Best Global Brands 2014 : les 100 marques les plus précieuses

Au total, la valeur totale des 100 marques répertoriées atteint une valeur record de 1,6 billion de dollars, soit une augmentation globale de 6,65 % par rapport à l'année précédente. Une fois de plus, les marques allemandes se montrent particulièrement fortes - presque toutes enregistrent des augmentations significatives de leur valeur. Audi, Volkswagen, Allianz et Porsche affichent même des progressions à deux chiffres. Audi et Volkswagen sont les gagnants parmi les marques allemandes, avec respectivement 27 et 23% d'augmentation de la valeur de la marque. Hugo Boss et DHL se réjouissent également de leur entrée dans le classement. Le prestataire de services de transport d'origine américaine est également le nouveau venu le plus important. Mercedes-Benz est la seule marque allemande à entrer dans le top 10 des marques les plus valorisées.

Avec une augmentation de 21% de la valeur de la marque, la valeur de la marque d'Apple passe à 118,9 milliards de dollars américains, ce qui en fait de loin la marque la plus précieuse au monde. Le succès de la marque technologique ne s'est pas démenti en 2014. En Amérique du Nord, Apple a pu obtenir une trêve dans le conflit sur les droits de brevet avec son concurrent Samsung, qui continue de dominer les ventes de smartphones. L'introduction sur le marché de l'Apple Watch assurera à l'avenir de nouvelles parts de marché au géant de la technologie. La grande concurrence ne devrait pas poser de problèmes à Apple dans un premier temps, l'Apple Watch étant jusqu'à présent considérée comme la smartwatch la plus performante du marché. Des logiciels comme CarPlay d'Apple ouvrent également de toutes nouvelles possibilités. Il sera intéressant d'observer l'efficacité avec laquelle Apple utilisera les partenariats de marque avec, par exemple, des entreprises du secteur de la santé, de l'automobile ou d'autres entreprises.

"La nouvelle croissance à deux chiffres de la valeur de la marque montre clairement que l'histoire d'Apple continue à s'écrire de manière conséquente. Apple Pay, CarPlay et l'Apple Watch sont des exemples de la manière dont la marque s'immisce dans tous les domaines de notre vie", déclare J Justus Schneider, Chief Executive Officer Interbrand Central and Eastern Europe. Apple deviendrait le "hub numérique pour les consommateurs" que Steve Jobs avait prévu dès 2001.

Cette année, le Best Global Brands Report est entièrement placé sous la devise "The Age of you". Cela signifie que l'homme est de plus en plus connecté - par le biais du téléphone portable, de la voiture, jusque dans l'habitat - tout devient "plus intelligent". Les marques devront s'adapter à cela et s'efforcer de s'occuper de chacun d'entre nous. Elles doivent faire de l'expérience de marque une expérience communautaire, passer du monologue au dialogue et finalement à une expérience complète, curatée individuellement pour chacun. Les marques leaders parviendront à développer des écosystèmes intégrés autour de chaque consommateur - des "mécosystèmes".

Pour Justus Schneider, Apple, avec sa vision de rendre tout plus facile dans notre vie, est le meilleur exemple : "Les produits individuels sont hautement pertinents et fournissent une expérience de marque authentique, mais l'aspect le plus important est l'interaction entre ces produits. L'écosystème Apple est la mesure de toutes choses et devrait faire réfléchir toute entreprise qui considère ses produits de manière isolée".

Google en deuxième position

L'autre grand précurseur de l'ère de l'individu - Google - connaît une croissance ininterrompue avec une augmentation de la valeur de la marque de 15 pour cent. Entre-temps, Google est devenu bien plus qu'un simple moteur de recherche. Rien qu'au cours des deux dernières années, le groupe technologique a dépensé plus de 17 milliards de dollars US en acquisitions pour intégrer dans son portefeuille des entreprises de biotechnologie, de robotique, d'intelligence artificielle et de wearables. L'objectif est d'obtenir davantage d'informations sur les personnes afin de fournir des informations plus personnalisées aux personnes.

Les nouveaux venus de l'année

En 2014, cinq marques font leur entrée dans le top 100 : DHL, Land Rover, FedEx, Huawei et Hugo Boss. Le nouveau venu le plus important est DHL - l'entreprise de logistique mondiale d'origine américaine et dont le siège du groupe est à Bonn, entre pour la première fois dans le club exclusif des 100 marques les plus précieuses, tout comme FedEx. Avec 5,08 milliards de dollars, DHL se positionne à la 81e place, bien avant son concurrent qui atteint une valeur de marque de 4,4 milliards de dollars et la 92e place. Le développement systématique de la marque DHL depuis de nombreuses années, notamment grâce à un branding cohérent des services avec la marque DHL et à un investissement continu dans les innovations de produits, se traduit par une présence et une sensibilisation nettement accrues auprès des clients.

"Chez DHL, comme chez d'autres prestataires de services logistiques, la part des ventes induites par la marque a considérablement augmenté. Le client choisit de plus en plus consciemment l'entreprise à laquelle il fait appel. DHL a reconnu le rôle de la marque et l'utilise systématiquement", remarque Justus Schneider.

Dans ce contexte, les améliorations conséquentes dans le domaine du développement durable sont également un moteur important pour le succès économique et la valeur de la marque. Les clients récompensent l'orientation durable de l'entreprise.

Avec Land Rover à la 91e place, une autre marque automobile prend d'assaut le classement. La stratégie consistant à développer systématiquement la marque Land Rover sur la base de ses valeurs fondamentales s'avère désormais payante pour la maison mère Tata. Avec Huawei (94e place), c'est la première fois qu'une marque chinoise fait partie des 100 marques les plus précieuses du monde. L'équipementier en télécommunications est désormais le troisième plus grand fabricant de smartphones après Samsung et Apple.

Avec Hugo Boss, une autre marque allemande fait son entrée dans le classement Best Global Brands à la 97e place, avec une valeur de marque de 4,14 milliards de dollars US. Avec son positionnement "HUGO BOSS inspires people towards success", la marque est en passe de devenir l'une des principales marques mondiales de mode dans le segment premium et luxe. Autrefois connue pour ses costumes d'affaires parfaitement ajustés, la marque ombrelle Hugo Boss englobe aujourd'hui les marques Boss, Boss Orange, Boss Green et Hugo pour hommes et femmes. Chacune des marques individuelles Boss est clairement positionnée. Hugo Boss pousse la distribution via le e-commerce avec une énergie énorme et associe les médias numériques aux achats en ligne. La marque réussit comme peu d'autres marques de mode haut de gamme à intégrer ses engagements de sponsoring et ses ambassadeurs de marque dans son propre commerce électronique.

Les meilleures progressions : Facebook, Audi, Amazon, Nissan, Volkswagen et Starbucks

Avec une croissance sensationnelle de la valeur de la marque de 86 pour cent à 14,35 milliards de dollars, Facebook est pour la deuxième année consécutive le gagnant avec la plus grande dynamique dans le classement Best Global Brands et passe de la 52e à la 29e place. La marque se trouve dans un état de maturité rapide. L'entreprise tente d'aborder les thèmes particulièrement importants pour les médias sociaux que sont le mobile, la sécurité et le contrôle de soi par des innovations techniques qui donnent à l'utilisateur plus de contrôle sur ses propres données. Les acquisitions d'autres leaders de l'innovation, comme What's App, illustrent la stratégie : être la plate-forme de communication de générations entières. Mais tout comme Amazon ou Ebay, Facebook doit réussir à se placer et à se différencier sur le marché numérique de demain, afin de ne pas se faire dépasser par de nouvelles jeunes marques, comme Ello par exemple.

