Annonceur de l'année

La Suisse a un nouveau couple de rêve : Regula Fecker de Rod Kommunikation et Alexander Jaggy de Jung von Matt/Limmat ont été élus "Publicitaire de l'année" avec le même nombre de points.

L'élection du publicitaire de l'année fait partie des temps forts sociaux de l'agenda de la scène suisse des agences. C'est en 1977 déjà que les créatifs ont élu leur "roi" pour la première fois. Cette année, le titre a été décerné pour la 37e fois. Le premier de l'année a été élu par les abonnés de Werbewoche. Un tour final de nominés, proposés par une sorte d'"Academy" de tous les publicitaires de l'année jusqu'à présent, était en lice. Après le vainqueur de l'année dernière, Peter Brönnimann de Leo Burnett Suisse, les candidats pour le titre actuel étaient six nominés à l'élection. Geri Aebi en tant que CEO confirmé d'une grande agence, la stratège Regula Fecker, Michael Hählen en tant que représentant pour la communication des PME, Michael Hinderling pour les numériques, Alexander Jaggy pour un service complet et Philipp Skrabal pour un créatif ayant envie de changement au choix.

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Le publicitaire et la publicitaire de l'année (photo : Thomas Stuckert)

Le fait que le publicitaire de l'année soit également perçu par le public et les médias comme un "ambassadeur de la branche" réjouit Pierre C. Meier, rédacteur en chef de Werbewoche. "L'acceptation de notre élection par les médias ainsi que les nombreuses demandes de commentaires spécialisés sur des sujets d'actualité concernant la publicité montrent que le publicitaire de l'année que nous présentons est perçu comme un leader d'opinion pour la publicité suisse".

Les deux nouveaux publicitaires de l'année ont été récompensés par le trophée "Egon". Ce petit bonhomme, dont la bouche surdimensionnée fait office de mégaphone, a été conçu par l'artiste suisse Max Grüter. Le trophée est un petit pied de nez, car on dit souvent des publicitaires qu'ils ont une (trop) grande gueule. L'"Egon" a été remis pour la première fois cette année dans le cadre de la "Nuit de la marque", qui a clôturé solennellement le Congrès suisse des marques au Dolder Grand à Zurich. Comme il n'était pas prévu de remporter deux fois l'Egon, les deux lauréats doivent pour l'instant se contenter d'une version miniature. La grande distinction, fabriquée pour la première fois par des imprimantes 3D et légèrement remaniée cette année, suivra.

Lors de cette soirée réunissant de nombreuses personnalités du monde de l'économie et de la communication, la "Campagne de l'année"a été décerné. La présentatrice Miriam Rickli a animé ce show divertissant avec naturel, charme et spontanéité. Outre les deux prix présentés par Werbewoche, les deux distinctions "Swiss Academy of Marketing Science Award" et "Rigour & Relevance Award" ont ensuite été décernées pour des prestations exceptionnelles dans la recherche scientifique en marketing. Le CEO de Feldschlösschen et membre du jury Thomas Amstutz a promis de la bière gratuite sur la Place fédérale si la Suisse atteignait la finale de la Coupe du monde. Réaliste ou non, la salle a accueilli cette nouvelle par un tonnerre d'applaudissements. (pd/hae)

Annonceur de l'année 2014 :

Regula Fecker est l'une des quatre partenaires de l'agence Rod Kommunikation. Cette stratège a déjà remporté le titre de publicitaire de l'année en 2010. Elle est coresponsable de l'actuelle campagne "Love Life - Ne regrette rien" ainsi que d'autres campagnes populaires, comme "Slow down. Take it easy" (prenez la vie du bon côté). On ne peut pas non plus passer à côté de ses travaux pour la campagne actuelle des CFF. Par ailleurs, la diplômée de la Miami Ad School se passionne pour la recherche sur le secteur publicitaire suisse. En 2012, Regula Fecker a été élue au conseil d'administration de la SSR.

Alexander Jaggy travaille dans la publicité depuis 24 ans. Il est directeur créatif exécutif et copropriétaire de Jung von Matt/Limmat et travaille pour cette agence depuis 2001. Auparavant, il a travaillé chez BBDO Zurich, GGK Zurich, Springer et Jacoby à Hambourg, Jung von Matt Hambourg. Alexander Jaggy est membre du comité directeur de l'ADC Suisse et membre de l'ADC Allemagne. Il est également diplômé de la Berlin School of creative leadership. On peut voir actuellement divers travaux d'Alexander Jaggy et de son équipe pour Migros, Max Shoes ou Graubünden.

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WW : Vous avez déjà été élue "Publicitaire de l'année" en 2010. Celui qui porte ce titre est également considéré comme l'"ambassadeur suisse de la publicité". Votre message a-t-il changé entre-temps ?
Regula Fecker : Tout d'abord, je suis tout simplement très heureux de la reconnaissance de la branche pour le travail que j'ai le plaisir d'accomplir avec Rod depuis sept ans, en collaboration avec mes partenaires. Mon message est toujours le même - une exigence pour moi, pour Rod, pour la branche, un engagement envers les donneurs d'ordre, à savoir "A Bigger Bang for the Buck".

