Coca-Cola-Werbung in einem Pepsihaushalt
Eine Vielzahl «intelligente» Geräte für Haus und Outdoor kam in den vergangenen Monaten auf den Markt. Sechs Experten von führenden Digitalagenturen berichten über eigene Erfahrungen mit vernetzten Geräten und spekulieren über deren Einfluss auf das Online Marketing der Zukunft.
Peter Rehnke, Managing Director Havas Digital Suisse :
"L'Internet des objets est l'une des grandes tendances de 2015. Cela commence par des choses très simples comme les ampoules commandées par smartphone (que j'utilise moi-même volontiers), les téléviseurs intelligents, les montres intelligentes, les smartphones et se termine effectivement par la voiture autonome ou les drones de livraison commandés par Internet. Bien sûr, il y a aussi les gadgets comme le four et la machine à laver qui indiquent le temps de cuisson du rôti et la durée de l'essorage sur le smartphone - mais je doute personnellement qu'ils soient utilisés régulièrement par le grand public. Pour les multinationales de l'Internet comme Google, Apple, Microsoft et autres, l'IOT est un champ d'action idéal. Pourquoi ? Ces gentils petits appareils comme "Nest" ou Carplay révèlent encore plus de choses sur le comportement des personnes à la maison et en déplacement. Des attributs comportementaux supplémentaires idéaux qui peuvent être ciblés par nous, les annonceurs. Des données sont collectées, des données sont commercialisées - nous devons simplement nous accommoder de cette réalité. Nous devons également accepter le fait que ces données ne sont pas sûres. Avec quelques programmes open source comme SnoopyNG, un Rasperry Pi, un drone et le logiciel forensique Maltego, il est possible d'espionner ces appareils intelligents et de créer des profils de personnalité".
Roman Hirsbrunner, CEO Jung von Matt/Limmat :
"L'Internet des objets est en quelque sorte l'image cible de la numérisation : il réunit les deux axes centraux de la révolution numérique, l'identification de tous les objets dans l'espace physique (géolocalisation) et la standardisation des échanges et des interfaces (convergence). Nous n'en sommes qu'au premier tiers de cette évolution. Selon une estimation de Cisco System, environ 12 milliards d'objets sont actuellement connectés à Internet. En 2020, ils seront déjà 50 milliards. Certes, nous commandons la lumière et la température dans la maison via une application, contrôlons le niveau d'essence dans la voiture ou faisons arroser automatiquement les plantes. Mais les systèmes individuels sont tout au plus intelligents en eux-mêmes, mais rarement les systèmes entre eux. Il reste encore beaucoup à faire dans ce domaine. Du point de vue du marketing en ligne, nous allons vers de beaux jours. Il existe d'innombrables nouveaux "touchpoints" où les marques peuvent s'engager de manière utile dans le dialogue avec les consommateurs. De nouvelles interfaces et de nouvelles formes d'interaction. Mais la connaissance des besoins des consommateurs va également s'améliorer de manière significative grâce à davantage de données très pertinentes. Le moteur de cette évolution est - comme toujours - la technologie. Et ce sont les utilisateurs qui décideront laquelle des nouvelles possibilités ils utiliseront. La publicité s'adaptera en conséquence".
"L'Internet des objets est en quelque sorte l'image cible de la numérisation : il réunit les deux axes centraux de la révolution numérique, l'identification de tous les objets dans l'espace physique (géolocalisation) et la standardisation des échanges et des interfaces (convergence). Nous n'en sommes qu'au premier tiers de cette évolution. Selon une estimation de Cisco System, environ 12 milliards d'objets sont actuellement connectés à Internet. En 2020, ils seront déjà 50 milliards. Certes, nous commandons la lumière et la température dans la maison via une application, contrôlons le niveau d'essence dans la voiture ou faisons arroser automatiquement les plantes. Mais les systèmes individuels sont tout au plus intelligents en eux-mêmes, mais rarement les systèmes entre eux. Il reste encore beaucoup à faire dans ce domaine. Du point de vue du marketing en ligne, nous allons vers de beaux jours. Il existe d'innombrables nouveaux "touchpoints" où les marques peuvent s'engager de manière utile dans le dialogue avec les consommateurs. De nouvelles interfaces et de nouvelles formes d'interaction. Mais la connaissance des besoins des consommateurs va également s'améliorer de manière significative grâce à davantage de données très pertinentes. Le moteur de cette évolution est - comme toujours - la technologie. Et ce sont les utilisateurs qui décideront laquelle des nouvelles possibilités ils utiliseront. La publicité s'adaptera en conséquence".