Audi enregistre la deuxième plus forte croissance. Avec une augmentation remarquable de 27 pour cent de la valeur de la marque, qui atteint 9,8 milliards de dollars, le constructeur automobile se hisse à la 45e place. Audi fait donc partie des gagnants du classement de cette année. La reconnaissance et la rigueur du design, toutes gammes confondues, le raffinement de l'intérieur et les messages ciblés de la communication séduisent les groupes cibles d'Audi. Les chiffres de vente prouvent clairement que cette formule fonctionne dans un environnement concurrentiel. Avec plus de 1,57 million de véhicules vendus par an, Audi dépasse de 8,3 pour cent son propre record de 2012. Mercedes et BMW affichent encore une valeur de marque plusieurs fois supérieure, mais l'écart va certainement continuer à se réduire si Audi continue à mettre en œuvre de manière conséquente sa feuille de route technologique, en passant par la construction légère, l'électrification, l'infodivertissement et l'assistance à la conduite, et si elle relie de manière transparente les points de contact réels et numériques. La troisième plus grande progression cette année est Amazon. Le commerçant en ligne affiche une croissance de 25 % et se hisse à la 15e place, suivi de Nissan et Volkswagen avec une augmentation de 23 % chacun de la valeur de la marque et de Starbucks avec une augmentation de 22 %.

Les marques automobiles dominent à nouveau le classement

L'industrie automobile mondiale est de nouveau en nette progression. 14 des 100 marques les plus précieuses sont issues du secteur automobile et connaissent toutes une croissance particulièrement forte. Les cinq marques allemandes affichent également une forte croissance de leur valeur : Mercedes-Benz a réussi à augmenter la valeur de sa marque de 8 %, ce qui fait du constructeur automobile de Stuttgart la seule marque allemande à figurer dans le top 10 et à rester la marque allemande la plus précieuse avec 34,34 milliards de dollars US. BMW reste sur les talons de Mercedes-Benz et se hisse à la 11e place avec une valeur de marque de 34,21. Audi est même l'une des meilleures progressions de cette année et se hisse à la 45e place avec une hausse de valeur de 27 pour cent. Volkswagen est la deuxième marque du segment à connaître la plus forte croissance, avec une hausse de 23 pour cent et une 31e place. Au cours des dernières années, la marque s'est positionnée avec succès comme "Volkswagen" avec un attrait premium. Porsche gagne en outre quatre rangs pour atteindre la 60e place et, avec une augmentation de 11 pour cent, atteint une valeur de marque de 7,17 milliards de dollars américains.

Pour la troisième année consécutive, Toyota est la marque automobile la plus performante du classement. Avec une valeur de marque en hausse de 20 %, le constructeur automobile japonais se hisse à la huitième place. Mais toutes les autres marques automobiles enregistrent également une forte croissance de leur valeur de marque. Nissan se réjouit également de 23 pour cent et gagne ainsi neuf places pour se retrouver à la 56e place. Honda s'améliore de 17 pour cent et reste ainsi stable à la 20e place. Ford et Hyundai occupent désormais les 39e et 40e places, avec des augmentations respectives de 18 et 16 pour cent. Kia se hisse à la 74e place, avec une augmentation de 15 et 13 % de la valeur de sa marque, et Harley-Davidson à la 87e place. Le constructeur automobile américain Chevrolet, qui avait fait son entrée dans le classement l'année dernière, progresse cette année jusqu'à la 82e place. Land Rover, qui a fait son entrée cette année, se hisse à la 91e place avec une valeur de marque de 4,47 milliards de dollars.

Le secteur de la technologie est celui dont la valeur globale de la marque est la plus élevée

Avec une valeur de marque totale de 479,43 milliards de dollars, le secteur technologique est cette année encore le secteur le plus précieux. Quatre des marques technologiques se trouvent dans le top 10 - dont deux, Apple et Google, sont en tête du classement. Samsung poursuit sa tentative de rattrapage de son concurrent Apple. La marque technologique sud-coréenne parvient à se hisser à la septième place avec une augmentation de valeur de 15 pour cent. Pour la première fois dans l'histoire des Best Global Brands, une marque chinoise a fait son entrée dans le classement. Huawei occupe désormais la 94e place avec une valeur de marque de 4,31 milliards de dollars US.

Cependant, malgré le succès continu de la branche, certaines marques du secteur technologique n'ont pas réussi à gagner en valeur de marque. Des marques autrefois leaders comme Nokia et Nintendo n'ont pas réussi à se positionner de manière pertinente pour les consommateurs sur toutes les plateformes et tous les Touchpoints et chutent respectivement de 44 et 33% aux places 98 et 100. L'entreprise technologique Dell ne figure plus dans le classement en raison de sa privatisation en 2013.

Le secteur financier reste le troisième secteur le plus important

Les onze marques financières du classement de cette année ont toutes, sans exception, gagné en valeur. La plus grande augmentation de la valeur de la marque est enregistrée par Santander, avec une hausse de 16% à 5,38 milliards de dollars US. La marque bancaire espagnole gagne ainsi neuf places et se retrouve à la 75e place. Allianz peut se réjouir de la deuxième plus grande augmentation de la valeur de la marque, de 15 %. Avec une nouvelle valeur de marque de 7,7 milliards de dollars, le prestataire de services financiers allemand se rapproche nettement de son concurrent AXA et se classe désormais à la 55e place. Le groupe financier français s'améliore de 14 % pour atteindre 8,12 milliards de dollars et se hisse à la 53e place. Le prestataire de services financiers le plus précieux reste toutefois American Express, à la 23e place, avec une valeur de marque de 19,5 milliards de dollars US. HSBC progresse de 8 %, J.P. Morgan de 9 %, Goldman Sachs de 3 % et Citi de 10 %.

Même la banque Morgan Stanley, qui a subi une forte perte de valeur de marque l'année dernière, a pu compenser cela en 2014 et s'améliorer de 11 pour cent. Visa et Mastercard ont également connu une année couronnée de succès, avec des augmentations significatives de la valeur de la marque de 10 et 13 pour cent respectivement.

Nescafé reste la marque la plus précieuse de Suisse

En 2014, la marque suisse la plus précieuse reste Nescafé. Avec une augmentation de la valeur de la marque de 7% à 11,4 milliards de dollars US, les Suisses se classent 38e. Avec une augmentation de la valeur de 6%, Nestlé continue de s'affirmer avec succès comme deuxième marque suisse dans le classement. Le fabricant de produits alimentaires se hisse à la 54e place avec une valeur de marque de 8 milliards de dollars US.

Le rapport complet d'Interbrand sur les meilleures marques mondiales 2014, avec des analyses détaillées, des vidéos et des interviews, est disponible à l'adresse suivante Bestglobalbrands.com et sous Interbrand.com.

Évaluation de la marque par Interbrand

La méthodologie d'évaluation de la marque d'Interbrand se compose de trois éléments principaux : une analyse des performances financières des produits ou services de la marque, l'importance de la marque dans la décision d'achat et la force concurrentielle de la marque. Ces éléments sont précédés d'une décision de segmentation et, à la fin du processus, tous ces domaines sont réunis pour calculer la valeur financière de la marque. Interbrand met ainsi en relation trois paramètres qui contribuent à la valeur de la marque :

- le succès commercial de la marque, qui résulte des indicateurs financiers de l'entreprise

- L'impact de la marque sur le client, qui indique l'importance réelle de la contribution de la marque dans la décision d'achat - plus le rôle de la marque est grand, plus la part de la valeur de l'entreprise est grande.

- la force relative de la marque, qui mesure la capacité d'une marque à garantir des bénéfices futurs et compare sa valeur à celle de ses concurrents

L'évaluation de la marque fournit un aperçu approfondi de la manière dont la marque crée la demande et fait le lien entre l'impact de la marque sur ses marchés et la valeur économique créée au sein de l'entreprise.

Critères pour Best Global Brands

Chaque année, Interbrand publie le classement "Best Global Brands" et répertorie ainsi les 100 marques mondiales les plus précieuses. Pour figurer dans ce classement, elles doivent remplir cinq critères :

- Premièrement, des données marketing et financières suffisantes et accessibles au public doivent être disponibles.

- Deuxièmement, la marque doit être représentée au niveau mondial et générer des revenus significatifs sur les principaux marchés mondiaux. Autrement dit, au moins un tiers du chiffre d'affaires doit être réalisé en dehors du pays d'origine.

- Troisièmement, la communication doit permettre à la marque d'être très présente sur le marché.

- Quatrièmement, l'Economic Value Added (EVA) doit être positive.

- Cinquièmement, le groupe cible de la marque ne doit pas être exclusivement composé de clients B2B ; la marque doit avoir une présence et une notoriété importantes auprès du consommateur final.

La valeur de la marque indiquée correspond à la valeur actuelle des revenus attendus à l'avenir, qui sont exclusivement imputables à la présence de la marque.