Planification des campagnes - L'outil qui sait tout faire

L'entreprise internationale de conseil et de recherche Accelerom a développé un nouvel algorithme qui calcule le mix marketing multicanal optimal. Il fonctionne pour les produits, les groupes cibles et les marchés B2B et B2C, et fournit des résultats vérifiables supérieurs aux meilleures pratiques, promet l'entreprise.

Le nouvel algorithme 360° Touchpoint simplifie considérablement la planification média et marketing. Il permet aux entreprises, organisations et institutions d'examiner leur marketing mix actuel ou de découvrir où il est possible d'améliorer ou d'économiser. Il est ainsi possible soit d'obtenir plus d'impact avec le budget investi, soit d'obtenir le même impact avec un budget inférieur.

Et voilà comment cela fonctionne : L'algorithme calcule, en appuyant sur un bouton, des chiffres clés uniformes pour des millions de combinaisons et compare leur impact - que ce soit pour différents groupes cibles, catégories de produits ou pays. Le résultat est par exemple la combinaison de médias la plus efficace pour l'objectif défini au préalable. Grâce à son calcul, l'algorithme révèle par quels médias et autres points de contact les clients en ligne et hors ligne sont amenés à acheter et évalue l'effet combiné des différents points de contact en ligne et hors ligne, tant sur le plan qualitatif que quantitatif. L'éventail des instruments analysés va des Owned, Paid et Earned Media aux médias sociaux en passant par le mix média classique, les campagnes en ligne, les POS, les mesures dans la distribution et le CRM. Cette mesure de l'audience totale est la caractéristique unique de l'algorithme.

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Mieux que les meilleures pratiques

Contrairement aux méthodes conventionnelles, l'ensemble des points de contact examinés par l'algorithme ne se limite pas aux supports publicitaires ou aux activités en ligne, mais jusqu'à 100 mesures de marketing et de vente peuvent être prises en compte dans l'analyse. De cette manière, l'algorithme fournit de meilleurs résultats vérifiables par rapport aux meilleures pratiques. Accelerom a déjà pu le prouver avec des projets de clients existants.

Les simulations à plusieurs niveaux de l'algorithme sont rendues possibles par la combinaison de différentes méthodes de mesure issues de l'intelligence artificielle, du Machine-Learning et des métaheuristiques. Accelerom a développé l'algorithme pendant plusieurs années en collaboration avec la NZZ et l'institut multidisciplinaire "Institut für 4-D-Technologien (i4Ds)". Le projet de recherche Développement a été soutenu par la Commission pour la technologie et l'innovation (CTI) de la Confédération suisse.

Anne-Friederike Heinrich

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"La production de la machine est meilleure que les meilleures pratiques".

Werbewoche s'est entretenu avec Christoph Spengler, directeur d'Accelerom, sur les tenants et les aboutissants du nouvel algorithme de points de contact à 360°.
 
WW : Combien de temps avez-vous travaillé sur le nouvel algorithme ?
Christoph Spengler : Nous avons lancé le premier projet soutenu par la CTI en 2011. Il s'agissait avant tout du thème de l'audience totale dans le monde multicanal. Il existe déjà presque trop d'analyses à ce sujet, mais nous voulions considérer la chose dans son ensemble, c'est-à-dire rassembler les points d'interaction en ligne Owned, Paid et Earned ainsi que hors ligne dans une monnaie unique. En 2013, nous avons remporté un autre projet de recherche dans lequel le thème de l'intelligence artificielle était mis en avant. Et c'est de là qu'est né le nouvel algorithme. 
 
Avec quelles exigences avez-vous commencé ?
Nous voulions développer un outil qui permette de composer le meilleur mix à partir de tout le pot-pourri de points d'interaction - annonce, affiche, spot TV, site Internet, etc. Pour cela, il faut une énorme base de données à partir de laquelle on calcule le meilleur mix multicanal à l'aide de plusieurs algorithmes, et ce pour toutes les catégories, on et offline, owned, paid et earned. Et après quelques validations pratiques, nous pouvons dire que le résultat de la machine est meilleur que les meilleures pratiques.
 
