TV hier aujourd'hui demain
Les "boomers" sont nés entre 1945 et 1960. La "génération X" entre 1961 et 1981. Nés entre 1982 et 2012, ils sont appelés "Millennials". Bastian Sarott en fait partie. L'expert a animé chez Goldbach un séminaire très fréquenté sur le thème "Les jeunes et la télévision". L'étude de Viacom "Knowing Youth 2020 Vision" a également été présentée à cette occasion.
Bastian Sarott est Head of Trade Marketing MTV/VIVA CH/Comedy Central chez Goldbach Media et donc expert en marketing jeunesse. Ce spécialiste en marketing titulaire d'un diplôme fédéral a étudié l'histoire de l'art, les sciences du cinéma et la gestion d'entreprise à l'université de Zurich et a suivi un CAS Leadership & Management à la HWZ.
WW : Sous quelle forme Goldbach Media participe-t-il aux études qui ont été présentées lors du séminaire "Identify Youth" ?
Bastian Sarott : Les études ont été commandées et réalisées par Viacom - il s'agit en effet d'études internationales qui nécessitent une mise en réseau internationale. Goldbach a participé à la collecte des chiffres suisses et a ainsi apporté la suissitude nécessaire au catalogue de questions pour les 308 participants. Et enfin, nous sommes impliqués en tant que distributeur des chaînes concernées et organisateur du séminaire d'affaires mentionné.
En tant que membre de la génération du millénaire, y a-t-il une conclusion des études présentées qui vous a personnellement surpris ?
Aucune de ces découvertes ne m'a vraiment surpris - mais je me suis souvent senti confirmé dans mes suppositions. Cela dit, je me penche quotidiennement sur le sujet et j'observe depuis longtemps les tendances et les particularités de ma génération. Ce qui m'a le plus surpris, c'est la nette différence entre les déclarations faites dans les entretiens qualitatifs selon le pays d'origine, ou plutôt l'apparente facilité avec laquelle il est possible d'attribuer certaines déclarations à un pays en particulier.
En Suisse, 27% de la population fait déjà partie de la tranche d'âge des Millennials. Dans quelle mesure cette proportion se reflète-t-elle dans les programmes TV disponibles ?
En effet, le téléspectateur moyen est âgé d'environ 51 ans et a donc un fort pouvoir d'achat. En revanche, le consommateur TV du millénaire a en moyenne 22 ans, a un peu moins de temps pour regarder la télévision et n'a généralement pas encore le même pouvoir d'achat que la génération de ses parents. En conséquence, les chaînes s'orientent toujours vers les consommateurs plus âgés, qui constituent le public le plus large. Mais il existe bien sûr des chaînes comme MTV, VIVA CH ou JOIZ, qui s'adressent principalement à ce groupe cible en tant que chaînes thématiques ou d'intérêt particulier. ProSieben propose également des formats spécialement conçus pour les Millennials : Dans "taff" ou "Galileo" par exemple, les sujets d'actualité et de science sont présentés de la manière la plus jeune possible : montage rapide, musique actuelle et le tout présenté par de jeunes animateurs.
Quelles sont les émissions concrètes que vous pouvez nous citer qui s'adressent aux millennials ?
Il y en a plusieurs. Par exemple "Catfish" de MTV Networks. Un format qui se penche sur le phénomène des faux profils en ligne - le fameux phénomène Catfish. Il ne s'agit pas seulement d'amitiés qui se sont créées en ligne entre des personnes fictives et réelles, cela va jusqu'aux fiançailles entre deux personnes qui ne se sont jamais vues dans la vraie vie. Il s'agit donc d'une thématique aussi jeune que les Millennials eux-mêmes. Dans "Catfish", les téléspectateurs accompagnent les hôtes de l'émission dans leur quête du Catfish et dans la réunion qui s'ensuit des deux cyber-amis - malheureusement avec un résultat généralement décevant pour l'une des deux parties. Ou prenons l'émission "Circus HalliGalli" sur ProSieben. Ici, le duo génial de présentateurs Joko et Klaas fait exclusivement ce que les deux hommes ont envie de faire. L'absurdité n'a pas de limite. Une télévision de qualité sans concept, avec un effet de surprise garanti et un grand potentiel de rire. Mais des séries comme "South Park" sont également très appréciées des millennials grâce à leur mélange d'actualité extrême, de remise en question critique, de la dose nécessaire d'impertinence et d'exigences morales élevées. Actuellement, Comedy Central Suisse diffuse déjà la 17e saison. En mars, une application "South Park" a été lancée, grâce à laquelle tous les épisodes peuvent être consommés à tout moment et partout en son bicanal - en avril, soit un mois plus tard seulement, nous avions déjà dépassé les 500 000 streams en Suisse !
