"Le FCZ devrait enfin redevenir champion suisse"

WW : Verena Vonarburg, la campagne d'annonces "Seule une annonce peut le faire" (DKNEI) démontre depuis dix ans la pertinence de la presse écrite comme support publicitaire. Cette année, elle s'intitule désormais "L'imprimé agit". N'aurait-il pas été temps de changer de message ?
Verena Vonarburg : L'intention de la campagne est la même : Montrer qu'une annonce est toujours, et de loin, le support publicitaire le plus attractif - et ce avec encore plus de force. Nous voulons montrer qu'avec des annonces, on peut faire bouger les marques, les gens et les marchés. Ce qui est nouveau et très excitant dans cette campagne, c'est l'interactivité, l'interaction idéale entre le print et le online. Car le secteur n'est plus seulement un secteur de la presse écrite, mais un secteur convergent, ce que la campagne montre très clairement. Ce qui est également nouveau, c'est que nous ne plaçons pas une affirmation, mais que nous offrons une scène à toute la population et montrons ainsi la force et le potentiel de l'annonce en interaction avec l'online. En outre, une étude d'impact publicitaire fait également partie de notre offensive.

La presse écrite n'agit-elle plus seule, seulement en association avec les médias en ligne et les médias sociaux ?
Si, l'imprimé agit aussi seul. C'est ce que les agences de publicité veulent à nouveau faire comprendre à leurs clients : Beaucoup pensent que l'on n'est branché que si l'on fait de la publicité en ligne. Pourtant, l'imprimé est un élément important et efficace dans un ensemble de possibilités publicitaires.

Le hashtag est LE symbole des médias sociaux. En tant qu'icône centrale d'une campagne de presse, n'est-il pas trompeur ?
Non, car cette campagne offre la possibilité de placer un message en ligne, qui est ensuite renvoyé dans la presse. Ce n'est que dans la presse écrite que le message obtient une portée et une résonance massives.

L'idée de DKNEI est toujours née d'un concours de jeunes talents. Cette fois-ci, il y a eu une présentation compétitive entre agences. Pourquoi ?
Pour une fois, nous voulions faire quelque chose de nouveau, un pitch avec des agences renommées. Maintenant, nous avons une campagne indépendante, nouvelle, avec une approche que la Suisse n'a pas encore vue dans ce genre.

Pourquoi avoir choisi Leo Burnett ?
L'idée nous a immédiatement convaincus. Elle s'est clairement distinguée parmi les propositions des agences qui ont participé à la présentation du concours.

La campagne actuelle est en cours depuis le 7 octobre. Quelles sont les réactions ?
Les réactions à la première manche de la campagne sont majoritairement positives, tant de la part de la population que du marché publicitaire et des entreprises de médias. Je suis également très impressionné par le niveau des messages. Les gens font preuve d'un grand engagement et utilisent les possibilités de manière ludique. Un écho respectable pour une campagne où il n'y a rien à gagner. Nous sommes également très reconnaissants de l'engagement de nos membres et du soutien de Publicitas.

Pensez-vous que la campagne change aussi la perception de la presse écrite chez ceux qui font leurs déclarations ?
Avec cette campagne, nous visons avant tout le marché publicitaire, mais nous avons également pensé à l'impact qu'elle pourrait avoir sur le marché des utilisateurs. Lorsqu'une personne voit sa déclaration dans le journal, elle et son entourage acquièrent une relation personnelle avec ce média.

Avez-vous reçu des réactions à votre déclaration "Le FCZ devrait enfin redevenir champion de Suisse" ?
Oui, des amis et des connaissances m'en ont parlé. Et moi aussi, j'ai découvert des déclarations de personnes que je connais, et je me suis dit : "Cool, ils participent aussi".

Entretien : Anne-Friederike Heinrich