Écureuil joueur

Aucun bâtonnet au chocolat de Suisse ne contient autant d'éclats de noisettes que Minor. Selon une recette développée dès 1936, il y en a exactement 24 pour cent. Cela fait de cette friandise l'une des marques de chocolat les plus appréciées de Suisse, aujourd'hui encore. Le degré de notoriété assistée est excellent, la recette obtient en permanence les meilleures notes. Mais une vaste étude de marché a également révélé en 2013 quelques possibilités d'amélioration. Certains consommateurs ont jugé la marque "poussiéreuse" et le lien émotionnel a perdu de son intensité. Les jeunes consommateurs, en particulier, ne se sentaient pas assez concernés par la marque culte établie. Un défi qu'une PME comme Minor ne peut pas relever uniquement par la pression publicitaire. Il fallait donc une offensive de charme convaincante.

L'agence de publicité saint-galloise Vitamin 2 et le directeur de création indépendant Martin Fuchs de "Washing Line" ont remporté le pitch pour ce casse-tête. Ils ont dramatisé le fait qu'aucun bâtonnet de chocolat ne contient plus de noisettes en faisant appel à un véritable expert en noisettes : l'écureuil mineur "Split" était né. Une création effectivement gagnante, non seulement avec un effet "youpi", mais aussi avec un grand potentiel d'applications créatives de toutes sortes. Le sympathique petit animal a été capturé lors de la recherche d'une "symbiose entre les réflexions stratégiques et les idées conceptuelles", explique Jan Hasler de Vitamin 2.

L'équipe doutait toutefois qu'un visuel clé puisse à lui seul résoudre le problème de la marque. "L'époque où une jolie affiche suffisait à susciter l'émotion autour d'une marque est révolue. Aujourd'hui, les smartphones omniprésents, mais aussi les seconds écrans, volent l'attention de la publicité. Alors pourquoi ne pas en faire une partie de la solution", estime Fuchs. Vitamin 2 et Martin Fuchs ont donc fait appel à un troisième partenaire : le studio d'animation Boutiq. Ainsi, l'écureuil "Split" n'a pas seulement appris à marcher dans un monde entièrement animé en 3D. Dans le cadre d'une "collaboration inspirée", qui a également impliqué activement le client, un concept à 360° a vu le jour, axé sur la nouvelle utilisation des médias par le groupe cible.

Le divertissement d'entreprise crée des émotions

La publicité classique et numérique ne sert que de "portail" pour éveiller la curiosité des consommateurs et leur permettre d'entrer dans le nouveau monde Minor. Pour ce faire, les moyens publicitaires classiques et numériques tels que les spots TV, les affiches, les flyers et le site Internet sont enchevêtrés de manière cross-média - et même les mesures "below the line" telles que le sponsoring, le POS ou les informations on-pack constituent des appâts pour s'intéresser à la marque.

Le véritable cœur de la campagne est le vaste programme de promotion et de divertissement qui crée des incitations sans réduction de prix - et contribue subtilement à l'augmentation du chiffre d'affaires. De l'émission de télévision aux actions hautement émotionnelles, le lien interdisciplinaire est toujours recherché. Ainsi, par exemple, une action "paquet chance" sera également diffusée dans l'émission télévisée "Bauer, ledig, sucht ...", où Minor intervient en tant que sponsor TV. Les téléspectateurs y apprennent comment surprendre leurs amis avec un paquet de chocolat sur le site Internet de Minor. Une action qui est également "jouée" dans des spots et sur les emballages des multipacks. Et pour laquelle une application Facebook a été programmée, qui peut désormais être adaptée à toutes les autres promotions sur les médias sociaux.

Le programme de promotion vise à impliquer les consommateurs. "Grâce à des mesures continues et charmantes avec une valeur ajoutée émotionnelle, Minor doit redevenir une love brand", explique Michael Schopper, Brand Manager de Minor et initiateur de la relance. Pour ce faire, Minor utilise également une nouvelle discipline qui fait désormais partie intégrante du quotidien d'une majorité de la population : il s'agit d'un grand jeu pour tablettes et smartphones. Celui-ci a été développé par Boutiq en collaboration avec Martin Fuchs.

Un jeu mineur comme nouvelle expérience de marque

Grâce aux jeux sociaux, les femmes représentent aujourd'hui près de la moitié de la communauté des jeux. Minor peut donc également gagner à sa cause un groupe cible d'avenir sur ce canal. Avec l'avantage que les fans potentiels de Minor s'intéressent beaucoup plus intensément et plus longtemps à la marque qu'ils ne le feraient avec des moyens publicitaires traditionnels.

Au premier abord, le branding du jeu mineur est discret. Les protagonistes et les messages de la marque sont toutefois subtilement intégrés au gameplay. "Ainsi, le plaisir du jeu est au premier plan, mais l'essence de la marque reste en mémoire", expliquent Philipp Zünd et Mike Huber de Boutiq. Le tirage au sort mensuel d'une ration annuelle de Minor parmi tous les joueurs qui ont réussi les 25 premiers niveaux y veille également. Et pour que le plaisir du jeu ne s'arrête pas là, de nouveaux niveaux et de nouvelles chances de gagner - par exemple des billets VIP pour "Art on Ice" - sont mis en ligne tous les trois mois. Le concept de communication est prévu pour les trois prochaines années. Des expériences particulières seront recherchées sur tous les canaux - et associées au marketing des médias sociaux. Par exemple, le sponsoring d'"Art on Ice" est mis en scène avec une affiche 3D de 6 mètres de diamètre sur laquelle on peut marcher. Le public pourra y prendre des selfies, ce qui permettra d'établir de nouveaux contacts et d'attirer l'attention dans le domaine des médias sociaux.

Andreas Panzeri