"Le courage de faire un fiasco est important"

En bref
David Affentranger (41 ans) est marié, père de Lia (1 an) et de Lana (bientôt 4 ans) et vivra bientôt avec sa famille à Malmö. Affentranger a suivi une formation de conseiller en relations publiques avec diplôme fédéral et a appris le métier de RP auprès des deux agences de communication Trimedia Communications Zurich et L&W Marcom. Affentranger a travaillé comme conseiller en communication et porte-parole pour la direction des travaux publics du canton de Zurich, comme chef de presse de la télévision suisse alémanique SF et comme directeur des RP et de la communication chez Ikea Suisse à Spreitenbach. Chez Ikea Suisse, il était responsable de l'ensemble de la communication interne, des relations avec les médias, des médias sociaux et de toutes les activités de développement durable de l'entreprise. Le 1er avril, Affentranger prendra ses fonctions de responsable des RP globales d'Ikea en Suède.

Werbewoche : Vous déménagez en Suède le 1er avril - vous retrouverons-nous au siège suédois d'Ikea, près d'Helsingborg ?
David Affentranger : Oui, je vais encore travailler à Helsingborg dans un premier temps. Mais le siège du groupe déménagera à l'automne à Malmö, où nous chercherons notre nouvel appartement. Malmö est une ville formidable, pas trop grande et très internationale. Elle est située en bord de mer, au milieu d'une nature magnifique et offre une grande qualité de vie.

Et dans le sillage, vous avez votre famille ?
Oui, ma famille m'a rejoint à la mi-mai. Nous n'avons tout simplement pas réussi à tout organiser aussi rapidement. La demande de venir en Suède n'est arrivée que fin décembre. Ce genre de spontanéité est typique d'Ikea.

Un grand pas, aussi pour votre famille ...
C'est vrai. Ma femme travaille actuellement à 60% comme directrice financière d'une PME suisse et souhaite également reprendre une activité professionnelle en Suède. Son désir de combiner travail et famille est probablement plus facile en Suède qu'en Suisse. Et nos enfants laissent certes derrière eux leurs grands-parents et leurs copains, mais ils peuvent aller à l'International School et apprendre l'anglais dès leur plus jeune âge. Nous pensons que c'est un grand avantage dans un monde de plus en plus international.

Vous ne faites pas de pause, vous travaillez jusqu'à la fin chez Ikea Suisse. Où êtes-vous en ce moment ?
Ikea Suisse a encore une tournée en Thaïlande à son agenda. Nous soutenons des projets sociaux en Thaïlande, et je suis en bas avec ma directrice nationale et une journaliste pour présenter ces projets. Ce voyage de presse est mon dernier acte pour la Suisse.

Avec quoi allez-vous commencer en Suède ?
La communication mondiale d'Ikea est dirigée par une équipe de trois personnes qui rapporte directement à Helen Duphorn, membre de la haute direction. Ce sont les domaines des affaires publiques, de la communication interne et des relations publiques que je dirigerai à partir du 1er avril. J'aurai alors le plaisir et le défi de diriger le service de presse international ; tout ce qui concerne les RP et la communication d'entreprise d'Ikea dans le monde entier passera par mon bureau. Une partie de ma tâche consistera également à soutenir le développement des pays qui ne sont pas encore aussi avancés que la Suisse en matière de structure d'entreprise dans le domaine de la communication. Chez Ikea Suisse, le département marketing et le département RP se sont très bien soutenus mutuellement. Ce n'est pas encore le cas partout. Passer de la petite Suisse à la scène mondiale, et ce avec seulement quatre ans d'expérience chez Ikea - cela va être très, très passionnant et c'est un formidable compliment pour moi.