Vous avez été - entre autres - chanteur dans un groupe de rock dans votre jeunesse. Que reste-t-il du rockeur ?
Alexander Jaggy : En tout cas, pas les cheveux longs - la musique est toujours un élément important dans ma vie. Le plus indispensable dans un groupe, c'est l'esprit d'équipe. Sans lui, rien ne va. C'est cet esprit que j'essaie de répandre chaque jour dans notre agence. Depuis que je suis sur scène, j'ai acquis une certaine intrépidité en ce qui concerne les représentations. C'est pourquoi je ne suis guère nerveux avant une présentation. Quand on a dû chanter régulièrement dans des salles communales devant une poignée de spectateurs critiques, presque rien ne peut plus nous déstabiliser.

La publicité offre-t-elle aujourd'hui à un créatif davantage de possibilités de s'épanouir qu'auparavant ?
Fecker :
Oui, c'est ce que je pense. En termes de contenu, de conception, de technique, de médias - un terrain de jeu de nouvelles possibilités s'offre à nous. Mais c'est précisément pour cela qu'il faut aujourd'hui plus que jamais se forcer à la simplicité !
Jaggy Très clairement, oui. C'est aussi lié au comportement médiatique. Celui-ci n'est plus linéaire - journal le matin, radio à midi, télévision le soir. Nous regardons des émissions de télévision quand nous le voulons et recevons des informations via les réseaux sociaux. Parallèlement, la diversité des nouvelles possibilités de communication augmente. C'est très exigeant et chronophage, c'est indéniable. Mais cela rend aussi le travail de créatif mille fois plus intéressant.

Mais il est également devenu plus difficile d'atteindre un public cible de plus en plus fragmenté. Les créatifs doivent-ils à l'avenir laisser cette tâche encore plus aux moteurs de recherche ?
Jaggy
La technologie est désormais tellement imbriquée dans notre vie qu'il est difficile d'imaginer une séparation entre le monde réel et le monde virtuel. Le grand défi sera de fournir au public la bonne information au bon endroit. Les moteurs de recherche peuvent nous aider à localiser les personnes ciblées, mais l'offre doit toujours venir des marketeurs.

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La publicité fait de plus en plus appel à des médias "jeunes". Où voyez-vous les chances et les défis pour un créatif qui a grandi avec les annonces double face et la publicité au cinéma ?
Jaggy Ce n'est pas le média qui compte, mais l'idée. Celui qui a de bonnes idées sera toujours un créatif recherché dans dix ans. Aucune technologie n'est en mesure d'écrire une stratégie ou de développer une campagne. C'est pourquoi, à l'heure actuelle, il faut de plus en plus souvent éteindre l'ordinateur et allumer le cerveau.

Autrefois, la publicité finançait l'information sociale dans nos médias. Ce modèle est en train de disparaître. Comment voyez-vous cette évolution ?
Fecker : Le modèle n'est pas non plus en voie de disparition. Mais on assiste à une consolidation, les petits et les niches meurent, la diversité diminue. Pour les marques de médias, il est aujourd'hui vital de fidéliser le plus grand nombre possible de personnes, car c'est ainsi qu'elles restent attractives pour les annonceurs, car on atteint beaucoup de monde d'un seul coup. Depuis des années, 20 minutes fait le meilleur travail parmi les médias imprimés en Suisse.
Jaggy Les médias sont toujours financés en premier lieu par la publicité. Toutefois, le gâteau est réparti différemment. Aujourd'hui, on investit plutôt dans les médias numériques et électroniques. Le journalisme se trouve finalement dans le même dilemme que la publicité : les clients ne sont plus disposés à payer de manière appropriée des pensées intelligentes et un bon métier. La qualité doit à nouveau être récompensée.

Quelle est votre utilisation privée de Facebook, Twitter et autres ?
Fecker : Mon utilisation privée des médias sociaux n'est absolument pas pertinente. Dans notre travail, il ne faut jamais tirer des conclusions de soi-même sur les autres.
Jaggy: "I like".

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Une publicité réussie doit aujourd'hui enfreindre des règles, a-t-on dit récemment dans une étude de tendance. Quelles sont les règles que vous avez déjà enfreintes ?
Fecker : Le mieux est de regarder notre nouvelle campagne LOVE-LIFE de Rod ... Ah, quel plaisir de voir comment la stratégie RP sophistiquée de mon partenaire David Schärer fonctionne et brise toutes les règles ! Et nous ne regrettons rien.
Jaggy Un jour, mon vieux compagnon Pius Walker et moi avons proposé à un commanditaire un tas d'argent pour qu'il réalise une de nos annonces. Nous étions tellement convaincus par l'idée que nous avons mis toutes nos économies sur la table, un peu plus de 10 000 marks allemands. Heureusement, le client a noblement refusé l'argent et a quand même passé l'annonce. Une situation gagnant-gagnant avec une légère touche de chantage. Je l'admets.