Quelles données faut-il introduire et lesquelles obtient-on ? Pouvez-vous l'illustrer par un exemple ?
Volontiers : vous souhaitez développer auprès du groupe cible des jeunes dans le domaine des boissons un mix multicanal, une stratégie ou une campagne qui génère de l'attention, favorise l'engagement et stimule les ventes. Nous avons le choix entre une centaine de points de contact, répartis entre les supports publicitaires, les points de vente, les médias sociaux, etc. En outre, nous choisissons de ne pas avoir un mix de 30 instruments, mais un mix de 10 instruments au minimum et de 15 instruments au maximum. Après cette entrée, la machine commence à calculer. Le résultat est le suivant : le mix avec les 13 médias les plus efficaces pour l'attention, pour l'engagement la meilleure combinaison de médias sociaux et pour les ventes le mix de mesures pour les ventes au point de vente. Les instruments identifiés par l'algorithme sont ceux qui sont les plus efficaces pour atteindre les objectifs définis, et pas seulement pour générer de l'attention, mais pour porter le consommateur de la génération d'attention à la transaction. C'est ce que nous appelons le top parcours de conversion.
 
Il n'y en a qu'un à la fois ?
Non, les résultats sont trois voies de conversion principales avec différentes possibilités d'interaction en ligne et hors ligne - car les groupes cibles ne se comportent évidemment pas toujours de la même manière.
 
Mais je dois encore décider moi-même des mesures que je vais prendre ... ?
Vous avez raison, la chose peut faire un peu peur. Mais bien sûr, les top- chemins de conversion sont pour nous avant tout une aide à l'orientation, pour développer ensuite une campagne ou d'autres stratégies. C'est une aide extrême, mais ce n'est pas encore la mise en œuvre, loin s'en faut. Pour cela, il faut de la créativité et bien d'autres choses encore, qu'une machine ne peut pas faire. En outre, une autre dimension entre en ligne de compte : les coûts. Nous évaluons les trois meilleurs chemins de conversion en fonction des coûts et bien sûr, il y a des cas où notre client dit : "Je ne peux pas me permettre le top 1". Mais grâce à notre algorithme, certains calculs deviennent possibles : un client opère dans trois pays ou marchés, a deux groupes cibles, six catégories de produits - cela devient vite confus. Et comme tout est mesurable qualitativement et quantitativement, les résultats sont également vérifiables.
 
Combien de temps faut-il à l'algorithme pour calculer les meilleurs chemins de conversion ? 
Selon la tâche à accomplir, cela peut prendre quelques minutes ou plus longtemps. Cela dépend du nombre de calculs à effectuer.
 
Mais comment l'algorithme calcule-t-il exactement quel est le mix marketing le plus efficace ?
Pour chaque point de contact, pour chaque instrument, nous collectons des valeurs de performance auprès de nos clients, par exemple la portée, l'attractivité, des informations sur la performance. Ces informations sont rassemblées dans l'algorithme, évaluées, d'autres valeurs sont ajoutées, ce qui n'offre pas de valeur ajoutée est exclu, d'autres valeurs sont ajoutées et ainsi de suite.
 
En quoi les résultats du nouvel algorithme diffèrent-ils des meilleures pratiques ?
Dans le cas de Best Practice, vous n'avez bien sûr pas de valeurs combinées, vous ne pouvez pas comparer un site web avec une annonce. En raison de cet écart d'information, vous ne pouvez pas faire une évaluation claire dans la communication multicanale. Dans l'audience totale, il manque donc aujourd'hui relativement beaucoup d'informations.
 
La planification du marketing mix jusqu'à présent s'est donc faite à l'aveuglette ?
Oui, même si je ne me fais pas beaucoup d'amis en ce moment : c'est un patchwork. Tout le monde mesure quelque chose quelque part. Mais la question est : où est le point de mesure ? Notre point de mesure est l'acheteur réel des produits, pas le téléspectateur, pas le lecteur de journaux, pas le surfeur sur Internet. Ne serait-ce que pour cette raison, nous avons un degré de précision beaucoup plus élevé. C'est comme pour un vélo de course : de quoi disposez-vous pour la transmission, la fourche, le cadre ? C'est ce qui détermine en fin de compte si vous roulez bien et à quelle vitesse.
 