Pourquoi vous fait-on venir en Suède maintenant ? Que savez-vous faire que l'on ne maîtrise pas là-bas ?
J'ai un style de direction qui motive les gens, leur laisse beaucoup de liberté et encourage la créativité, mais qui est en même temps très exigeant. Je veux tirer le meilleur de mes collaborateurs. J'y parviens en impliquant mes collaborateurs, en les incitant à penser de manière créative et hors de la boîte. J'ai déjà eu l'occasion de travailler de manière très créative chez SF, et chez Ikea aussi, j'ai beaucoup de liberté que j'essaie de mettre à profit. C'est sans doute l'une des raisons pour lesquelles j'ai maintenant la possibilité de mettre cela en pratique au niveau mondial : nager à contre-courant et réaliser quelque chose avec mes collaborateurs.

Quelles sont les campagnes suisses d'Ikea dont vous êtes responsable ?
J'ai par exemple changé l'approche des orientations médiatiques : Au lieu de faire quatre événements, nous en faisons un grand, mais spécial. Par exemple, pour le thème "Vivre avec des textiles", nous avons loué le site Hürlimann, l'avons entièrement recouvert de textiles et avons invité les journalistes en bikini et en maillot de bain. J'ai été totalement surprise de voir que tout le monde était vraiment venu en maillot de bain ou au moins en peignoir. Un an plus tard, pour le 40e anniversaire, les journalistes ont pu venir avec leurs enfants, nous avons proposé une crèche et diverses attractions. Nous voulons délibérément faire les choses différemment, et cela correspond bien à Ikea. Une autre action était "No empty chairs at Christmas". Derrière cette action, il y avait l'idée que beaucoup de gens sont seuls à Noël. Avec l'équipe marketing, nous avons créé une plate-forme qui a réuni des personnes : celles qui pouvaient offrir une place à leur table et celles qui, sinon, seraient seules. Ce projet a fait sensation au niveau international. Et au printemps dernier, lors de l'"Easter Hunt", nous avons caché des meubles dans des lieux publics, que ceux qui les avaient trouvés pouvaient garder. Une action de guérilla amusante. Ces idées spéciales et créatives ont été pour moi les points forts des quatre dernières années où j'ai travaillé pour Ikea Suisse. J'ai eu la liberté d'essayer des choses, car Ikea Suisse développe elle-même toutes ses campagnes. Dans de nombreuses entreprises internationales, les limites sont beaucoup plus étroites.

Mais si vous passez maintenant au siège, vous devrez certainement respecter davantage de directives et vous serez également moins impliqué dans la mise en œuvre directe des campagnes.
Je vais certainement travailler de manière plus stratégique et moins mettre en place des campagnes moi-même, car je vais à l'avenir contribuer à définir le cadre, les lignes directrices dans lesquelles il faut travailler. Mais si nous parlons du service de presse international, nous sommes à nouveau très proches du pays, par exemple lorsqu'il y a une crise quelque part. Néanmoins, la planification et la mise en œuvre directes d'une campagne me manqueront.

Les Américains confondent souvent la Suisse avec la Suède. La Suisse et la Suède se ressemblent-elles à s'y méprendre en matière de communication ?
Les Suédois sont plus ouverts que nous, les Suisses. Ils sont très tolérants et décontractés, si tu es assis dans un restaurant, on t'aborde tout de suite. Mais les Suédois et les Suisses se ressemblent aussi beaucoup. La langue de notre entreprise est l'anglais. Mais si je parle avec un collègue suédois et que nous ne connaissons pas un mot en anglais, soit il le dit en suédois, soit je le dis en suisse allemand - et nous nous comprenons. Il n'y a pas que les langues qui se ressemblent, mais aussi les cultures, la manière de se comporter, de penser, de vivre. Les Suédois sont juste plus attentifs que nous à l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et sont un peu plus détendus. En revanche, nous, les Suisses, pensons de manière très structurée, travaillons de la même manière et sommes très créatifs. C'est une bonne combinaison.