Comment une chaîne parvient-elle à ce que son engagement pour les Millennials paraisse réellement authentique et non simplement artificiel, comme le "langage jeune" dont on abuse encore souvent dans la publicité ?
En utilisant le soi-disant "langage des jeunes", l'expéditeur se met lui-même hors-jeu. Une chaîne doit d'une part avoir de vrais Millennials dans les rédactions, mais aussi traiter de sujets pertinents pour le jeune groupe cible. Les Millennials sont très exigeants et démasquent le jeunisme artificiel.
Connaissez-vous des exemples réussis où la publicité - en l'occurrence un spot - s'adresse habilement et avec succès au monde des Millennials ?
Il y a plusieurs exemples fantastiques : Coke Zero, AXE ou encore le nouveau spot Evian ont les bons attributs - des spots imaginatifs avec de la bonne musique, enrichis d'un peu d'action, qui incitent à rire et savent surprendre. De tels spots se répandent comme une traînée de poudre ; le millénaire partage volontiers sur Facebook ou par e-mail ce qui lui plaît - même les spots TV.
Qu'est-ce qui ne fonctionne certainement pas dans le domaine de la "publicité pour les Millennials" ?
Un placement de produit mal implémenté, c'est ce que je considère comme le plus grand "no-go" de nos jours. Que ce soit dans les clips vidéo, les séries télévisées ou les films, nous ne pouvons plus éviter le placement de produit. Mais si cela est fait de manière trop évidente, le coup se retourne contre nous. MTV, par exemple, ne diffuse plus plusieurs clips vidéo en raison de l'utilisation trop évidente et permanente des smartphones par les artistes.
Dans quelle mesure les clients recherchent-ils des possibilités de réservation pour le groupe cible des millennials ?
En effet, à la télévision, on planifie toujours en fonction des groupes cibles sociodémographiques et la part de la publicité qui s'adresse aux moins de 40 ans n'est que d'environ 10 pour cent. Mais c'est sans compter les principaux groupes cibles (15-49 ans et 20-49 ans à la tête d'un ménage). Etant donné que le Millennial switch entre de nombreuses plateformes ou les consomme en parallèle, la publicité via un seul média n'est pas efficace. Les activités en ligne et OTG (on the ground) sont devenues essentielles et augmentent l'implication du récepteur. L'implication est un mot clé pour les Millennials engagés, informés et désireux de participer. Mais en principe, les jeunes groupes cibles sont moins recherchés que les ménages ou les cadres.
Quels sont les projets d'avenir de Goldbach pour le groupe cible des Millennials ?
Goldbach adapte constamment son offre aux dernières évolutions techniques et reste ainsi à l'écoute du jeune groupe cible. Cela signifie que nous nous penchons sur des thèmes tels que l'utilisation parallèle, le streaming, la Smart TV et les médias sociaux, et ce pour toutes les lignes commerciales. Nous accompagnons le récepteur du lever au coucher : avec la radio, le mobile, le digital out of home, la publicité en ligne et à la télévision. Cela nous donne divers points de contact avec tous les habitants de Suisse. Ce qui est décisif, c'est la bonne orchestration de ces médias. Pour ce faire, Goldbach lance chaque année de nouvelles offres afin d'atteindre également le jeune groupe cible et ses habitudes individuelles.
Dans un exposé, la thèse suivante a été émise : "Sex, drugs and rock 'n' roll", c'était avant. Qu'est-ce qui pourrait aujourd'hui faire office de "drogue de substitution" pour les millennials ?
