La non-publicité
Cela fait des années que je remarque cette marionnette de Saint Nicolas de taille humaine et mobile avec un saxophone. Je ne sais toujours pas ce qu'elle veut me dire en tant que Père Noël et ce qu'elle représente.
Ce qui m'intéresse ici, c'est de diriger ou de détourner les personnages publicitaires. Certains personnages ont été inventés à des fins publicitaires. Toutes ne s'identifient finalement pas au produit promu. Un classique est le tigre d'Esso ou de Shell ou de BP. Le slogan était "Put the Tiger in your Tank". Connu de tous, mais peu de gens pouvaient associer ce personnage publicitaire à l'essence. C'est là que commence le grand art de la bonne publicité, qui n'existe malheureusement plus aujourd'hui que de manière isolée. J'espère que vous lirez tous mes slogans, vous comprendrez alors ce que je veux dire (à lire sous www.tingerbutzmarketing.ch/motz-vonbutz/). Revenons à notre personnage publicitaire, le Père Noël. En fait, il s'agit d'un vieil homme pathétique et grassouillet, mais sympathique, avec une barbe blanchâtre et, selon le pays, un traîneau et des élans. Dans certains pays, le pauvre type doit même descendre par la cheminée russe pour apporter une chaussette bien remplie aux enfants obéissants ou une baguette aux enfants méchants. Et c'est ainsi que les publicitaires attellent ce héros à leur charrette de vente.
Pourtant, comme nous l'avons mentionné au début, il fait exactement la même promotion que le tigre, que l'on ne peut attribuer à aucun produit. Le Père Noël ne représente en fait rien de positif, si ce n'est qu'il nous dit le 6 décembre que Noël approche. Mais cela se voit aussi aux jours froids et maussades. Le fait que Coca-Cola utilise cette représentation depuis 1931 déjà et que, ces dernières années, il se déplace en camion de 40 tonnes peut peut-être fonctionner auprès des Américains stupides et des enfants.
Ma théorie : un personnage publicitaire doit absolument créer immédiatement un lien vers une marque ou un produit. La poupée de Noël mentionnée a au moins un saxophone avec elle, ce qui lui donne une touche un peu plus originale et attire davantage l'attention. Mais "Louer un piano maintenant", comme j'ai eu du mal à le comprendre, elle ne communique pas.
Il existe peu de bons personnages publicitaires qui fonctionnent de manière optimale. Les M&M, qui sont en outre divertissants, en sont de bons exemples. La vache violette de Milka, le lapin de Playboy ou Bibendum, le vrai nom du bonhomme Michelin, sans pour autant incarner le produit, je les classe dans la catégorie des "excellents personnages publicitaires". Mais celle-ci se distingue aussi par une application cohérente à long terme et, bien entendu, par une réalisation hors du commun. La vache est violette comme l'emballage de Milka. Le lapin est égal à Bunny. L'homme aux pneus a été créé dès 1899.
La plupart des personnages qui apparaissent dans les publicités sont, comme notre Père Noël, peu expressifs ou tout simplement dilettantes et laids. J'ai déjà donné mon avis sur les personnages de Thomy-Senftuben dans un précédent Motz. Mon point fort de ces dernières semaines : le FCB.
Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis plus de trois ans, également "mother" pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à theophil@undbutz.ch.