Vous parlez suédois ? Après tout, Ikea tutoie ses clients et vous devriez alors parler leur langue ...
C'est vrai, j'ai pour objectif d'apprendre le suédois. Mais chez Ikea, il y a un mélange de langues, déjà au niveau de la direction. Chacun accepte la langue de l'autre et se soutient mutuellement dans la compréhension. Et si on ne sait pas faire quelque chose, on l'apprend.

Tous les enfants connaissent Billy. Ikea a-t-il vraiment besoin d'un service de relations publiques ?
Non, certainement pas dans le sens d'une sensibilisation à la marque. Billy est effectivement présent dans presque tous les foyers. Mais il y a beaucoup de choses que l'on ne sait pas encore sur Ikea, par exemple que l'entreprise s'engage beaucoup pour la durabilité. On n'en a tout simplement pas parlé, ce qui est à mon avis une erreur et une fausse modestie. Par le passé, mon travail consistait à montrer ce qu'Ikea fait de bien. Et il y a encore beaucoup d'histoires à raconter.

Combien d'étagères Billy avez-vous chez vous ?
Aucun, en fait. J'ai Expedit.

Complétez : les relations publiques sont ...
... un canal par lequel on recherche le dialogue avec toutes ses parties prenantes. Les RP sont un outil de communication qui devrait favoriser le dialogue afin d'instaurer la confiance avec une entreprise.

La communication est ...
... essentiel. Surtout à l'heure actuelle, où le flux de communication est si élevé, il est extrêmement important de communiquer de manière ouverte, transparente et professionnelle.

Les médias sociaux sont ... ... le meilleur moyen de mettre en œuvre le mot "dialogue" est de discuter entre nous. C'est quelque chose que nous prenons très au sérieux chez Ikea. Chez Ikea Suisse, j'ai deux personnes dans mon équipe qui s'occupent exclusivement des médias sociaux. Ce n'est pas un luxe, mais un investissement dans l'avenir. Lorsque j'ai repris le secteur des médias sociaux il y a deux ans, nous avions 12 000 fans sur Facebook. Aujourd'hui, nous en avons près de 120 000, ce qui montre à quel point on peut croître si l'on s'y prend de manière professionnelle. Le dialogue, la communauté, est un grand besoin pour tout le monde en dehors de l'entreprise. Mais je ne veux pas vendre Billy via les médias sociaux. Notre objectif est plutôt de construire des relations avec nos clients et nos parties prenantes. Et bien sûr, nous pouvons aussi diffuser des informations via ce canal. Ces possibilités enrichissent beaucoup la communication, car le dialogue a été beaucoup trop négligé par le passé. Une bonne communication, de bonnes RP ne sont pas à sens unique, elles sont un échange.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ?
Je pense que la jeune génération, la génération Y, qui arrive maintenant, ne réagit plus à la publicité hardcore. Elle ne se laisse pas pousser à l'achat, mais décide elle-même de ce qu'elle veut. Et elle veut en parler avec d'autres. Il y aura une révolution lorsque cette génération entrera dans la vie active vers 2020. Et ce sera un défi pour tous les responsables de la publicité, des relations publiques et du marketing : comment communiquer avec ce groupe cible ?