Alexander Horrolt, directeur général de Goldbach Audience:
"La musique en streaming dans toutes les pièces, contrôlable individuellement via le téléphone portable ; la télévision connectée avec des contenus tels que Netflix ; les prévisions d'enneigement pour la station de ski préférée sur le smartphone ; les montres de sport qui affichent non seulement le pouls, mais aussi le nombre de pistes parcourues, le dénivelé et les courses de ski - pour moi, tout cela est normal depuis longtemps. Nous écrivons encore des listes de courses et le réfrigérateur ne communique pas de lui-même avec le détaillant. Mais aujourd'hui déjà, mon dentiste m'appelle par SMS pour un contrôle de routine. La mise en réseau se développe, devient abordable et s'imposera complètement dans la vie quotidienne au cours des dix prochaines années. La voie vers une utilisation moderne et économique des ressources est enfin ouverte. La manière dont le marketing en ligne en profitera reste pour l'instant encore incertaine. Car les réticences des consommateurs à l'égard des messages publicitaires sur les appareils personnels montrent que nous devons faire preuve d'une grande sensibilité dans la conquête de la montre intelligente, du réfrigérateur ou de l'écran de la voiture. Dans le monde numérique actuel, de nombreux devoirs ne sont pas encore faits. Actuellement, l'industrie de la publicité devrait se concentrer sur la convergence des médias déjà établis comme la télévision, c'est là qu'il faut fixer des priorités".
"La musique en streaming dans toutes les pièces, contrôlable individuellement via le téléphone portable ; la télévision connectée avec des contenus tels que Netflix ; les prévisions d'enneigement pour la station de ski préférée sur le smartphone ; les montres de sport qui affichent non seulement le pouls, mais aussi le nombre de pistes parcourues, le dénivelé et les courses de ski - pour moi, tout cela est normal depuis longtemps. Nous écrivons encore des listes de courses et le réfrigérateur ne communique pas de lui-même avec le détaillant. Mais aujourd'hui déjà, mon dentiste m'appelle par SMS pour un contrôle de routine. La mise en réseau se développe, devient abordable et s'imposera complètement dans la vie quotidienne au cours des dix prochaines années. La voie vers une utilisation moderne et économique des ressources est enfin ouverte. La manière dont le marketing en ligne en profitera reste pour l'instant encore incertaine. Car les réticences des consommateurs à l'égard des messages publicitaires sur les appareils personnels montrent que nous devons faire preuve d'une grande sensibilité dans la conquête de la montre intelligente, du réfrigérateur ou de l'écran de la voiture. Dans le monde numérique actuel, de nombreux devoirs ne sont pas encore faits. Actuellement, l'industrie de la publicité devrait se concentrer sur la convergence des médias déjà établis comme la télévision, c'est là qu'il faut fixer des priorités".
Peter van der Touw, PDG de Notch Interactive :
«Der Hype rund um IoT ist gross. Dabei ist die Frage, ob intelligente Objekte Eingang in unseren Alltag finden werden, längst entschieden. Man denke an Wearables, Smart Home oder die Automobilindustrie. Als Marketeers stehen wir vor zwei grossen Chancen. Erstens können wir mit IoT Werbebotschaften nahtlos in den Flow desAlltags integrieren – und zwar mit Objekten als Media-Plattformen. Zweitens kann IoT die Beziehung zwischen Brand und Konsument stärken, indem Online-Interaktion und reale Produkterfahrungen fortlaufend verbunden werden. Gleichwohl: Vernetzt ist nicht gleich intelligent. Erst die Hebelwirkung von Big Data Analytics wird den Big Bangfür kontextsensitive und gleichzeitig nicht invasive Kommunikation bringen. In naher Zukunft werden IoT-Daten von intelligenten Algorithmen interpretiert und zu eineminformierten Bild über die jeweilige Person zusammengefügtwerden. Für Agenturen der Zukunft sind umfangreiche Analytics-Kompetenzen selbstverständlich. Nehmen Sie zum Beispiel dieses Szenario: Als Hobby-Gitarrist spiele ich gerne bestimmte Akkordfolgen, brauche viel «Distortion» und habe eine typische Art des Strummings. Mein Fender-Verstärker könnte diese Daten mit meiner Einwilligung an viele Unternehmen senden. Fender könnte mir dann Angebote für neues Equipment machen, Amazon Angebote für E-Bücher, um das Gitarrenspiel zu verbessern. Kitag würde mir die Dokumentation über die Band Joy Division empfehlen und Starticket die Reunion-Tour von The Police. Ob die Kommunikation in all diesen Fällen erfolgreich ist, ist eine Sache. Gewiss ist jedoch, was Eduard O. Wilson (Sozialbiologe) bemerkt hat: «We have created a Star Wars civilization, with Stone Age emotions, medieval institutions, and godlike technology.»
