Toute la vérité

Lors de la Journée de la recherche sur les médias du 24 septembre 2014, la REMP a annoncé son intention de compléter l'actuelle monnaie "printonly" par l'utilisation de terminaux électroniques. Mais ce n'est pas comme si rien n'avait été fait jusqu'à présent. Depuis trois ans, la REMP publie, en collaboration avec NET-Metrix, l'étude Total Audience. Elle est toujours considérée comme une étude pilote et montre les taux de pénétration combinés d'une marque de médias imprimés et du site web correspondant. Elle informe ainsi sur l'ensemble des utilisateurs des marques médiatiques. L'étude Total Audience actuelle présente toutefois deux inconvénients. Premièrement, il n'y a pas de différenciation par canal au sein de l'utilisation électronique des médias. Il n'est donc pas possible de distinguer si les utilisateurs proviennent de sites web, d'offres mobiles ou d'e-papers. Et deuxièmement, moins de 10 % des titres inclus dans MACH Basic participent à l'étude Total Audience.

Les médias imprimés qui ont perdu des lecteurs lors des derniers relevés MACH nourrissent l'espoir légitime, grâce à l'annonce de la REMP, de compenser au moins partiellement les pertes subies avec la saisie de l'utilisation numérique (e-paper). L'exemple de la NZZ et de la NZZ am Sonntag montre que de nombreux lecteurs passent à travers les mailles du filet en raison de la saisie exclusive de l'imprimé. La maison d'édition a récemment présenté ses tirages papier et e-paper certifiés. Il n'est pas seulement possible d'authentifier les tirages imprimés, mais aussi les abonnements numériques. Il ne s'agit toutefois que de ce que l'on appelle les répliques. Par réplique, on entend la reprise numérique à l'identique du journal imprimé. La présentation et le contenu correspondent au produit imprimé. Toutes les annonces sont donc également incluses. Le tirage total correspond donc à la valeur publicitaire effective du média. Un coup d'œil sur la structure du tirage montre que la NZZ a entre-temps dépassé les 18 000 exemplaires de l'e-paper. Cela représente environ 16 pour cent du tirage total ou 19 pour cent du tirage imprimé. Comme MACH ne recense jusqu'à présent que les lecteurs de l'édition imprimée, il manque les lecteurs de l'offre EPaper. Si aucune modification n'est apportée au système, le titre risque de perdre encore des lecteurs en raison de la recherche, car ils sont de plus en plus nombreux à se tourner vers l'offre numérique. Par rapport à l'année précédente, le tirage de la NZZ et de la NZZ am Sonntag a doublé pour atteindre 34 002 exemplaires. Les 34 000 abonnements numériques génèrent des lecteurs qui ne sont pas recensés par l'actuel MACH Basic. Il faut toutefois partir du principe que les tirages de l'e-paper génèrent moins de lecteurs que les exemplaires imprimés. Les tirages imprimés de journaux sur abonnement génèrent deux à trois lecteurs par exemplaire.

L'étude test de la REMP vise toute la vérité

Les nouveautés présentées par la REMP dans le cadre de la Journée de la recherche sur les médias répondent aux exigences de l'utilisation numérique - autant que possible aujourd'hui. Harald Amschler, directeur de la recherche de la REMP, parle de "good enough", signifiant par là que les concepts de recherche peuvent bien sûr toujours être améliorés. Mais en fin de compte, il s'agit d'avoir provisoirement le beurre et l'argent du beurre ! Le secteur se réjouit.

L'étude test montre les utilisateurs par marque de média. Au sein de la marque média, on peut distinguer les groupes d'utilisateurs suivants : Produit imprimé, PC, smartphone, tablette et e-paper. Il est ainsi possible d'en déduire des taux de pénétration bruts et nets. La publication de l'étude test est annoncée pour novembre 2014. Si les résultats de l'étude test sont plausibles, ses éléments seront intégrés dans l'étude MACH Basic et dans l'étude Total Audience.

Otto Meier