Aujourd'hui, chacun vit sa vie - il y a trop de genres musicaux, plus de prudence et de connaissances en matière de sexe et un éventail encore plus large de drogues. La tolérance vis-à-vis de ces trois mots-clés a massivement augmenté au cours des 50 dernières années. Ce qui était scandaleux à l'époque semble aujourd'hui tout à fait banal. Si je devais établir une nouvelle thèse, ce serait sans doute : "Live YOUR life". Cela peut paraître un peu autocentré - c'est peut-être le cas, mais cela ne fait qu'élargir le spectre et mettre l'accent sur le désir d'épanouissement personnel et les possibilités plus vastes des Millennials.
Dans un autre exposé, on a présenté la thèse selon laquelle à l'étranger, ce sont davantage les soucis existentiels qui préoccupent les jeunes, alors qu'en Suisse, nous pouvons davantage nous préoccuper de notre épanouissement personnel. Partagez-vous ce point de vue ?
Je suis d'accord avec cela. Mais cela tient aussi aux pays dans lesquels cette étude a été menée - une jeune fille de 17 ans originaire du Mexique ou de Tokyo n'a pas les mêmes attentes, désirs et craintes qu'une jeune Suissesse, en raison de l'environnement et des conditions économiques.
Dans ma jeunesse de "boomer", la publicité était mal vue dans de nombreux cercles progressistes. Travailler dans la publicité était presque considéré comme une trahison par les étudiants en philo et en art. Comment vivez-vous cela aujourd'hui en tant que membre de la génération du millénaire ?
Oui, je suis un millénaire. Oui, je suis un marketeur. MAIS j'ai aussi été étudiant en Phil. I - notamment en histoire de l'art. Et je comprends bien sûr le point. Mais beaucoup de boomers ont estimé qu'ils devaient faire les choses différemment, ce qui ne veut pas dire ne pas les faire. Cela signifie que les progressistes sont généralement ouverts à la publicité - mais à une publicité de qualité et bien placée. Ils savent exactement ce qu'ils veulent, ce qui les rend plus critiques et plus sélectifs. Et ils aiment l'approche créative de ce secteur, qui a d'ailleurs inspiré des artistes comme Salvador Dalí pour la publicité de produits (Chupa Chups). Et c'est peut-être là, dans l'approche de la création artistique, que le cercle se referme entre les boomers et les millennials, même si les conditions sont très différentes et qu'aujourd'hui, grâce au web 2.0 et à l'abondance d'outils d'enregistrement et de reproduction, tout le monde peut s'adonner à la créativité et la partager avec son entourage.
Entretien : Andreas Panzeri
WW : Sous quelle forme Goldbach Media participe-t-il aux études qui ont été présentées lors du séminaire "Identify Youth" ?
Bastian Sarott : Les études ont été commandées et réalisées par Viacom - il s'agit en effet d'études internationales qui nécessitent une mise en réseau internationale. Goldbach a participé à la collecte des chiffres suisses et a ainsi apporté la suissitude nécessaire au catalogue de questions pour les 308 participants. Et enfin, nous sommes impliqués en tant que distributeur des chaînes concernées et organisateur du séminaire d'affaires mentionné.
En tant que membre de la génération du millénaire, y a-t-il une conclusion des études présentées qui vous a personnellement surpris ?
Aucune de ces découvertes ne m'a vraiment surpris - mais je me suis souvent senti confirmé dans mes suppositions. Cela dit, je me penche quotidiennement sur le sujet et j'observe depuis longtemps les tendances et les particularités de ma génération. Ce qui m'a le plus surpris, c'est la nette différence entre les déclarations faites dans les entretiens qualitatifs selon le pays d'origine, ou plutôt l'apparente facilité avec laquelle il est possible d'attribuer certaines déclarations à un pays en particulier.
En Suisse, 27% de la population fait déjà partie de la tranche d'âge des Millennials. Dans quelle mesure cette proportion se reflète-t-elle dans les programmes TV disponibles ?
