De l'acheteur unique au client fidèle

L'étude représentative de Mediaschneider, Serviceplan et GfK a analysé et évalué les marques de fabricants. Les résultats complets ont été présentés mardi à l'hôtel Widder à Zurich.

C'est devant près de 140 invités présents au Marketing Meeting de cette année qu'a été présentée l'étude de Mediaschneider, Serviceplan et GfK sur le thème de la "gestion de la marque sous sa valeur". Après le mot de bienvenue de Manfred Strobl (directeur de Mediaschneider), Peter Haller (fondateur et directeur du groupe Serviceplan), Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Barbara Evans (directrice de Facit Media Efficiency) et Monika Saeger (directrice du groupe Serviceplan) ont présenté les résultats.

Perte constante de clients

44 pour cent de toutes les marques de fabricants - le chiffre est en augmentation - sont ce que l'on appelle des "burnout brands", ce qui signifie qu'elles perdent plus de 30 pour cent de leurs clients réguliers par an. Les marques tentent de compenser ces baisses par un nombre toujours plus grand de clients occasionnels : Ainsi, les "burnout brands" se positionnent le plus souvent par le biais d'instruments classiques et quantitatifs à court terme et se présentent ainsi principalement orientés sur le produit et non sur la marque. Cette gestion de marque frénétique et inefficace conduit à une perte de parts de marché au bout de deux ans au plus tard. Que font mieux les 26% de marques restantes, les "growth brands" en pleine croissance ?

Les émotions comme valeur de marque

Les "growth brands", qui atteignent de nouveaux acheteurs avec une forte propension au réachat, se positionnent avec leurs campagnes de manière nettement plus orientée sur les valeurs de la marque et plus émotionnelle. Les plus performantes d'entre elles poursuivent un ajustement des valeurs cohérent à tous les niveaux du marketing : elles veillent à ce que leurs campagnes mettent en œuvre les valeurs propres à leur marque et soient placées dans un environnement médiatique qui correspond aux valeurs émotionnelles de leur marque. Ce ne sont pas les outils de marketing classiques, rationnels et orientés vers l'utilisateur qui motivent aujourd'hui l'achat : "Ils ne représentent plus que 30 pour cent du succès en termes de parts de marché. 70 pour cent sont des valeurs de marque émotionnelles, sur lesquelles on ne mise cependant pas assez", explique Peter Haller, directeur et fondateur du groupe Serviceplan.

Une nouvelle compréhension du groupe cible

Une compréhension fondamentalement nouvelle des groupes cibles est essentielle pour attirer de nouveaux clients qui achètent un produit plus d'une fois. Les caractéristiques généralisantes telles que l'âge et le revenu sont éloignées de la marque et conduisent à la définition de groupes cibles non pertinents. Seuls les groupes cibles définis en fonction de leur comportement d'achat sont efficaces et propres à la marque. Il a ainsi été possible d'en définir trois : les "essayeurs notoires", les "convertisseurs sérieux" et les "fidèles fixes". Les "consommateurs sérieux" sont les plus intéressants à court et moyen terme, car ils sont insatisfaits de leur marque actuelle et cherchent à la remplacer.

Ciblage individuel

L'approche est individuelle pour les trois groupes cibles, mais elle doit être cross-média pour tous, avec un contenu qualitatif convaincant et taillé sur mesure, car les trois types d'acheteurs ont un comportement de consommation médiatique différent. Certes, la télévision est le média principal pour les trois, mais ils préfèrent des chaînes et des programmes différents. Grâce aux nouvelles connaissances acquises sur les préférences médiatiques des trois groupes d'acheteurs et sur leur approche différenciée, il est possible de planifier et d'investir de manière ciblée.