«Der Hype rund um IoT ist gross. Dabei ist die Frage, ob intelligente Objekte Eingang in unseren Alltag finden werden, längst entschieden. Man denke an Wearables, Smart Home oder die Automobilindustrie. Als Marketeers stehen wir vor zwei grossen Chancen. Erstens können wir mit IoT Werbebotschaften nahtlos in den Flow desAlltags integrieren – und zwar mit Objekten als Media-Plattformen. Zweitens kann IoT die Beziehung zwischen Brand und Konsument stärken, indem Online-Interaktion und reale Produkterfahrungen fortlaufend verbunden werden. Gleichwohl: Vernetzt ist nicht gleich intelligent. Erst die Hebelwirkung von Big Data Analytics wird den Big Bangfür kontextsensitive und gleichzeitig nicht invasive Kommunikation bringen. In naher Zukunft werden IoT-Daten von intelligenten Algorithmen interpretiert und zu eineminformierten Bild über die jeweilige Person zusammengefügtwerden. Für Agenturen der Zukunft sind umfangreiche Analytics-Kompetenzen selbstverständlich. Nehmen Sie zum Beispiel dieses Szenario: Als Hobby-Gitarrist spiele ich gerne bestimmte Akkordfolgen, brauche viel «Distortion» und habe eine typische Art des Strummings. Mein Fender-Verstärker könnte diese Daten mit meiner Einwilligung an viele Unternehmen senden. Fender könnte mir dann Angebote für neues Equipment machen, Amazon Angebote für E-Bücher, um das Gitarrenspiel zu verbessern. Kitag würde mir die Dokumentation über die Band Joy Division empfehlen und Starticket die Reunion-Tour von The Police. Ob die Kommunikation in all diesen Fällen erfolgreich ist, ist eine Sache. Gewiss ist jedoch, was Eduard O. Wilson (Sozialbiologe) bemerkt hat: «We have created a Star Wars civilization, with Stone Age emotions, medieval institutions, and godlike technology.»
Maurizio Rugghia, directeur général de Serranegta :
"Il s'est déjà passé beaucoup de choses en 2014 : Bluetooth Low Energy est devenu très populaire et de nombreux appareils sont arrivés sur le marché ou du moins sur Kickstarter. Dans les années à venir, les solutions qui s'imposeront seront celles qui simplifient la vie et qui sont intuitives. Les appareils ménagers y sont tout aussi prédestinés que les outils de fitness ou de mobilité. Il faudra certainement attendre encore cinq à dix ans avant de voir apparaître un "Internet des objets" intelligent. Il faut d'abord établir une norme universelle qui relie tous les appareils - indépendamment du fournisseur - dans un système. Grâce aux points de contact supplémentaires offerts par l'Internet des objets, encore plus de données d'utilisation individuelles seront collectées. Cela ouvre de toutes nouvelles possibilités pour un ciblage plus précis. Je suis convaincu que Coca-Cola paierait plus cher sa publicité si elle était diffusée dans un foyer Pepsi. Chez Serranetga, nous constatons déjà qu'il y a un glissement vers une communication marketing centrée sur l'utilisateur. À l'avenir, celle-ci sera basée sur des données, automatisée et diffusée en temps réel et ne pourra plus être gérée manuellement. Personnellement, j'entretiens une relation on/off avec mon Jawbone Up24. Il me rappelle que je devrais bouger davantage".
"Il s'est déjà passé beaucoup de choses en 2014 : Bluetooth Low Energy est devenu très populaire et de nombreux appareils sont arrivés sur le marché ou du moins sur Kickstarter. Dans les années à venir, les solutions qui s'imposeront seront celles qui simplifient la vie et qui sont intuitives. Les appareils ménagers y sont tout aussi prédestinés que les outils de fitness ou de mobilité. Il faudra certainement attendre encore cinq à dix ans avant de voir apparaître un "Internet des objets" intelligent. Il faut d'abord établir une norme universelle qui relie tous les appareils - indépendamment du fournisseur - dans un système. Grâce aux points de contact supplémentaires offerts par l'Internet des objets, encore plus de données d'utilisation individuelles seront collectées. Cela ouvre de toutes nouvelles possibilités pour un ciblage plus précis. Je suis convaincu que Coca-Cola paierait plus cher sa publicité si elle était diffusée dans un foyer Pepsi. Chez Serranetga, nous constatons déjà qu'il y a un glissement vers une communication marketing centrée sur l'utilisateur. À l'avenir, celle-ci sera basée sur des données, automatisée et diffusée en temps réel et ne pourra plus être gérée manuellement. Personnellement, j'entretiens une relation on/off avec mon Jawbone Up24. Il me rappelle que je devrais bouger davantage".
Andreas Widmer, CEO de Futurecom interactive :
"Chez nous, différents appareils intelligents sont utilisés, le plus souvent dans le domaine audiovisuel. Ainsi, nous utilisons avec beaucoup d'enthousiasme le système audio de Sonos dans toute la maison ; mais la télévision, le téléphone et le récepteur de l'installation surround sont également connectés à Internet. L'ensemble du réseau domestique accède à un serveur multimédia qui centralise les photos, les vidéos et les documents. Moins intelligents, mais néanmoins très utiles, le robot tondeuse dans le jardin et son collègue dans la maison, le robot aspirateur. Tous deux ne font pas encore partie de l'Internet des objets à proprement parler, mais ils suivent la grande tendance qui consiste à rendre les objets du quotidien plus intelligents, et ils font leur travail de manière impeccable. En outre, je fais actuellement des expériences avec des ampoules intelligentes, afin de les utiliser comme réveil en fonction de l'heure. D'une manière générale, mon objectif est de contrôler via mon smartphone le plus grand nombre possible d'appareils branchés sur le réseau électrique, ne serait-ce que pour m'assurer qu'ils ne sont plus en service. La tendance de la maison intelligente est au moins aussi importante que celle des wearables : selon les estimations du Gartner Group, il y aura environ 26 milliards d'appareils intelligents en 2020. Les composants smart home basés sur IP remplaceront de plus en plus les systèmes propriétaires et rendront la domotique, jusqu'ici très coûteuse (p. ex. les systèmes de bus pour la commande de l'éclairage), beaucoup moins onéreuse. En outre, des objets qui ne l'étaient pas jusqu'à présent deviennent intelligents. Je me réjouis par exemple des brosses à dents désormais disponibles et connectées à un smartphone. Elles motivent les enfants à se brosser les dents et aident en même temps à contrôler l'exécution. Ce qui sera nouveau pour nous, consommateurs et publicitaires, c'est que des objets comme les machines à café fourniront en permanence au fabricant des informations sur leur utilisation. Cela signifie que les habitudes des buveurs de café, par exemple, pourront être comprises de manière beaucoup plus précise à l'avenir. Les connaissances ainsi acquises peuvent et vont naturellement être utilisées à des fins de marketing. Les offres seront beaucoup plus raffinées en termes de personnalisation et de timing, donc plus utiles pour le consommateur et donc plus efficaces pour le fournisseur. Ainsi, la machine à café vous indiquera à l'avenir qu'il est temps de commander de nouvelles capsules de votre variété préférée - et si vous le souhaitez, elle passera elle-même la commande. Bien entendu, il est également possible que la machine à café de demain fasse de l'upselling en signalant de nouvelles variétés. De telles recommandations auront un taux de réussite élevé, car elles se basent sur le Big Data, c'est-à-dire sur de très nombreuses données d'autres clients ayant un comportement de consommation similaire. Mais nous devons aussi être conscients du fait que les fabricants de ces machines à café intelligentes sauront quand, par exemple, un ménage de célibataires a reçu de la visite pendant la nuit. Le rachat de Nest par Google pour 3,2 milliards de dollars montre entre autres que l'Internet des objets sera d'une importance capitale pour le marketing de demain. Grâce aux thermostats et aux détecteurs de fumée en réseau de Nest, Google sera en mesure d'établir des profils de comportement encore plus détaillés des consommateurs. Dans un monde où les données représentent le nouveau pétrole, cela aidera Google à rester le plus grand réseau publicitaire et à rester pertinent".
"Chez nous, différents appareils intelligents sont utilisés, le plus souvent dans le domaine audiovisuel. Ainsi, nous utilisons avec beaucoup d'enthousiasme le système audio de Sonos dans toute la maison ; mais la télévision, le téléphone et le récepteur de l'installation surround sont également connectés à Internet. L'ensemble du réseau domestique accède à un serveur multimédia qui centralise les photos, les vidéos et les documents. Moins intelligents, mais néanmoins très utiles, le robot tondeuse dans le jardin et son collègue dans la maison, le robot aspirateur. Tous deux ne font pas encore partie de l'Internet des objets à proprement parler, mais ils suivent la grande tendance qui consiste à rendre les objets du quotidien plus intelligents, et ils font leur travail de manière impeccable. En outre, je fais actuellement des expériences avec des ampoules intelligentes, afin de les utiliser comme réveil en fonction de l'heure. D'une manière générale, mon objectif est de contrôler via mon smartphone le plus grand nombre possible d'appareils branchés sur le réseau électrique, ne serait-ce que pour m'assurer qu'ils ne sont plus en service. La tendance de la maison intelligente est au moins aussi importante que celle des wearables : selon les estimations du Gartner Group, il y aura environ 26 milliards d'appareils intelligents en 2020. Les composants smart home basés sur IP remplaceront de plus en plus les systèmes propriétaires et rendront la domotique, jusqu'ici très coûteuse (p. ex. les systèmes de bus pour la commande de l'éclairage), beaucoup moins onéreuse. En outre, des objets qui ne l'étaient pas jusqu'à présent deviennent intelligents. Je me réjouis par exemple des brosses à dents désormais disponibles et connectées à un smartphone. Elles motivent les enfants à se brosser les dents et aident en même temps à contrôler l'exécution. Ce qui sera nouveau pour nous, consommateurs et publicitaires, c'est que des objets comme les machines à café fourniront en permanence au fabricant des informations sur leur utilisation. Cela signifie que les habitudes des buveurs de café, par exemple, pourront être comprises de manière beaucoup plus précise à l'avenir. Les connaissances ainsi acquises peuvent et vont naturellement être utilisées à des fins de marketing. Les offres seront beaucoup plus raffinées en termes de personnalisation et de timing, donc plus utiles pour le consommateur et donc plus efficaces pour le fournisseur. Ainsi, la machine à café vous indiquera à l'avenir qu'il est temps de commander de nouvelles capsules de votre variété préférée - et si vous le souhaitez, elle passera elle-même la commande. Bien entendu, il est également possible que la machine à café de demain fasse de l'upselling en signalant de nouvelles variétés. De telles recommandations auront un taux de réussite élevé, car elles se basent sur le Big Data, c'est-à-dire sur de très nombreuses données d'autres clients ayant un comportement de consommation similaire. Mais nous devons aussi être conscients du fait que les fabricants de ces machines à café intelligentes sauront quand, par exemple, un ménage de célibataires a reçu de la visite pendant la nuit. Le rachat de Nest par Google pour 3,2 milliards de dollars montre entre autres que l'Internet des objets sera d'une importance capitale pour le marketing de demain. Grâce aux thermostats et aux détecteurs de fumée en réseau de Nest, Google sera en mesure d'établir des profils de comportement encore plus détaillés des consommateurs. Dans un monde où les données représentent le nouveau pétrole, cela aidera Google à rester le plus grand réseau publicitaire et à rester pertinent".
Sondage : Simone Isliker