Vous ne voulez pas vendre une étagère Billy via les médias sociaux - mais en fin de compte, il s'agit toujours de vendre.
Oui, logiquement, c'est de cela qu'il s'agit. Et Ikea a bien sûr des produits à vendre. Notre blog "Life at Home" est un bon exemple de ce dont je parle : Sur cette plateforme, nous traitons nos thèmes principaux : Design, alimentation, durabilité et vie avec des enfants. Nos collaborateurs ou le WWF y écrivent lorsqu'il s'agit de durabilité, ou encore des psychologues pour enfants. Auparavant, un produit était toujours au premier plan. Aujourd'hui, nous racontons une histoire ou nous débattons d'un besoin, et ce n'est qu'à la fin qu'il y a un produit - quand il s'agit de la vie organisée à la maison, par exemple Billy. Une bonne communication ne consiste donc plus à dire : "Tu dois acheter un Billy maintenant", mais nous devons voir quels sont les besoins des gens. Et c'est finalement le produit qui apporte la solution. Il est indéniable que nous avons encore besoin des deux : une communication de marque et une communication produit claire. Mais on peut se demander à quoi ressemblera la répartition à l'avenir. Aujourd'hui, nous avons encore souvent une "Offer-Mania", et maintenant avec le nouveau taux de change, nous sommes littéralement bombardés de réductions de prix. Mais est-ce la bonne stratégie ? Les gens se demandent quand même pourquoi quelque chose peut soudain être 50 pour cent moins cher. Ikea accorde également des rabais, mais le prix ne remonte pas ensuite. En ce qui concerne les questions "comment vendre des produits" et "comment communiquer avec ses clients", la nouvelle génération apportera encore une fois un changement.

Que doivent faire les RP ? Que ne peuvent-elles pas faire ?
Les RP doivent assurer le dialogue, positionner la marque, être créatives et sortir de la boîte. Les RP ne se limitent pas à organiser une conférence de presse, à envoyer des communiqués de presse et à appeler quelques journalistes. Grâce aux médias sociaux, il est de plus en plus facile de dialoguer avec ses parties prenantes de différentes manières. Si je compare la Suisse aux Etats-Unis ou à l'Angleterre, nous n'en sommes encore qu'aux balbutiements en ce qui concerne l'utilisation ciblée des médias sociaux. Les RP ne peuvent pas augmenter massivement les ventes d'un certain produit du jour au lendemain. Pour moi, les RP sont un investissement dans la marque, ce qui a bien sûr un effet positif sur les ventes.

Ikea est en pleine croissance et expansion, notamment en Allemagne. Qu'est-ce que cela signifie pour votre travail ?
Nous touchons de plus en plus de gens, nous sommes en contact avec de plus en plus de personnes et nous devons bien sûr entretenir cela. Celui qui se développe fait une promesse qu'il doit tenir : Celui qui ouvre de nouveaux marchés sur place doit aussi fournir ce que les gens y attendent. Nous répondons à tant d'exigences différentes dans diverses cultures - Allemagne, Inde, Chine - avec les mêmes 9500 produits Ikea. C'est un grand défi de concilier tout cela, de développer une stratégie pour que chacun ne saute pas dans une autre direction. C'est bien sûr une tâche pour nous trois, qui travaillons dans la communication d'entreprise.

Comment faire ?
Nous travaillons en étroite collaboration avec les pays concernés. Cela nous permet de développer ensemble des campagnes qui correspondent vraiment au pays. Il faut fournir de bonnes idées et une certaine largeur d'approche, un bon paquet global dans lequel tout le monde peut puiser - car traduire simplement et rapidement une campagne dans différentes langues ne fonctionne pas. Je n'ai pas non plus simplement repris des campagnes de communication globale pour Ikea Suisse. J'ai toujours pris la partie qui convenait à la Suisse et qui était importante, et j'ai développé mes idées autour. En outre, chaque nouvelle campagne est d'abord testée dans quelques pays pilotes. Et ce n'est que si cela fonctionne là-bas que la campagne est lancée au niveau mondial. Par exemple, nous allons maintenant mettre en place le secteur des affaires publiques de manière professionnelle et nous avons déjà sélectionné huit pays dans lesquels nous travaillerons avec les gouvernements et les organisations à but non lucratif. Nous avons engagé des personnes spécialement pour cela. Au bout d'un an, nous verrons où nous en sommes et cet apport sera intégré dans le concept global avant le déploiement. Ikea cherche toujours des marchés tests pour voir si quelque chose fonctionne. La Suisse a également été un marché test en 1973, avec différentes langues nationales et des consommateurs exigeants. L'une des valeurs d'Ikea est de pouvoir faire des erreurs et d'en tirer des leçons. Le courage de faire un fiasco. C'est un aspect important de notre culture d'entreprise.

