Mercedes-Benz s'occupe le mieux de la communauté

Par rapport à ses concurrents, Mercedes-Benz est clairement le leader pour l'ensemble des KPI. En ce qui concerne la viralité - c'est-à-dire la diffusion autonome des contenus de la marque - Honda est en tête. Après Mercedes-Benz et Honda, Seat du groupe Amag se place à la troisième place du classement général.

C'est la conclusion d'une analyse de marque réalisée par l'agence numérique Webguerillas Zurich. Elle a examiné l'année dernière les profils Facebook d'Audi, BMW, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Jaguar, Mercedes, Mini, Opel, Renault, Seat, Skoda, Toyota, Volvo et Volkswagen.

Pour ce faire, douze indicateurs clés de performance (KPI) différents, tels que le taux de réponse ou la croissance relative, ont été évalués pour les différentes pages fan Facebook et condensés en quatre valeurs clés significatives : "Brand Punch" montre l'engagement propre de la marque sur le web social. "Brand Awareness" renseigne sur la taille et l'activité de la communauté de la marque. "Brand Applause" indique l'approbation des utilisateurs - par exemple par des likes ou des partages. Et "Brand Amplification" désigne la viralité du contenu, c'est-à-dire la rapidité ou la facilité avec laquelle les contenus se propagent sur la toile. L'étude a porté sur les douze derniers mois.

Dans le classement général, Mercedes est en pole position. Sur une échelle normalisée de -1 à +1, la marque obtient une valeur globale de 0,56. La marque de Daimler est celle qui prépare le mieux les contenus de sa page fan, qui dispose d'un langage visuel clair et rigoureux sur papier glacé et qui, au total, obtient les meilleures valeurs de résonance parmi toutes les marques automobiles analysées. Le constructeur automobile alimente sa page Facebook suisse avec un contenu qui est le mieux accueilli par rapport à ses concurrents sur toutes les valeurs "Brand Awareness", "Brand Applause" et "Brand Amplification". Mercedes active souvent sa communauté avec des posts de questions et a manifestement compris le principe de l'engagement, comme l'écrit Webguerillas dans un communiqué.

La marque automobile japonaise Honda occupe la deuxième place du classement général sur Facebook. Avec actuellement plus de 17 000 fans, sa communauté facebook est certes encore plus petite (la plus grande page fan Facebook est celle d'Audi avec près de 110 000 fans) que celle de ses concurrents, mais ils fournissent presque chaque jour un nouveau contenu avec un langage visuel qui plaît. C'est également Honda qui réagit actuellement le plus rapidement en termes de temps de réaction et de taux de réponse aux posts des utilisateurs. En ce qui concerne "Brand Applause" et "Brand Amplification", les Japonais se placent même devant toutes les autres marques automobiles, y compris Mercedes-Benz.

Seat est en troisième position. Les contenus préparés sont bien accueillis, les likes et les partages sont nombreux et la page fan a bien grandi l'année dernière. Il n'y a qu'en matière de "Brand Applause" que le moteur Seat bégaie. En revanche, Seat convainc à nouveau en ce qui concerne le taux de réponse, c'est-à-dire la fréquence de réaction aux messages des utilisateurs. Fiat convainc avec le temps de réaction le plus rapide aux posts de la communauté.

Jaguar, Skoda, Toyota, BMW, Mini et Renault en milieu de classement

Les marques du milieu du classement sont engagées, mais ne le font pas avec le même succès que les leaders. Jaguar et Skoda semblent certes avoir compris les principes de la viralité. Mais les choses en restent là. Dans les autres domaines, il n'est pas possible de marquer des points. BWM a par exemple la communauté la plus active avec la deuxième plus grande page facebook de Suisse, mais ne parvient pas à marquer des points dans les autres catégories. Mini et Renault affichent de bonnes valeurs dans le domaine du "brand punch", mais ne reçoivent qu'une réponse moyenne au contenu.

Les derniers de la classe

Les marques Opel, Volkswagen, Audi, Hyundai, Ford et Fiat se battent avec des valeurs basses dans le domaine de la résonance du contenu. Opel, par exemple, séduit par ses nombreuses possibilités supplémentaires dans ses propres onglets Facebook, où elle propose à ses fans sa propre liste Spotify, mais obtient un mauvais résultat pour toutes les valeurs de résonance. Fiat a la valeur la plus basse dans le domaine "Brand Awareness" (taille et activité de la communauté de la marque). Par rapport au nombre de fans, les contenus de la page facebook Fiat sont relativement peu partagés.

En résumé, on peut dire que facebook est bien établi chez les marques automobiles comme moyen de communication avec leurs propres fans. Toutes les marques ont réussi à faire croître leur communauté. "Comme le montre l'analyse, toutes les marques ne parviennent cependant pas à satisfaire les fans ou à produire des contenus qui soient bien accueillis par la communauté et qui permettent aux fans de s'activer et de s'exprimer", explique Dino Ceccato, directeur de Webguerillas Suisse.