Leo Burnett : changement de génération chez Walder Schuhe
Chez Walder Schuhe, la sixième génération a repris le flambeau. La nouvelle direction a choisi Leo Burnett comme agence pour repenser entièrement l'image de la marque.
Leo Burnett a été convaincu par "une compréhension profonde de la marque Walder ainsi qu'une mise en œuvre fraîche et créative", déclare Daniel Walder, directeur général et responsable du marketing et des ventes. Avec un positionnement à la fois terre à terre et moderne, la marque de chaussures Walder doit désormais être reprise par la sixième génération. La présentation et la communication sont devenues un peu plus modernes et s'adaptent ainsi mieux à l'assortiment à la mode. L'entreprise familiale continue cependant de miser sur la valeur traditionnelle de la qualité. Face à la tendance "plus vite, moins cher, des rabais", Walder veut poursuivre sur la voie de la tradition avec un bon service client, le plaisir du produit et des matériaux de haute qualité, décrit Rolf Zimmermann, Managing Director Leo Burnett, l'orientation du positionnement de la marque. Daniel Walder et Rolf Zimmermann se sont rendus ensemble dans certaines filiales afin que les responsables de Leo Burnett puissent mieux comprendre la marque Walder. Le nouveau positionnement de la marque est désormais placé sous le slogan "Walder Schuhe. Une joie qui dure". Il doit incarner les valeurs que Walder Schuhe défend depuis plus de 140 ans déjà : une qualité et une mode de premier ordre, un conseil personnalisé et un service professionnel. Et c'est cette stratégie que Walder veut poursuivre avec Leo Burnett pour les années à venir. Pour Axel Eckstein, ECD chez Leo Burnett, "la joie qui reste" est une idée très porteuse. Pour des histoires dans lesquelles de brefs moments de joie éphémères se combinent avec d'autres qui durent plus longtemps. Ou comme possibilité de parler d'un excellent service à la clientèle, qui va au-delà du simple achat de chaussures.
Le plaisir de la réalisation
Dans le cadre du positionnement de la marque, les deux magazines destinés aux adultes et aux enfants ont été entièrement remaniés. Outre les illustrations des derniers modèles de Walder, le magazine pour adultes séduit surtout par ses nombreuses informations utiles sur la chaussure. Le magazine actuel distingue par exemple six types de goût, en fonction de leur goût en matière de chaussures et de glaces. Par ailleurs, des collaborateurs et des clients s'expriment et, outre les premières chaussures d'été, un article propage la marche pieds nus par sa déclaration : "Liberté pour les pieds ! Mais la nouvelle image de marque de Walder est surtout visible sur place : les 29 filiales de Walder Chaussures ou Walder Junior ont un tout nouveau look, frais et moderne. Et ce ne sont pas seulement quelques fleurs printanières sur les comptoirs qui y contribuent. Les locaux de toutes les filiales seront plus clairs - blancs au lieu de colorés. L'objectif est de mettre davantage l'accent sur les chaussures elles-mêmes. Le nouveau slogan apparaît discrètement sur un fond blanc dans chaque filiale : "Walder Schuhe. La joie qui reste". La mise en œuvre du nouveau positionnement de la marque sur le point de vente a été réalisée en étroite collaboration avec l'équipe de production et les possibilités technologiques de Leo Burnett Factory. La nouvelle solution trouvée est maintenant appliquée en continu dans les magasins Walder.
La "joie qui reste" est également vécue au sein de l'entreprise. Daniel Walder a ainsi organisé divers ateliers avec ses collaborateurs. Car pour lui, l'important dans le positionnement de la marque, c'est que tous les collaborateurs vivent le nouveau positionnement et l'expriment dans leurs contacts quotidiens avec les clients. Ainsi, tous les collaborateurs, jusqu'au conseil d'administration, ont été informés au préalable par un dossier d'information. Dans les mois à venir, le site web développé par Leo Burnett et réalisé en collaboration avec l'agence Update sera également mis en ligne.
Ursina Maurer
Walder - La nouvelle génération
Walder Schuhe veut donner un signal pour l'avenir et a conçu une nouvelle image de marque en collaboration avec Leo Burnett. Daniel Walder raconte à Werbewoche comment cela s'est passé, quelles branches commerciales Daniel Walder et ses frères et sœurs veulent désormais repositionner et vers quoi Walder Chaussures veut concrètement s'orienter.
WW : Une nouvelle génération a repris le flambeau en août. Qu'est-ce que cela signifie pour Walder Schuhe ?
D'une manière générale, il est très important pour Walder Schuhe de miser sur la qualité, mais aussi de se moderniser. D'une part, nous ne voulons pas rester figés, ce que l'on ne fait de toute façon pas avec nos chaussures, et faire les choses différemment des générations précédentes. D'autre part, je ne veux pas non plus dire : "Ce que nos ancêtres ont réalisé, mes sœurs et moi pouvons le faire mieux". Je pense qu'un mélange des deux est important. Si l'on s'imagine un arbre âgé de 140 ans - c'est l'âge actuel de notre entreprise familiale, et symboliquement comme un arbre, je vois l'histoire et le développement de Walder Schuhe : nous ne voulons évidemment pas couper les racines. Celles-ci constituent la semelle durable et solide de Walder, pour reprendre le langage du monde de la chaussure. Mais un arbre aussi durable a aussi une grande couronne sur laquelle on peut beaucoup soigner et aménager. Il faut aussi voir que chez Walder, il y a un changement de génération, que nous nous attaquons aux changements.
En fin de compte, nous parlons d'un produit que l'on porte aux pieds et qui exprime donc aussi une certaine compétence en matière de mode. Qu'est-ce qui va changer concrètement dans ce domaine ?
Avec le nouveau positionnement de la marque, nous visons à souligner la valeur de la marque Walder Schuhe. C'est le plus important. Nous voulons renforcer la valeur et la qualité de la marque tout en la rendant un peu plus moderne. C'est cela qui devrait être au centre des préoccupations de nos clients - et non pas en premier lieu le prix. Nous sommes dans le segment de prix moyen et nous voulons y rester : Nous ne sommes pas orientés vers les rabais, mais vers une qualité élevée, notamment en ce qui concerne le service à la clientèle. Nous proposons par exemple à chaque client d'imperméabiliser une première fois les chaussures qu'il a achetées. Les rabais et les réductions de prix, les cadeaux et les actions sont certes un argument absolu en ce moment, mais cette stratégie n'est pas forcément durable. Nous continuons à essayer d'assumer et de montrer ce que nous savons faire. C'est-à-dire offrir de la qualité - la qualité de nos chaussures et de nos produits, mais aussi la qualité de la manière dont nous servons nos clients.
Walder Schuhe a donc fait appel à Leo Burnett pour concevoir une toute nouvelle image de marque. Comment et en quoi cette agence vous a-t-elle convaincue ?
Leo Burnett a fait preuve d'une profonde compréhension de la marque Walder en concevant le positionnement de la marque. L'agence soutient par exemple notre stratégie selon laquelle nous ne ferons pas de vente en ligne à moyen terme. Il serait tout simplement incompatible avec notre concept de qualité et de service de vente de haut niveau que nous envoyions soudainement des chaussures en ligne sans que le client - et notamment les nombreux enfants - puisse les essayer au préalable. Mais en même temps, il est clair que les consommateurs veulent aujourd'hui s'informer au préalable en ligne sur les offres correspondantes. Notre nouveau site web offre donc la possibilité de s'informer sur les derniers modèles et de consulter dans quel magasin il est possible de retirer l'objet souhaité.
Le positionnement de la marque implique de nombreux changements. Savez-vous déjà quelles seront les prochaines étapes ?
Nous n'en sommes qu'au début et il faudra encore un peu de temps avant que le slogan "La joie qui reste" ne devienne réalité. Beaucoup de choses sont encore en cours d'élaboration. Peut-être qu'en plus de la campagne d'affichage, il y aura un jour un spot. Quoi qu'il en soit, le travail derrière le positionnement de la marque est jusqu'à présent très agréable. Je suis enthousiaste et mes collaborateurs aussi. On sent que quelque chose est en train de naître. En dehors de cela, il y a encore d'autres aspects marketing. A Oerlikon, par exemple, nous avons déjà un tout autre agencement de magasin depuis l'automne dernier. Walder Schuhe était jusqu'à présent très coloré dans l'agencement du magasin, maintenant nous nous concentrons davantage sur les chaussures. Et cela est bien accueilli, comme le montrent les premières expériences faites jusqu'à présent avec le nouveau design. C'est pourquoi nous allons également transformer les autres magasins Walder en conséquence au cours des prochaines années. En outre, nous voulons également donner un nouveau contenu au nouveau slogan "Freude, die bleibt" pour l'automne. Actuellement et pour le printemps, nous avons choisi la glace comme symbole de la "joie du moment" et nous la proposons également à nos clientes et clients lors de leur visite dans certaines succursales. En automne, une autre joie éphémère sera mise en scène, en fonction de la saison et des chaussures.
Entretien : Ursina Maurer
