La puissance des images en mouvement

L'initiative générique "Wirkstoff TV" des régies TV allemandes pour la télévision et l'image animée organise chaque année la journée de l'effet TV avec des intervenants de haut niveau comme Byron Sharp ou Ulrich Tilgner. Cette année, la journée de l'impact aura lieu pour la première fois en Suisse. L'événement est soutenu par Goldbach Media (Switzerland) et Werbewoche en tant que partenaire média. Werbewoche s'est entretenu avec Martin Krapf, directeur de Wirkstoff TV en Allemagne, et Guido Trevisan, directeur marketing de Goldbach Media, sur les objectifs de cette initiative.

WW : Comment est née l'initiative générique Wirkstoff TV en Allemagne ?
Le crapaud : Wirkstoff TV a été lancé il y a cinq ans. Notre motivation pour la création était simple : en Allemagne, nous n'avions pas de conditions satisfaisantes à 100% pour la capitalisation de la télévision et des images animées. De nombreux thèmes que nous considérions comme importants et convaincants ne parvenaient pas aux différents distributeurs comme nous le souhaitions. Nous sommes arrivés à la conclusion qu'il y avait des thèmes de base pertinents que nous devions aborder de manière crédible - et le meilleur moyen d'y parvenir était que tous les spécialistes du marketing TV se mobilisent. C'est ainsi qu'est née la série de conférences, qui fonctionne plutôt bien, à tel point que nous venons maintenant en Suisse et en Autriche avec la Journée de l'impact TV.

Pourquoi Wirkstoff TV arrive-t-elle en Suisse ?
Trevisan : Nous sommes invités depuis des années à la journée allemande de l'impact et avons trouvé que ce format à succès s'intégrait parfaitement dans notre concept. En Suisse, il manque encore actuellement une organisation sectorielle qui couvre les thèmes des tendances et du marketing. La pertinence du média TV est encore trop peu présente sur le marché suisse.

Quelle sera la fréquence de la journée d'action, Monsieur Trevisan ?
Trevisan : Cette année, nous allons voir comment l'événement fonctionne chez nous. Mais nous prévoyons déjà d'organiser la Journée de l'efficacité chaque année à l'avenir. Wirkstoff TV dispose en outre d'autres plates-formes, par exemple un forum d'experts qui a lieu deux fois par an en Allemagne. Nous pourrions également imaginer quelque chose de ce genre pour la Suisse. Il existe également différentes séries de recherche en Allemagne. En Suisse, nous abordons le thème de la recherche dès cette année, le coup d'envoi étant la Journée de l'efficacité du 17 avril.

Monsieur Trevisan, dans le communiqué de presse de la première manifestation, Goldbach n'est que brièvement mentionné sous "Partenaires". Pourquoi restez-vous si discret ?
Trevisan : En Allemagne, nous ne sommes qu'un des 13 partenaires de Wirkstoff TV. En Suisse, nous avons un rôle de coordination, car il faut bien que quelqu'un lance l'événement. Mais il est très important pour nous que la cause reste au premier plan. Il s'agit de la télévision, des avantages qu'elle offre - et non de Goldbach. Krapf : Nous avons également fait cette expérience en Allemagne : l'initiative fonctionne parfaitement parce que des concurrents s'unissent pour une même cause.

Est-ce que votre objectif à tous les deux est plutôt de montrer des tendances - ou de présenter des possibilités de commercialisation à la télévision ?
Trevisan : Les deux. Pour la Suisse, il n'existe pas encore d'événement tel que la Journée de l'impact et nous manquons de connaissances externes. Nous pouvons à présent nous appuyer sur le concept allemand et nous rapprocher de conférenciers qui ne se rendraient pas en Europe pour la Suisse uniquement. Nous parvenons ainsi à faire venir en Suisse des connaissances d'experts pertinentes, ce qui profite en fin de compte à tous ceux qui ont un lien avec les médias.
Le crapaud : ... et l'engagement de la Suisse nous aide énormément. Nous recevons beaucoup d'informations en retour. Et plus le savoir-faire s'accumule, plus les différentes approches poursuivent le même objectif, plus la qualité de notre travail s'améliore. Des choses que nous tenons pour acquises en Allemagne, quelqu'un les remet en question en Suisse et inversement. Cela conduit à de meilleures discussions, de meilleures études et de meilleurs résultats.

Le programme de la journée d'impact suisse est presque le même qu'en Allemagne. N'y a-t-il pas de différences entre la TV en Suisse et la TV en Allemagne ?
Le crapaud : En Allemagne, en Autriche et en Suisse, les conditions et les thèmes de base sont très similaires : la télévision et l'image animée sont sous-capitalisées et, par rapport à d'autres médias, il existe encore un très grand potentiel à exploiter. Le mode d'action fondamental de l'image animée est le même non seulement dans l'espace germanophone, mais aussi dans le monde entier. Il existe ainsi des initiatives TV stimulantes en Angleterre, en Australie, en Belgique, aux Pays-Bas et en France - dans tous les pays, des questions similaires sont traitées. L'avantage que nous avons dans la région DACH, c'est que nous avons des traditions similaires en matière de télévision et d'images animées et un espace linguistique comparable.