Pour votre fonction de direction chez Jung von Matt, vous avez également été formé à la Berlin School of creative leadership. Qu'y avez-vous appris ?
Jaggy L'École de Berlin a été une aubaine pour moi. Et je suis éternellement reconnaissante à Michael Conrad de m'avoir donné la chance de participer à ce cours. J'ai pu apprendre le leadership créatif auprès des meilleurs du secteur. En outre, j'ai voyagé dans le monde entier, je me suis fait beaucoup de nouveaux amis et mon anglais s'est amélioré. Je garde un souvenir très vif d'une phrase du doyen de la Northwestern University : "The optimist invented the plane. The pessimist invented the parachute".

Vous avez également été formé à la Miami Ad School. Qu'y avez-vous appris ?
Fecker : L'importance de bien présenter et de bien vendre ses propres idées. Cela ne peut pas être délégué. Tous les mardis soirs à Miami, nous devions présenter en anglais une campagne contre six autres équipes devant 50 personnes. Je détestais ça : sueurs froides, perte de voix, panique pure. Jusqu'à ce qu'un professeur me dise : "Tu sais quoi ? Personne dans cette salle ne souhaite que tu échoues. Parce que c'est tout simplement insupportable à regarder".

Vous avez tous deux travaillé longtemps à l'étranger. Que leur a apporté cette jeune expérience loin de la Suisse ?
Jaggy Juste après avoir travaillé à la GGK de Zurich, je suis partie en Allemagne. Le fait de partir à l'étranger m'a rendu plus ouvert et plus compétitif. Springer & Jacoby a été mon bain d'acier personnel. Dur sur le fond, humain dans les relations. La philosophie des trois E - Simple, Exacte, Inventive - m'a marqué jusqu'à aujourd'hui.
Fecker : Je suis parti en tant que junior et je suis revenu en tant que senior.

Vous avez également créé votre propre agence alors que vous étiez encore jeune. Que pensez-vous aujourd'hui de cette décision ?
Fecker : Je suis extrêmement fier de ce que David Schärer, Oliver Fennel, Pablo Koerfer et moi-même avons réalisé avec notre équipe au cours des dernières années. Et pour quels clients nous pouvons aujourd'hui travailler en tant qu'agence leader - BAG, Baloise, Erdgas, Hotelplan, LAAX, MINI, Migrolino, Mobility, Sinalco, CFF, 20 Minuten ... de bonnes marques, de bonnes personnes, un grand privilège.

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Qu'est-ce qui vous plaît dans votre travail à la tête de Rod Kommunikation ?
Fecker : Je ne suis pas du tout à la tête, c'est en effet Pablo Koerfer, notre directeur général. Mais pour revenir à votre question : J'aime le fait que nous ayons des voies rapides, que nous soyons non bureaucratiques et que je ne gère pas personnellement, mais que je travaille aussi moi-même pour nos clients, que je résolve leurs problèmes et que je sache directement ce qui a fonctionné ou non.

Regula Fecker n'est pas la seule à avoir créé sa propre agence, d'autres de vos compagnons de route l'ont également fait. Cela n'a-t-il jamais été une idée, même pour Alexander Jaggy ?
Jaggy Avoir sa propre agence n'est pas à l'ordre du jour pour le moment. Je suis très heureux de mon environnement au sein de l'agence. Nous avons une équipe solide et nous voulons encore faire bouger les choses. En tant qu'associé de l'agence, je me contente pour l'instant du J dans JvM.

Qu'est-ce qui vous plaît dans votre travail de DPE chez Jung von Matt/Limmat ?
Jaggy Ce qui me plaît le plus, c'est de travailler avec des gens. Du côté de l'agence ou du client. Je ne fais plus vraiment de distinction. J'aime la diversité de mon métier. Et j'aime les tâches complexes. C'est comme si on résolvait une énigme sans avoir la possibilité de consulter la solution. Cela a quelque chose d'attrayant.

Dans les agences, il y a les grands paquebots et les bateaux rapides très maniables. Quels sont les avantages de ces deux modèles ?
Jaggy Je ne connais que quelques rares bateaux rapides qui sont restés cohérents. Ces agences méritent le plus grand respect. Mais pour pouvoir mener à bien certains projets, il faut du talent et des capacités. Et cela n'est possible qu'avec une masse critique.

Où vous voyez-vous dans dix ans ?
Fecker :
Dans une ferme de l'Oberland zurichois, avec une grange transformée en lieu de travail : un pied dans le potager, un pied dans les affaires.
Jaggy Honnêtement, je n'en ai aucune idée. Je devrais peut-être consulter Mike Shiva.

Supposons que nous souhaitions réaliser un home story avec le "publicitaire de l'année". Que pouvons-nous montrer ou révéler et que ne pouvons-nous pas faire ?
Jaggy Vous n'aurez pas de photo de moi dans un bain moussant. Sinon, je suis relativement détendu.
Fecker : Accompagnez-moi donc une journée à travers la Suisse avec les CFF, nous serons ensemble "en route vers la maison". Nous boirions beaucoup de café, parlerions, observerions et analyserions la Suisse. Je ne vous laisserais pas approcher plus près d'un homestory.

Interview par chat : Andreas Panzeri

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