Ça ressemble à une poule aux œufs ...
A l'heure actuelle, on peut laisser cette affirmation en l'état. Bien sûr, l'algorithme ne répond pas à toutes les questions, car nous évoluons à une certaine altitude. Mais pour un pilotage stratégique du marketing-mix, il offre les meilleures conditions.
 
Quelles sont les questions qui restent sans réponse ?
Pour certains sujets, il y a des indications pour lesquelles il faut aller plus en profondeur. Par exemple, si vous me demandez pourquoi un certain groupe cible n'est pas satisfait d'une interaction, il faut y regarder de plus près. Mais là aussi, vous arriveriez à une limite avec d'autres instruments. Souvent, il suffit de faire des déductions croisées. Par exemple, le formulaire de contact est très important pour un groupe cible, mais le client n'en a pas. Problème résolu.
 
Avez-vous déjà pu vérifier dans la pratique si les combinaisons de mix proposées par l'algorithme sont plus efficaces que les méthodes de réussite classiques ?
Nous avons testé l'algorithme sur des données de projets clients anciens et actuels et sur des stratégies qui ont été mises en œuvre. Et nous sommes arrivés à la conclusion que nous obtenions ainsi de meilleurs résultats qu'avec les meilleures pratiques.
 
Comment l'algorithme peut-il évaluer des mesures qui n'ont pas encore été utilisées jusqu'à présent, par exemple les médias sociaux ou la distribution en ligne ?
Nous ne mesurons pas seulement ce que fait notre client, mais nous regardons ce qui se fait dans l'ensemble du groupe cible. Et ainsi, nous voyons aussi ce que cela apporterait, qualitativement et quantitativement, si le client utilisait une mesure qu'il n'utilise pas encore. Par exemple, si un client n'a pas de boutique en ligne, nous pouvons lui dire très concrètement combien de personnes il toucherait s'il en avait une. Et nous pouvons également dire à notre client comment commercialiser au mieux sa boutique auprès de ce groupe cible.
 
Vous affirmez pouvoir indiquer très précisément quelles sont les mesures de marketing et de médias optimales. Est-ce que votre client peut ONLINE peut-il être sûr à 100 % que les mesures qu'il met en œuvre conformément à vos recommandations produiront l'effet escompté ?
Oui, notre analyse des points de contact est très précise. Ces dernières années, les mesures relatives aux médias sociaux étaient en vogue. Grâce à l'algorithme, nous avons maintenant pu prédire avec précision ce qui s'est passé dans ce domaine, aussi bien positivement que négativement. Nous avons obtenu des informations concrètes, par exemple qu'un groupe cible ne peut pas être activé avec certains moyens mis en œuvre ou que l'engagement sera très faible. Nous pouvons donc faire des déclarations très précises sur le potentiel des mesures et des canaux. Il y a aussi le cas où les clients souhaitent réduire et cibler leurs mesures. Dans ce cas, ils peuvent bien sûr supprimer un ou plusieurs instruments. Nous pouvons déterminer lesquels seraient les meilleurs. Le seuil d'efficacité et la pression publicitaire sont également des sujets de plus en plus importants. Certains clients nous demandent donc de vérifier leur plan média.
 
Quel est le coût de ce nouveau service ?
Les prix varient en fonction du projet de conseil. Cependant, les coûts sont à peu près comparables aux investissements dans les études de marché. Les projets avec 360° Touchpoint ont tous en soi un retour sur investissement positif, car les diverses mesures peuvent être réduites, regroupées et il reste ainsi plus de budget pour chaque mesure. Leur impact s'en trouve amélioré.
 
Votre développement est-il à la pointe de la technologie par rapport à d'autres pays ou une révolution venue de Suisse pour la planification marketing et média internationale ?
Nous avons eu des entretiens avec de nombreux protagonistes du monde des médias, y compris au niveau international, et tous nous ont confirmé qu'ils n'avaient encore jamais vu un tel instrument de planification. Nous pensons qu'il nous permettra de nous implanter à l'international. L'intérêt est déjà très grand.
 
Entretien : Anne-Friederike Heinrich

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