Si de telles initiatives existent déjà dans de nombreux pays, M. Trevisan, la Suisse est-elle en retard dans son engagement en faveur de l'image animée ?
Trevisan : Jusqu'à présent, des efforts ont été faits par certaines régies pour aborder les thèmes évoqués, comme par exemple la journée télévisée suisse Screen up. Mais les mesures individuelles de chaque régie ont tout simplement moins d'impact qu'une mesure commune sur le thème. Pour la Suisse, 100 personnes, c'est beaucoup - nous voulons commencer avec 300 personnes. Bien sûr, c'est encore peu par rapport à la journée d'impact allemande, qui réunit environ 1600 personnes. Mais je suis convaincu qu'il est judicieux de porter ensemble un thème qui concerne tout le monde. Je suis fier que nous ayons pu convaincre tous les grands distributeurs de participer à l'initiative.

Grâce à la numérisation, les téléspectateurs peuvent aujourd'hui regarder la télévision comme ils le souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Qu'est-ce que cela signifie pour les professionnels de la télévision ?
Le crapaud : C'est grandiose. Pour une raison simple : avant, quand il n'y avait que la télévision linéaire, la télévision était principalement un média de masse. Aujourd'hui, grâce à la numérisation, la télévision et les images animées peuvent faire beaucoup plus : les groupes cibles peuvent être ciblés, un nouveau ciblage local et régional est possible, il est possible d'interagir avec les groupes cibles, de compléter les campagnes avec des images animées. Ces nombreuses nouvelles possibilités ouvrent un grand potentiel pour l'utilisation de l'image animée.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Le crapaud : Pour eux, l'image animée devient particulièrement intéressante. Prenez une campagne avec des éléments viraux : En Allemagne, par exemple, le testimonial d'une campagne Edeka est devenu une célébrité parce que le spot a généré de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux et a été discuté et partagé avec passion. Un énorme succès pour Edeka. Cela n'aurait pas été possible auparavant. Ou pour les constructeurs automobiles, on peut créer des campagnes à la fin desquelles il est possible de convenir d'un essai routier. Nous avons des milliers de possibilités que nous n'avions pas auparavant. Pour la publicité locale ou régionale, on passait autrefois une annonce dans le journal ou un spot à la radio. On peut encore le faire aujourd'hui, mais ce n'est pas obligatoire. En effet, avec l'image animée, les campagnes peuvent être ciblées au niveau régional ou livrées via des serveurs publicitaires, le groupe cible peut être défini avec précision, etc.

Grande portée, grande force de frappe - mais cela peut vite se retourner contre eux. Et alors correctement.
Le crapaud : Bien sûr, vous avez raison : pour atteindre un grand nombre de personnes, il faut mettre en œuvre une idée correctement ; si l'on fait une erreur, les conséquences négatives sont difficilement prévisibles. Mais ce sont avant tout de nouvelles opportunités qui se présentent. Il faut justement bien réfléchir à la manière de procéder. Il est certain que nous avons encore beaucoup à apprendre à cet égard en Allemagne, en Autriche et en Suisse, mais aussi au niveau international. Très souvent, nous partons encore du spot télévisé pour nos campagnes et nous le raccourcissons un peu pour la version en ligne. Mais cela ne peut pas être la solution, nous devons penser beaucoup plus loin. Nous devons exploiter ensemble ce potentiel de développement.

Comment le média TV va-t-il évoluer dans les prochaines années, les images vont-elles devenir de plus en plus puissantes ?
Le crapaud : Je pense que oui. La communication deviendra de plus en plus audiovisuelle à bien des égards. En Allemagne, les médias audiovisuels sont utilisés en moyenne onze heures par jour, et ce sera pareil en Suisse. On n'y parvient que si l'on utilise plusieurs médias en parallèle - ce qui montre l'importance que les médias audiovisuels ont déjà aujourd'hui. Et les prévisions pour la communication audiovisuelle de contenus et de publicité sont très positives. Le pouvoir des images augmente donc. Mais il en résulte aussi la nécessité de mieux comprendre les choses.
Trevisan : Dans le passé, nous avions un émetteur et de nombreux récepteurs. Maintenant, nous ne parlons même plus de télévision, mais d'images animées. Et dans ce média, nous communiquons de beaucoup à beaucoup. C'est un défi, mais c'est aussi un plaisir de voir ce qui est produit comme contenu sur différents supports publicitaires.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich