"NET-Metrix fournit une image incomplète de l'utilisation en ligne"

WW : Microsoft Advertising s'est retiré de NET-Metrix. Pourquoi ?
Vanessa Marr : Cela s'explique tout d'abord par des raisons techniques. NET-Metrix relève les taux de pénétration sur la base de balises de mesure spécifiques aux pages. L'utilisation de telles balises de mesure locales dans des produits grand public globaux comme Skype ou Outlook.com est devenue de plus en plus impossible pour Microsoft. C'est pourquoi, au cours des 18 derniers mois, nous n'avons pu indiquer correctement que le portail msn.ch, mais pas Skype, Outlook.com ou Xbox. Cependant, comme nous commercialisons l'ensemble de notre portefeuille en Suisse, une représentation de la portée uniquement pour MSN n'est pas une solution suffisante pour nous : finalement, nos valeurs de performance sont représentées de manière incomplète et ne permettent pas une comparaison équitable avec d'autres fournisseurs locaux - et cela a toujours été pour nous la raison la plus importante de notre participation à NET-Metrix. A cela s'ajoute le fait que les agences et les clients achètent et réservent de plus en plus de groupes cibles ou d'Ad Impressions, ce qui place le moyen publicitaire au centre de l'attention. Ces estimations se recoupent d'ailleurs avec les exigences liées à la recherche, telles qu'elles ont été formulées par l'IAB Europe ou l'IAB Switzerland. Les taux de pénétration de sites web individuels, tels que ceux fournis par NET-Metrix, deviennent donc de plus en plus secondaires. Ils jouent un rôle central dans la décision stratégique de savoir quel site doit être intégré dans le mix média, mais pas dans le processus de vente opérationnel. Troisièmement, NET-Metrix fournit une image incomplète de l'ensemble de l'utilisation en ligne, car il se limite à certains terminaux et aux sites web participants.

Que devrait offrir NET-Metrix pour faire revenir Microsoft ?
Nous revenons volontiers à la table lorsque le support publicitaire est au centre de la recherche, lorsqu'il est possible de suivre ce qui a réellement été livré au cours d'une campagne et quels groupes cibles ont pu être atteints et à quelle fréquence. En outre, la recherche doit couvrir l'ensemble de notre portefeuille d'offres. Pour nous, il n'est pas possible de ne présenter qu'une partie de notre inventaire. Les médias en ligne se sont considérablement développés et la recherche doit en tenir compte. Nous devons nous éloigner de la recherche sur le marketing des médias et nous orienter vers une recherche axée sur les campagnes. Ce n'est qu'alors que l'on peut relever des taux de pénétration corrects pour une campagne. Si NET-Metrix offre les possibilités dont nous avons besoin pour notre activité, nous serons très heureux d'y participer à nouveau.

Avez-vous une solution de remplacement pour les chiffres NET-Metrix ?
En tant qu'entreprise internationale, nous travaillons parallèlement depuis des années avec Comscore, une monnaie tierce qui n'est pas officiellement acceptée en Suisse comme monnaie de marché. Comscore travaille avec des panels d'utilisateurs, il s'agit donc d'un modèle d'échantillonnage similaire à celui de la recherche télévisuelle. Pour les grandes offres en Suisse, les données de Comscore sont tout à fait représentatives et étonnamment similaires aux données de NETMetrix. Nous allons maintenant utiliser ces données dans la communication avec les clients. Nous regrettons de ne plus être directement comparables sur le marché. Les agences médias et les éditeurs n'utilisent pas Comscore ou seulement de manière rudimentaire. Nous nous représentons donc nous-mêmes à l'aide des données et transmettons les rapports à nos clients. D'ailleurs, d'autres spécialistes internationaux du marketing en ligne procèdent de la même manière.

Si les données de NET-Metrix et de Comscore sont comparables, les systèmes n'ont-ils pas les mêmes points forts, mais aussi les mêmes points faibles ?
Oui, Comscore ne peut pas remplacer NET-Metrix. D'une part, Comscore n'est pas la monnaie acceptée localement et, d'autre part, il n'offre pas encore de solution de mesure axée sur les campagnes - du moins en Suisse. Comscore fournit toutefois une mesure centrée sur l'utilisateur. Cela contribue à la représentation complète de notre portefeuille et présente le grand avantage de voir Google, Facebook, etc. représentés, ce qui donne une image plus complète. Mais la Suisse a tout de même besoin d'une nouvelle solution et NET-Metrix serait prédestiné à la proposer.

