Best Swiss Brands : Nescafé reste le numéro un incontesté
Cette année encore, Nescafé reste le numéro un incontesté d'Interbrands Best Swiss Brands. La marque de café est en tête du classement des 50 marques suisses les plus précieuses en 2014, devant Roche et la maison mère Nestlé.
L'étude Interbrand, publiée une nouvelle fois en collaboration avec le magazine économique suisse Bilanz, montre que Nescafé, malgré une valeur de marque toujours en baisse, reste la première marque de café au monde avec une valeur de 10,242 milliards de francs et donc la marque suisse la plus précieuse en 2014. La deuxième place est occupée par Roche, dont la valeur de marque a augmenté de 12% pour atteindre 8,569 milliards de francs. La nouvelle troisième place est occupée cette année par Nestlé, avec une valeur de marque de 7,238 milliards de francs. Le fabricant de produits alimentaires supplante ainsi l'ancien numéro trois Novartis. L'entreprise pharmaceutique tombe ainsi à la quatrième place, malgré une valeur de marque en hausse de quatre pour cent.
Le vainqueur du classement de cette année est Julius Baer. La valeur de la marque de l'établissement bancaire fait un bond massif de 19% pour atteindre 2,061 milliards de francs. Cela s'explique d'une part par les valeurs vécues au sein de l'entreprise, l'excellente performance ainsi que l'acquisition des activités de gestion de fortune de Merrill Lynch en 2012, ce qui se traduit désormais en valeur. Avec sa stratégie d'expansion en Asie et dans les pays arabes, la banque privée suisse répond aux besoins des nouvelles fortunes. Une ombre plane toutefois actuellement sur la marque, avec une procédure en cours pour complicité d'évasion fiscale.
Hublot (à 349 millions de francs) ainsi que Lindt (à 2,121 milliards de francs) et Swatch (à 853 millions de francs) peuvent également se réjouir de fortes augmentations de valeur, respectivement de 16 et 13 pour cent. C'est surtout Swatch qui parvient ainsi à compenser une légère perte de l'année précédente. En raison de la forte augmentation globale des valeurs de la plupart des marques du classement ainsi que de six nouveaux entrants de poids, Julius Baer, Hublot, Lindt et Swatch perdent néanmoins quelques places au classement général.
Les nouveaux entrants de l'année 2014
Asea Brown Boveri, en abrégé ABB, a fait son entrée avec succès. Le groupe spécialisé dans les technologies de l'énergie et de l'automatisation, dont le siège est à Zurich, est depuis des décennies l'un des fleurons de l'industrie suisse. Grâce à une gestion de marque cohérente, ABB transmet une compétence technique et une performance élevées et montre clairement la contribution de l'entreprise à la résolution des défis mondiaux.
Des partenariats comme celui avec Solar Impulse soulignent la revendication "Power and productivity for a better world". Avec un tel succès, ABB se hisse directement à la septième place avec une valeur de marque de 4,929 milliards de francs.
Outre ABB, cinq autres marques font leur entrée dans le classement. Swiss Re (1,948 milliard de francs) est le deuxième réassureur mondial et symbolise la tradition suisse, l'orientation client et l'intégrité, ce qui lui permet d'occuper la 17e place. Syngenta s'engage pour une sécurité alimentaire globale et veut aborder activement des thèmes tels que la pénurie alimentaire et les problèmes écologiques et sociopolitiques avec son initiative "The good growth plan". Avec une valeur de marque de 1,856 milliard de francs, Syngenta se hisse à la 18e place. Le fabricant de matériaux de construction Holcim (1,246 milliard de francs) s'est construit une personnalité de marque remarquable et s'est ainsi hissé parmi les 50 meilleures marques suisses. Holcim est synonyme de force, de performance et de passion - des valeurs qui lui valent la 23e place. La marque Sandoz (1,106 milliard de francs) a disparu pendant trois ans lorsque Ciba-Geigy et Sandoz ont donné naissance à Novartis, avant de faire son retour en tant que marque Novartis pour les génériques et d'entrer dans le classement des Best Swiss Bands à la 25e place. Sulzer (320 millions de francs) est également nouveau dans le classement, à la 41e place.
L'importance des marques B2B augmente
Cette année, les marques B2B sont pour la première fois représentées dans le classement suisse. La raison en est qu'elles représentent un secteur économique très important en Suisse, qui ne devrait plus être négligé. Les marques B2B, comme les nouveaux entrants de cette année, disposent désormais d'une grande notoriété auprès de la population suisse et laissent une impression durable.
"Le rôle de la marque dans le secteur B2B n'a cessé de croître au cours des dernières années. Cela s'explique par le fait que de nombreuses entreprises ont pris conscience que le thème de la marque représente à long terme l'un des seuls leviers de différenciation dans des industries très concurrentielles au niveau mondial et qu'il constitue donc un avantage concurrentiel absolu", remarque Michel Gabriel, Managing Director Interbrand Zurich.
Des secteurs forts
L'industrie du luxe, avec l'horlogerie suisse toujours dominante, a de nouveau progressé. Outre Hublot et Swatch, ce sont surtout Vacheron Constantin (plus 12 pour cent), Longines (plus 11 pour cent) et Breguet (plus 10 pour cent) qui gagnent particulièrement en valeur de marque. Rolex, avec 7,211 milliards de francs (cinquième place), et Omega, avec 3,709 milliards de francs (neuvième place), continuent de consolider leur place dans le top 10 avec des augmentations de la valeur de la marque de respectivement neuf et onze pour cent. Seul Davidoff accuse une perte de valeur de marque de six pour cent à 1,749 milliard de francs. Le ralentissement de la croissance dans l'espace asiatique a entraîné une perte de parts de marché pour les marques horlogères haut de gamme au profit de marques plus abordables comme Tissot, Longines et Rado.
"Grâce à sa réputation unique, l'industrie horlogère suisse reste très bien positionnée et a enregistré une bonne progression, malgré le ralentissement de la croissance de l'industrie du luxe en Chine", constate Michel Gabriel.
Seul le secteur de la chimie et de la pharmacie se montre encore plus performant avec une croissance globale d'environ 28 pour cent. La raison en est, outre les bonnes performances de Roche et de Novartis, les marques Syngenta et Sandoz qui ont récemment fait leur entrée dans le secteur.
Le secteur des services financiers a également connu une très bonne évolution. Les onze marques au total - sept banques et quatre compagnies d'assurance - ont pu augmenter leur valeur de marque globale de plus de quatre pour cent. Le Credit Suisse (3,733 milliards de francs) et l'UBS (3,700 milliards de francs) parviennent, malgré des circonstances difficiles, à maintenir leur valeur de marque ou, dans le cas de l'UBS, à l'augmenter légèrement et occupent ainsi les huitième et dixième places. Outre le nouveau venu Swiss Re, les autres compagnies d'assurance évoluent également de manière positive. Ainsi, la Zurich peut augmenter sa Brand Value de trois pour cent à 3,627 milliards de francs. La Mobilière (295 millions de francs) et Swiss Life (270 millions de francs) s'améliorent également de sept et neuf pour cent respectivement.
Retraits du classement 2014
Grâce aux bons résultats globaux de nombreuses marques dans le classement et aux nouveaux entrants qui ont réussi, certaines marques n'ont pas réussi à se maintenir dans le classement Best Swiss Brand. Sika, Tally Weil, Franke, La Prairie, Kaba et Emmi ne font plus partie du top 50.
Michel Gabriel conclut : "Aujourd'hui, celui qui dirige une marque l'anime et met l'accent sur elle. Les gestionnaires de marques modernes sont aujourd'hui confrontés à des défis fascinants. Ils doivent toujours apprendre et travailler à un rythme soutenu. La preuve de leur performance est une valeur de marque forte. Elle signifie une prime de prix sur le marché cible, l'attractivité auprès des consommateurs et la garantie de revenus futurs. Car c'est bien de cela qu'il s'agit : les marques créent de la valeur pour leurs propriétaires et pour les consommateurs".
