"Drôle devient vite trash"

L'année dernière, une centaine de jeunes talents ont participé par équipes de deux à l'ADC Young Creatives Award afin de décrocher, en plus du trophée, une place à la Young Lions Competition. Le sponsor principal et l'organisateur du concours était la Suva. On recherchait des idées de communication pour protéger les apprentis contre les risques d'accident au travail. Werbewoche présente dans une série les quatre équipes gagnantes qui se rendront cette année à Cannes.

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Eric Markowski et Luca Schneider sont les gagnants de la catégorie Cyber. Nous avons discuté avec eux de la raison pour laquelle leurs mesures atteignent les jeunes groupes cibles.

WW : "Nous faisons tous des choses stupides quand nous sommes jeunes", écrivez-vous en introduction de la présentation de votre campagne. Faites-vous partie de ce groupe cible qui est jeune et qui fait des choses stupides ? Racontez !
Luca Schneider : Même à un âge avancé, on continue à faire des choses stupides. A notre âge, on est simplement plus enclin à prendre des risques, des risques à propos desquels on pourrait penser en vieillissant : "Hé, tu es vraiment fou, je ne fais vraiment pas ça maintenant".
Eric Markowski : Avec les garçons, il s'agit souvent aussi de tester son courage. Ou que l'on pense qu'il n'ose pas maintenant, que c'est une mauviette, qu'il faut se pousser, que je vais le faire.

Comment allez-vous faire prendre conscience aux apprenants qu'ils ne sont pas invulnérables ?
Markowski : Nous avons d'abord essayé une version amusante, mais cela devient vite trop trash. De plus, nous parlons d'un sujet sérieux, il ne faut pas le tourner en dérision. Ce n'est pas parce que tu vois une affiche et que tu ris à gorge déployée que cela va changer ta façon de penser. Tu attireras peut-être un peu l'attention de la Suva, mais tu ne résoudras pas le problème.
Schneider : Nous avons ensuite essayé de travailler avec le doigt de rappel, mais nous avons vite compris que cela ne fonctionnait pas. Car le doigt d'honneur a exactement l'effet inverse. Nous voulions au contraire aller chercher les gens là où ils ont leur grand amour. Ce n'est que lorsqu'ils perdent cet amour à cause d'un accident du travail qu'ils se rendent compte de ce qui s'est réellement passé.

Avez-vous pu tirer profit de vos connaissances sur la vie des jeunes pour cette idée ?
Markowski : Ce n'est pas parce que l'on est plus jeune que l'on a un meilleur insight. Ce que l'on peut comprendre un peu mieux, c'est le manque d'expérience et le fait que l'on peut encore faire des erreurs. Mais nous devons aussi nous y retrouver.
Schneider : Nous sommes peut-être encore plus proches des besoins des jeunes. Ou nous pouvons mieux les comprendre, car nous avons plutôt encore les mêmes hobbies. Mais même une personne de 70 ans a un hobby qu'elle ne pourra plus pratiquer s'il lui arrive quelque chose. Alors pourquoi ne pourrait-il pas avoir la même idée ?

Des objets tels qu'un snowboard ou une guitare, dont une victime d'accident n'a plus besoin, sont placés sur les panneaux d'affichage. À côté, on peut lire leur histoire tragique et un code QR renvoie au microsite correspondant. Pourquoi pensez-vous que les apprentis utilisent ce code QR ?
Schneider : Je trouve que le code QR est un truc que personne n'utilise de toute façon. Il est déjà extrêmement dépassé.
Markowski : Que signifie obsolète ? Je pense que le code QR a déjà sa raison d'être. Il faut juste l'utiliser intelligemment. Il est plus répandu chez la jeune génération, qui grandit avec lui.
Schneider : Tout dépend bien sûr de l'utilisation que l'on en fait. Le code doit générer une valeur ajoutée, il doit te faire avancer, t'en dire plus sur le produit. Alors le code QR a du sens. Mais si je ne sais pas du tout ce qui va se passer... Tu vas finir par atterrir sur un site pornographique.

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Sur Twitter et Facebook, de nouvelles histoires et de nouveaux objets doivent être partagés toutes les 15 minutes pour promouvoir l'action. Quelle est la manière la plus simple d'atteindre les jeunes sur les plates-formes de médias sociaux ?
Markowski : Nous nous sommes également demandé comment inciter réellement les gens à visiter un site et à en partager ensuite le contenu. C'est ainsi que nous avons eu l'idée d'une bourse d'échange où les objets des victimes sont partagés. Les objets sont en quelque sorte la carotte qui pend devant le cheval pour attirer les gens. Lorsque tu reçois cet objet, il y a ensuite quelque chose de personnel, par exemple une lettre de la personne. Ainsi, le contact avec la personne et l'histoire de son accident n'existe pas seulement par le biais du site web, de Facebook ou de Twitter, mais aussi par l'objet de la personne en question.
Schneider : Les objets portent en outre tous des traces de leur utilisateur, comme par exemple quelques autocollants de voyage sur la guitare de différents pays. Chaque fois que tu regardes l'objet, il te raconte son histoire. L'information durable sur ce qui peut se passer ou s'est passé est au centre de cette histoire.
Markowski : Nous voulions que les gens parlent aussi des histoires, qu'ils s'y intéressent. Et qu'on puisse lire ce que les gens écrivent sur les objets.

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Y a-t-il des marques/entreprises dont les jeunes n'utilisent en aucun cas le microsite ou la page Facebook, par exemple parce que la marque ou son image n'est pas assez jeune ?
Markowski : Tu peux donner une image jeune à n'importe quelle entreprise. L'important est qu'elle soit crédible. Il n'est pas nécessaire qu'une marque soit "jeune". Apple, par exemple, n'a pas cherché dès le départ à vendre des iPods à des enfants de 12 ans. De plus, le groupe cible "jeunes" ne fonctionne pas vraiment - il y a peut-être certains points où tout le monde se ressemble. Mais tu as peut-être aimé jouer au football, et j'ai joué à des jeux avant de découvrir l'alcool et les femmes.
Schneider : C'est pourquoi je trouve que c'est généralement une mauvaise idée de définir un groupe cible. Surtout si le groupe cible ne correspond pas à la réalité, comme c'est le cas pour une campagne de prévention destinée aux 25-35 ans. Pourtant, ce sont plutôt les 15-20 ans qui devraient être mis en garde contre le binge drinking. Car dans cette tranche d'âge, la pression du groupe est encore forte. À 25 ans, je peux déjà dire moi-même ce qui me convient ou non. Mais il est encore plus facile d'influencer un jeune de 14 ans. C'est la même chose pour les apprentis : Lorsqu'un maître d'apprentissage dit "Fais ça !", un apprenti n'ose souvent pas refuser, même si c'est trop dangereux pour lui. Il le fait alors simplement pour ne pas avoir l'air mauvais - et le fait peut-être exactement de travers.

Interview : Ursina Maurer

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