Quel est l'impact de la sortie de NET-Metrix sur votre activité ?
Nous avons déjà signalé notre départ à quelques clients, et certains nous ont déjà demandé pourquoi nous n'apparaissons plus depuis quelque temps lors de l'audit NET-Metrix. Mais comme nous pouvons expliquer précisément nos raisons, notre décision est bien comprise. En outre, notre portée est connue et elle ne changera pas de manière spectaculaire d'un mois à l'autre. Pour ceux qui souhaitent obtenir des chiffres spécifiques sur les profils des utilisateurs, nous pouvons utiliser les données Comscore. Comme NET-Metrix joue un rôle secondaire dans la planification, il ne nous manquera pas forcément.

Mais si ni vous ni vos clients ne regrettez NET-Metrix et que cela fonctionne bien avec Comscore, pourquoi y retourner ?
Si NET-Metrix fait le switch vers la recherche centrée sur les médias publicitaires, constitue une base pour la planification et la réservation et joue un rôle similaire à celui de la TV et de la presse pour l'affichage d'une campagne, il redevient très pertinent. Car ce n'est qu'avec NET-Metrix que nous sommes comparables en Suisse et que nous restons transparents. Nous n'avons pas l'intention de prendre un train spécial. Mais nous souhaitons pouvoir représenter correctement l'ensemble de notre offre et être ainsi comparables.

Quelle est l'importance du site suisse pour Microsoft Advertising ?
Une grande. Nous avons récemment développé le marché suisse dans le domaine de la publicité programmatique, nous sommes actifs auprès de l'IAB et nous voulons également être un acteur pertinent au niveau local. Nous avons certes des produits internationaux, mais ils sont très appréciés et demandés en Suisse et sont fortement utilisés. Skype et Xbox font partie de l'équipement de Monsieur et Madame Suisse. Et nous avons relancé MSN avec succès l'automne dernier avec des contenus suisses.

Que peut attendre le marché suisse de Microsoft Advertising cette année ?
Que nous nous efforçons activement de dialoguer avec nos clients - après tout, nous ne pouvons actuellement pas afficher des portées certifiées. Cela a aussi ses avantages, car nous argumentons alors sur d'autres qualités : Qu'est-ce qui nous rend différents des autres fournisseurs ? Microsoft a un ADN technologique, ce qui génère beaucoup de dynamisme. Et notre client publicitaire profite également de cette dynamique : il peut diffuser des supports publicitaires sur les trois écrans s'il le souhaite. Il peut aussi décider de l'audience qu'il souhaite cibler. Il peut choisir des mises en œuvre qui le distinguent de la masse, par exemple avec de la publicité sur Skype ou X-Box - mot-clé : branding. Nous faisons de la publicité qui attire l'attention, mais qui ne dérange pas nos utilisateurs.

Entretien : Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39 ans) est Country-Manager de Microsoft Advertising Suisse depuis novembre 2014 (Werbewoche.ch a rapporté). Elle est responsable de la direction stratégique et opérationnelle ainsi que du développement de la société de commercialisation d'espaces publicitaires numériques en Suisse, active dans le monde entier. Marr a plus de 12 ans d'expérience dans le secteur du marketing et de la communication. Avant de rejoindre Microsoft en 2009, elle était responsable de la recherche et de la communication sur le marché et les médias chez Goldbach Audience. Elle a également travaillé dans le département de recherche de la SRG SSR. Microsoft Advertising commercialise tous les espaces publicitaires du portefeuille Microsoft : le portail MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing ainsi que les réseaux de performance et les contenus sur les appareils mobiles. 
 

Demandé

La semaine de la publicité a Dr. Rolf Schmitz, PDG de NET-Metrix, de prendre position sur le sujet. Sa réponse : "Notre modèle de mesure suppose une forte interaction avec le client concerné afin de mettre en œuvre une logique de mesure uniforme pour tous les clients, conformément aux directives du marché suisse. En raison de leurs structures d'offre et d'entreprise, les grands groupes internationaux sont parfois intéressés par l'utilisation de modèles uniformes et fortement synergiques sur tous les marchés nationaux. Des solutions spécifiques pour certains marchés nationaux ne peuvent malheureusement pas être mises en œuvre, ou alors seulement au prix d'efforts disproportionnés. Il va de soi que nous resterons en contact avec Microsoft Suisse et espérons avoir à l'avenir suffisamment de points de contact pour poursuivre notre partenariat". afh