En effet, le téléspectateur moyen est âgé d'environ 51 ans et a donc un fort pouvoir d'achat. En revanche, le consommateur TV du millénaire a en moyenne 22 ans, a un peu moins de temps pour regarder la télévision et n'a généralement pas encore le même pouvoir d'achat que la génération de ses parents. En conséquence, les chaînes s'orientent toujours vers les consommateurs plus âgés, qui constituent le public le plus large. Mais il existe bien sûr des chaînes comme MTV, VIVA CH ou JOIZ, qui s'adressent principalement à ce groupe cible en tant que chaînes thématiques ou d'intérêt particulier. ProSieben propose également des formats spécialement conçus pour les Millennials : Dans "taff" ou "Galileo" par exemple, les sujets d'actualité et de science sont présentés de la manière la plus jeune possible : montage rapide, musique actuelle et le tout présenté par de jeunes animateurs.
Quelles sont les émissions concrètes que vous pouvez nous citer qui s'adressent aux millennials ?
Il y en a plusieurs. Par exemple "Catfish" de MTV Networks. Un format qui se penche sur le phénomène des faux profils en ligne - le fameux phénomène Catfish. Il ne s'agit pas seulement d'amitiés qui se sont créées en ligne entre des personnes fictives et réelles, cela va jusqu'aux fiançailles entre deux personnes qui ne se sont jamais vues dans la vraie vie. Il s'agit donc d'une thématique aussi jeune que les Millennials eux-mêmes. Dans "Catfish", les téléspectateurs accompagnent les hôtes de l'émission dans leur quête du Catfish et dans la réunion qui s'ensuit des deux cyber-amis - malheureusement avec un résultat généralement décevant pour l'une des deux parties. Ou prenons l'émission "Circus HalliGalli" sur ProSieben. Ici, le duo génial de présentateurs Joko et Klaas fait exclusivement ce que les deux hommes ont envie de faire. L'absurdité n'a pas de limite. Une télévision de qualité sans concept, avec un effet de surprise garanti et un grand potentiel de rire. Mais des séries comme "South Park" sont également très appréciées des millennials grâce à leur mélange d'actualité extrême, de remise en question critique, de la dose nécessaire d'impertinence et d'exigences morales élevées. Actuellement, Comedy Central Suisse diffuse déjà la 17e saison. En mars, une application "South Park" a été lancée, grâce à laquelle tous les épisodes peuvent être consommés à tout moment et partout en son bicanal - en avril, soit un mois plus tard seulement, nous avions déjà dépassé les 500 000 streams en Suisse !
Comment une chaîne parvient-elle à ce que son engagement pour les Millennials paraisse réellement authentique et non simplement artificiel, comme le "langage jeune" dont on abuse encore souvent dans la publicité ?
En utilisant le soi-disant "langage des jeunes", l'expéditeur se met lui-même hors-jeu. Une chaîne doit d'une part avoir de vrais Millennials dans les rédactions, mais aussi traiter de sujets pertinents pour le jeune groupe cible. Les Millennials sont très exigeants et démasquent le jeunisme artificiel.
Connaissez-vous des exemples réussis où la publicité - en l'occurrence un spot - s'adresse habilement et avec succès au monde des Millennials ?
Il y a plusieurs exemples fantastiques : Coke Zero, AXE ou encore le nouveau spot Evian ont les bons attributs - des spots imaginatifs avec de la bonne musique, enrichis d'un peu d'action, qui incitent à rire et savent surprendre. De tels spots se répandent comme une traînée de poudre ; le millénaire partage volontiers sur Facebook ou par e-mail ce qui lui plaît - même les spots TV.
Qu'est-ce qui ne fonctionne certainement pas dans le domaine de la "publicité pour les Millennials" ?
Un placement de produit mal implémenté, c'est ce que je considère comme le plus grand "no-go" de nos jours. Que ce soit dans les clips vidéo, les séries télévisées ou les films, nous ne pouvons plus éviter le placement de produit. Mais si cela est fait de manière trop évidente, le coup se retourne contre nous. MTV, par exemple, ne diffuse plus plusieurs clips vidéo en raison de l'utilisation trop évidente et permanente des smartphones par les artistes.
Dans quelle mesure les clients recherchent-ils des possibilités de réservation pour le groupe cible des millennials ?
