Le tueur est toujours le client

Tout comme les personnes, la marque d'une entreprise peut être appréhendée au mieux à l'aide de propriétés et de caractéristiques distinctives. "L'agence zurichoise Heads Corporate Branding utilise l'instrument stratégique "brand profiler" pour retrouver les traces de la véritable essence de la marque. Pour ce faire, les spécialistes du marketing se servent de l'état d'esprit et des méthodes des psychologues criminels. Pour cerner la véritable personnalité d'une marque, Heads ne se contente pas d'interroger des "témoins internes et externes sur la scène de crime de l'entreprise", mais explore également les motivations comportementales de tous les groupes de référence. "Ceux-ci sont examinés en fonction de leur pertinence rationnelle et émotionnelle dans l'environnement du marché", comme l'explique Ralph Hermann, directeur général de Heads.

Apprendre du professionnel

Dans le cadre de la série de conférences Perikom Good Practice à la Hochschule für Wirtschaft de Zurich, Heads a présenté la semaine dernière ses idées autour du brand profiling à un public intéressé. Le titre de cet événement bien fréquenté : "La gestion de la marque devient un polar". A cette occasion, Thomas Müller, psychologue criminel de Vienne et leader européen en la matière, a donné un aperçu de sa pensée. L'analyste de cas, qui a suivi une formation de FBIProfiler, a effectivement pu confirmer le soupçon selon lequel les marques et les clients ont beaucoup en commun avec le profilage criminel si l'on adopte une attitude de pensée appropriée.

"Ce n'est pas ce que quelqu'un dit qui est décisif, mais ce qu'il fait", a été l'un des messages clés de Müller. Dans la publicité, beaucoup de choses sont naturellement présentées de manière plus belle qu'elles ne le sont en réalité. "Mais un jour, la vérité finit par éclater". Müller le sait de par son travail : "Si quelqu'un prend une décision qui est importante pour lui, il ne ment pas à ce moment-là". En conséquence, du point de vue du client, un achat au point de vente ne se basera guère de manière décisive sur des arguments issus d'un tissu de mensonges.

Le secret du client

Comme tout le monde a des besoins différents lorsqu'il se décide pour quelque chose, il s'agit en outre de pouvoir définir correctement un besoin réel pour un produit avant même de faire de la publicité. "En tant que profileur, je ne connais pas du tout le criminel. Je ne peux qu'analyser son comportement et voir où il prend quelles décisions", a déclaré Müller en faisant la comparaison suivante : un client encore inconnu pour le fournisseur peut être étudié de la même manière qu'un profiler doit cerner de plus en plus étroitement le caractère et les intentions d'un meurtrier encore inconnu.

Pour les tueurs comme pour les clients, le principe est le suivant : le comportement humain est orienté vers les besoins. Cela signifie pour un marketing profilé : je dois absolument pouvoir reconstruire les besoins respectifs de mes clients. Et ce, à chaque étape de leur "crime" - de la lecture des premières annonces dans la presse écrite au "passage à l'acte" sur le point de vente, en passant par le trajet jusqu'au "lieu du crime".

Le profil de la marque

Dans le cas inverse, c'est-à-dire pour le profilage d'une marque, le profileur conseille à une entreprise de refaire dans tous les cas le chemin vers ses racines. "Quelle était la raison pour laquelle ce produit a existé un jour" ? Une fois ce besoin initial identifié, il peut être adapté à l'époque actuelle et faire l'objet d'une nouvelle promotion grâce à un rebranding.

Et si le client s'apprête à quitter la "scène de crime" sans avoir acheté quoi que ce soit ? C'est là que même le "Colombo" du chef du marketing pourrait se retourner une nouvelle fois et se demander : "Que peut dire un client insatisfait sur mon entreprise et ses produits ?" Selon le profiler, le comportement de toutes les personnes concernées peut être considéré comme une source d'information supplémentaire. "Même le comportement des clients rejetés".

Pour accompagner l'aperçu professionnel de Thomas Müller, Heads a montré, à l'aide d'exemples pratiques, comment l'agence utilise déjà les méthodes des psychologues criminels pour parvenir à des conclusions étonnantes sur l'unicité de la personnalité d'une marque. Le branding comme recherche d'indices. Pour Heads, "tous les signes" indiquent que nous sommes "face à un changement de paradigme important" dans la gestion des marques. Ce ne sont plus les consommateurs qui doivent tomber amoureux de nos marques, mais les marques qui doivent aimer leurs consommateurs. "Fini les lovebrands ?", telle est la question hérétique. Les marques sont ainsi considérées comme des "offres relationnelles". Les marques sont humanisées et l'interaction entre l'homme et la marque est assimilée aux principes de base des relations humaines. Et là où il y a des relations, il y a aussi des problèmes relationnels - ce qui nous ramène au travail de clarification du "Criminal Profiler".

Andreas Panzeri