La pression augmente. La concurrence augmente. Les temps de réaction sont de plus en plus courts. Pourquoi les RP sont-elles encore un plaisir aujourd'hui ?
Parce qu'il existe de très nombreuses possibilités de communiquer entre nous, que nous n'utilisons pas encore beaucoup. Par exemple les médias sociaux : ils me donnent la possibilité d'entrer en contact extrêmement rapidement avec un grand nombre de personnes, de tester des choses et d'obtenir rapidement un feedback. Ce n'était pas toujours le cas auparavant avec les RP classiques. Avec les médias sociaux, j'ai une réaction immédiate. Le côté ludique et la possibilité d'essayer beaucoup de choses me plaisent. Tout ne doit pas être conforme, j'ai le droit de provoquer, d'essayer, de déclencher une discussion. Et s'il m'arrive de me cogner la tête, ce n'est pas grave. Il y a tant de mauvaise communication et tant de choses que l'on peut faire différemment et mieux. C'est décontracté. Chez Ikea, j'ai aussi le droit d'enfreindre les règles et de ne pas porter de cravate, par exemple.

Mais ne pas porter de cravate ne suffit évidemment pas ...
Exactement. Chez nous, l'ambiance est détendue et créative, mes collaborateurs ont beaucoup de liberté. Mais lorsque j'appuie sur le bouton, je dois pouvoir être sûr à 100 % que quelque chose de bon en sortira. Cela signifie que mes collaborateurs doivent aussi savoir gérer leur liberté, car ils ont beaucoup de responsabilités et travaillent dur. Le mélange des deux est extrêmement important.

La production de catalogues Ikea Icom exploite le plus grand studio photo d'Europe, Ikea est l'une des marques les plus connues au monde. Ces superlatifs et les responsabilités qu'ils impliquent vous font-ils peur ?
Il y a des jours où je me réveille à 5 heures du matin en me disant : "Hé, qu'est-ce qui m'attend ? J'ai beaucoup de respect pour le fait de ne plus danser dans ma petite Suisse, mais sur la scène mondiale. D'un autre côté, ce qui m'attend est très fascinant et j'aborde ce nouveau défi de manière très positive et avec beaucoup de passion. Bien sûr, je vais d'abord ouvrir de grands yeux sur certaines choses, mais je me débrouillerai. J'ai très envie de découvrir tout cela et de participer à son élaboration. La vie est trop courte pour laisser passer de telles opportunités.

Ingvar Kamprad a quitté la Suède pour la Suisse en 1970, car il trouvait les impôts excessifs dans son pays. En 2013, il est retourné en Suède. Vous êtes-vous fixé une date butoir pour revenir en Suisse ?
Non, pour l'instant, nous partons à l'aventure et personne ne sait où notre chemin nous mènera. Peut-être que nous reviendrons en Suisse après quelques années. Nous sommes totalement ouverts et impatients de voir comment les choses vont évoluer.

Ikea est régulièrement critiqué pour ses mauvaises conditions de production, son racisme et sa protection de l'environnement. Comment réagissez-vous à ces critiques ?
Ikea existe depuis 70 ans et, logiquement, tout ce qui a été fait n'était pas parfait. Mais nous tirons les leçons de ces choses et nous nous préoccupons entre-temps beaucoup de la durabilité par exemple, nous investissons massivement pour améliorer les conditions de travail et la production. Ingvar a compris très tôt qu'il ne suffit pas de faire un peu de belle publicité. Bien sûr, la critique fait parfois mal. Mais elle est justifiée, et si une entreprise n'est pas critiquée, elle ne peut pas non plus s'améliorer. Si nous parvenons à prendre en compte la critique et à changer ce qui a été critiqué, cela aura un grand impact. Cela s'avérera également utile au niveau mondial - la communication de crise fera partie de mon travail en Suède.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich
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