – aber diejenigen, die auf das Banner mit dem Mann geklickt hatten, nahmen hinterher viel häufiger mit dem Unternehmen Kontakt auf als die, die sich für die Frau auf dem Cover interessiert hatten. Das kann man heute alles erheben und auswerten. Und dann kann und sollte man seine Marketingmassnahmen entsprechend fokussieren.
 

Eine alte Verkäuferweisheit besagt, dass es einfacher ist, bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen. Aber wird es nicht auch schwierig, Bestandskunden zu halten, wenn das Geld knapp wird? Und wie kriege ich das trotzdem hin?

Probst: Für mich ist es enorm wichtig, Beziehungen zu pflegen. Leistung und Service sind Basisfaktoren. Die müssen stimmen. Die Beziehung zu pflegen – und viele Unternehmen unterschätzen dies –, bedeutet in erster Linie, Kunden richtig anzusprechen. Und somit ist das Wording zentral. Ich muss die richtige Sprache treffen, um meine Zielgruppe zu erreichen, und dafür muss ich natürlich genau wissen, wen ich ansprechen will. Dann kann ich verschiedene Kanäle zielgerichtet mit den speziell aufbereiteten Informationen bespielen. Ein Beispiel: Der Taschenhersteller Freitag fokussiert bei einem bestimmten Produkt zwei Zielgruppen: junge Leute, z. B.- Studenten, und junggebliebene Berufstätige, die praktische und coole Taschen schätzen. Beide Zielgruppen werden mit unterschiedlichem Wording sowie über verschiedene Kanäle angesprochen, die Jüngeren eher über Social Media, die Älteren mit klassischen Werbemassnahmen. Dabei kommt es auf sprachliche Finessen an, die die entsprechende Zielgruppe anziehen. Für mehrsprachige Unternehmen ist es also wichtig, dass eine Übersetzung nicht einfach von der Ausgangs- in die Zielsprache erfolgt, sondern dass der Stil und die Sprachgewohnheiten der Zielgruppe genau getroffen werden. So gelingt es nicht nur, neue Menschen für die Marke zu interessieren, sondern vor allem, bestehende Kunden zu halten und sie immer wieder auf neue Produkte oder zusätzliche Informationen aufmerksam zu machen. Damit das gelingt, muss ich wieder die über die Kunden gesammelten Daten analysieren und mir diese Daten für die gezielte Ansprache zu Nutze machen.

Z’graggen: Zur Bedeutung des Wording ein weiteres Beispiel: Einer unserer Kunden benannte intern ein Produkt völlig anders, als dessen Kunden draussen auf dem Markt es taten. Das fanden wir anhand der Suchanfragen im Internet heraus. Also passten wir das Wording an und hatten sprunghaft mehr Anfragen. Und wenn Sie über die Schweizer Grenzen hinausschauen, haben Sie noch ganz andere Möglichkeiten: In China werden quasi alle Daten über Internetnutzer gesammelt, Datenschutz ist dort nicht so heilig wie bei uns. Wenn in China nun eine Person online eine Anfrage an einen meiner Konkurrenten stellt, kann ich dieser Person gezielt Werbung schalten. Je nach Land eröffnen sich andere Möglichkeiten, mit den im Internet gewonnenen Daten zu arbeiten.
 

Stichwort: Eurokurs – wie steigert man unter den aktuellen Bedingungen seinen Umsatz im Ausland?

Probst: Ganz einfach: über eine konsequente Qualitätsgarantie, Swissness und natürlich Treffsicherheit. Und diese Trümpfe spielen wir voll aus. Das heisst, Sie müssen sich überlegen, was Qualität für einen Nutzen hat und für welche Zielgruppe. Und das Qualitätsversprechen ist zu halten, sonst sind die gewonnenen Kunden schnell wieder weg. Preiskampf sollte man vermeiden. Unsere Produktionsaufwände in der Schweiz sind ohnehin höher als in der Eurozone. Dagegen sollten wir nicht ankämpfen. Unternehmen mit Qualitätsfokus empfehlen wir vielmehr, die Qualität zu kommunizieren und das so greifbar und nachvollziehbar wie möglich zu machen.

Z’graggen: Noch einmal das Beispiel China: Es gibt in China einen grossen Markt für Schweizer Milchpulver, obwohl das Milchpulver dort teurer verkauft wird als bei uns und das Pulver woanders billiger zu haben wäre. Aber weil man Vertrauen in das Produkt aus der Schweiz setzt, wird der Preis bezahlt. Dass dort eine solche Nachfrage da ist, liess sich übrigens online herausfinden …
 

Aber wie erkenne ich denn nun die Vorlieben meiner – potenziellen – Kunden und treffe mit meinen Botschaften ihren Bedarf?

Z’graggen: Genau hinschauen und zuhören ist das Wichtigste. Es geht nicht darum, was ich verkaufen will, sondern darum, was meine Kunden kaufen wollen. Das muss ich anbieten. Was meine Kunden wollen und brauchen, finde ich bei Bestandskunden am besten im direkten Gespräch heraus. Und bei potenziellen Kunden kann man Anfragen und Suchbegriffe auswerten und dann versuchen, beides mit seinem Leistungsportfolio zusammenzubringen. Dann kann man gezielt auf Interessenten zugehen. Wir haben heute so viele Daten wie noch nie über Kunden und solche, die es werden könnten, und es war noch nie so einfach, Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen. Doch diese Möglichkeiten werden noch nicht systematisch genutzt.

Probst: Wer Kunden gewinnen will, muss ihre Sprache sprechen. Also muss ich genau zuhören, Keywords herausfinden und einsetzen. Das gilt für das direkte Gespräch und auch für Texte in Broschüren oder im Internet: Wer die richtigen Schlagwörter platziert, ist schon einen grossen Schritt weiter. Denn gerade beim ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden geht es darum, ob er das Gefühl hat, dass ich ihm bieten kann, was er sucht. Wenn die richtigen Worte fallen, stellt sich dieses Gefühl schnell ein. Wenn nicht, geht er zur Konkurrenz.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich