Un bonheur caché

Quatre fois par semaine, des millions sont en jeu en Suisse, avec l'Euromillions le mardi et le vendredi, et la loterie suisse à numéros le mercredi et le samedi. Un peu en retrait, mais 7 jours sur 7, la chance attend avec les billets à gratter. Les deux loteries à numéros et les billets à gratter sont commercialisés sous l'égide de Swisslos qui en assure la communication.

Alors que pour la loterie à numéros, "Heini Sutter" est devenu une personnalité connue au niveau national, dans le domaine du grattage, seuls les billets pour "Happy Day" et, tous les ans avant Noël, le "Millionlos" ont fait l'objet d'une campagne publicitaire d'envergure au cours des trois dernières années. Contrairement à la célèbre loterie à numéros, le secteur des billets à gratter se compose d'une multitude de produits changeants. Ce changement suscite certes la curiosité et un vent de fraîcheur, mais un profil clair dans le domaine des billets à gratter s'est perdu au fil des ans et la communication ATL des différents billets est devenue très coûteuse. La campagne qui vient d'être lancée devrait permettre à ces petits billets de trouver le bonheur qu'ils méritent.

"Nous avions le sentiment que l'image des jeux de grattage était un peu vieillotte, alors qu'ils ne le méritent pas. Nous avons des produits très nombreux et variés. Ces tickets sont passionnants et rapides à jouer. C'est ce que nous voulons maintenant mettre davantage en avant", explique Bettina Dürrenberger, responsable du Product Management des billets chez Swisslos, Loterie Intercantonale. Elle voit une force dans le public cible très diversifié du produit. "Les billets à gratter sont achetés par des gens de toutes les couches sociales et de tous les âges". C'est ce qui doit maintenant être pris en compte dans la campagne.

Trouver le bon momentum

Swisslos ne voulait délibérément pas faire appel à une grande agence pour cette tâche et n'a donc pas lancé de pitch. "Nous cherchions une agence avec un contact plus personnel avec la création et le conseil. Ici, nous recevons l'attention nécessaire même pour un petit produit", estime Bettina Dürrenberger. C'est ainsi qu'après une évaluation de l'agence, Erdmannpeisker a été chargé d'une campagne d'image globale pour les billets à gratter. Le briefing : "Tous les billets à gratter doivent être positionnés de manière plus sympathique et de meilleure qualité et ainsi être accessibles à de nouveaux groupes cibles". Le directeur de la création Gabriel Peisker commente cette mission : "Nous n'avons pas besoin d'aller chercher les acheteurs habituels. Nous ne devons tout simplement pas les effrayer. Pour les nouveaux acheteurs, il s'agit de trouver un momentum pour l'achat de lots que tout le monde peut comprendre".

Dans le positionnement, on a recherché avec le client, d'une part, l'insight client le plus important et le moteur le plus fort pour l'achat du produit et, d'autre part, une différenciation par rapport à la loterie à numéros. Comme le gain y est souvent plus élevé (plusieurs millions), Swisslos travaille sur la mise en scène du gain. Le moment de l'achat n'est pas un sujet pour la publicité - contrairement au billet à gratter.

Pour découvrir ce momentum, Sybille Erdmann a commencé par acheter toutes sortes de tickets au kiosque et les a distribués dans l'agence de Bienne. Et voilà : que l'on soit un gratteux expérimenté ou un débutant, au moment de gratter, personne ne peut se soustraire à l'excitation d'un éventuel gain. "Dès que l'on commence à gratter, on a le sentiment que cela pourrait être possible. Pendant un bref instant, tout semble soudain ouvert. Le rêve d'une nouvelle moto ou d'un tour du monde". Et au plus tard lorsque le mot "win" apparaît deux fois au grattage de "Win for Life", même le plus pessimiste croit qu'il est possible qu'un troisième "win" apparaisse cette fois-ci. Il verserait alors 4000 francs par mois pendant 20 ans. Ce coup de fouet se cumule dans le nouveau slogan : "C'est ton jour de chance ?" Pour la mise en œuvre de cet insight, il a été décidé avec le client de rester proche du produit et de mettre en scène le grattage de manière sympathique et amusante.

Le bonheur est un bien éphémère. Lorsqu'il s'agit de chance, presque tout le monde a sa propre façon de l'aborder et nombreux sont ceux qui veulent l'aider à se manifester. Qu'il s'agisse de porte-bonheur classiques ou de manies particulières, les méthodes sont aussi variées que les personnes. Mais toutes ont une chose en commun : le grattage est toujours un petit polar, un coup de pouce dans la vie quotidienne - et quand ça marche, le moment est inoubliable.

Marottes et rituels

Par la suite, Erdmannpeisker a cherché pour la réalisation une forme de storytelling aussi accrocheuse que possible autour de l'approche suivante : "Qu'est-ce que je fais pour soutenir le bonheur ?" La télévision était désignée comme média principal. Avec deux spots, on voulait "mettre en scène les manies les plus diverses et les petites superstitions du groupe cible de manière divertissante". De plus, chaque commercial devait être "un vrai spot feelgood que l'on a envie de voir une deuxième ou une troisième fois". L'agence Erdmannpeisker a donc cherché à collaborer avec le producteur suisse de hits Roman Camenzind. En collaboration avec son Hitmill, il a créé une "chanson accrocheuse avec du punch, qui présente un dangereux potentiel d'addiction dès la première écoute", comme en est convaincu Swisslos. Cette chanson a été mise en scène en collaboration avec Markenfilm Schweiz et le jeune réalisateur hollandais à succès Rogier Hesp.

Les films ont été tournés à Berlin. "Les grandes possibilités de choix du casting et des lieux ont joué en faveur de ce lieu", révèle Heinrich Reinacher. Pour le producteur zurichois, ces conditions étaient idéales pour mettre en scène les films commerciaux "avec un humour décalé et beaucoup de chaleur". Outre les spots télévisés, quatre motifs d'affiches ont été créés. "Ceux-ci montrent également les joueuses et les joueurs en train de gratter les billets de loterie. Les sujets doivent surprendre par les différents caractères et leurs manies légèrement décalées, que nous évoquons dans le titre", précise Peisker. Les affiches ont été photographiées à Berlin en synchronisation avec le tournage du film de Jonathan Heyer. En plus des deux commerciaux, un clip musical a été monté avec le matériel filmé afin de pousser la chanson. Cette phase est prévue pour l'année 2015, lorsque la grande offensive publicitaire pour le "Millionlos" qui va bientôt débuter autour de Noël sera retombée. Avec la diffusion plus large de la campagne du billet à gratter, la chanson devrait alors également être disponible en téléchargement sur iTunes.

Dis-le avec un hit

Roman Camenzind a composé et produit la musique avant le tournage. Mais il disposait pour cela de "storyboards très précis". Pour Hitmill, ce travail était une mission musicale très complexe. Il ne s'agissait pas seulement d'une courte musique d'ambiance, mais d'une chanson complète sur toute sa longueur. Dans ce sens, les images ont été "ajoutées comme après coup, comme pour un clip musical", estime Peisker. Roman Camenzind a trouvé intéressant de faire chanter la chanson du point de vue des gagnants. "Cela donne un niveau supplémentaire au film". Le message : "J'ai réussi, tu peux donc réussir toi aussi". Avec son style musical, Camenzind veut délibérément aller dans le sens du large. Cela a déjà fonctionné plusieurs fois chez Hitmill. "Welcome Home" pour les CFF est devenu un hit. La chanson "Love" pour Coop Naturaplan ce printemps s'est hissée à la deuxième place des hit-parades et a atteint le statut d'or. Lorsque la campagne a été rediffusée en automne lors d'une deuxième vague, cela a aussi immédiatement catapulté la chanson à nouveau dans le top ten. "Cela montre aussi à quel point la télévision reste importante, malgré tous les médias sociaux", analyse Camenzind. Il peut néanmoins se réjouir que la "Bio Song" ait déjà plus de 2 millions de vues sur YouTube.

On attend avec impatience les prochains chiffres chanceux du branding audio des jeux de grattage.

Andreas Panzeri