En effet, à la télévision, on planifie toujours en fonction des groupes cibles sociodémographiques et la part de la publicité qui s'adresse aux moins de 40 ans n'est que d'environ 10 pour cent. Mais c'est sans compter les principaux groupes cibles (15-49 ans et 20-49 ans à la tête d'un ménage). Etant donné que le Millennial switch entre de nombreuses plateformes ou les consomme en parallèle, la publicité via un seul média n'est pas efficace. Les activités en ligne et OTG (on the ground) sont devenues essentielles et augmentent l'implication du récepteur. L'implication est un mot clé pour les Millennials engagés, informés et désireux de participer. Mais en principe, les jeunes groupes cibles sont moins recherchés que les ménages ou les cadres.
Quels sont les projets d'avenir de Goldbach pour le groupe cible des Millennials ?
Goldbach adapte constamment son offre aux dernières évolutions techniques et reste ainsi à l'écoute du jeune groupe cible. Cela signifie que nous nous penchons sur des thèmes tels que l'utilisation parallèle, le streaming, la Smart TV et les médias sociaux, et ce pour toutes les lignes commerciales. Nous accompagnons le récepteur du lever au coucher : avec la radio, le mobile, le digital out of home, la publicité en ligne et à la télévision. Cela nous donne divers points de contact avec tous les habitants de Suisse. Ce qui est décisif, c'est la bonne orchestration de ces médias. Pour ce faire, Goldbach lance chaque année de nouvelles offres afin d'atteindre également le jeune groupe cible et ses habitudes individuelles.
Dans un exposé, la thèse suivante a été émise : "Sex, drugs and rock 'n' roll", c'était avant. Qu'est-ce qui pourrait aujourd'hui faire office de "drogue de substitution" pour les millennials ?
Aujourd'hui, chacun vit sa vie - il y a trop de genres musicaux, plus de prudence et de connaissances en matière de sexe et un éventail encore plus large de drogues. La tolérance vis-à-vis de ces trois mots-clés a massivement augmenté au cours des 50 dernières années. Ce qui était scandaleux à l'époque semble aujourd'hui tout à fait banal. Si je devais établir une nouvelle thèse, ce serait sans doute : "Live YOUR life". Cela peut paraître un peu autocentré - c'est peut-être le cas, mais cela ne fait qu'élargir le spectre et mettre l'accent sur le désir d'épanouissement personnel et les possibilités plus vastes des Millennials.
Dans un autre exposé, on a présenté la thèse selon laquelle à l'étranger, ce sont davantage les soucis existentiels qui préoccupent les jeunes, alors qu'en Suisse, nous pouvons davantage nous préoccuper de notre épanouissement personnel. Partagez-vous ce point de vue ?
Je suis d'accord avec cela. Mais cela tient aussi aux pays dans lesquels cette étude a été menée - une jeune fille de 17 ans originaire du Mexique ou de Tokyo n'a pas les mêmes attentes, désirs et craintes qu'une jeune Suissesse, en raison de l'environnement et des conditions économiques.
Dans ma jeunesse de "boomer", la publicité était mal vue dans de nombreux cercles progressistes. Travailler dans la publicité était presque considéré comme une trahison par les étudiants en philo et en art. Comment vivez-vous cela aujourd'hui en tant que membre de la génération du millénaire ?
Oui, je suis un millénaire. Oui, je suis un marketeur. MAIS j'ai aussi été étudiant en Phil. I - notamment en histoire de l'art. Et je comprends bien sûr le point. Mais beaucoup de boomers ont estimé qu'ils devaient faire les choses différemment, ce qui ne veut pas dire ne pas les faire. Cela signifie que les progressistes sont généralement ouverts à la publicité - mais à une publicité de qualité et bien placée. Ils savent exactement ce qu'ils veulent, ce qui les rend plus critiques et plus sélectifs. Et ils aiment l'approche créative de ce secteur, qui a d'ailleurs inspiré des artistes comme Salvador Dalí pour la publicité de produits (Chupa Chups). Et c'est peut-être là, dans l'approche de la création artistique, que le cercle se referme entre les boomers et les millennials, même si les conditions sont très différentes et qu'aujourd'hui, grâce au web 2.0 et à l'abondance d'outils d'enregistrement et de reproduction, tout le monde peut s'adonner à la créativité et la partager avec son entourage.
Entretien : Andreas Panzeri
