Les tendances numériques de demain

Quelles sont les tendances qui détermineront à l'avenir le marketing numérique et l'e-business ? A quoi les annonceurs doivent-ils s'attendre ? Les visiteurs du salon professionnel Swiss Online Marketing, qui se tiendra les 9 et 10 avril à Messe Zürich, obtiendront des réponses à ces questions. Dans un communiqué publié mardi, les participants à une table ronde (elle aura lieu le deuxième jour du salon) décrivent les évolutions les plus passionnantes sur leurs marchés respectifs : Inde, Turquie, Suède, Pays-Bas, Grande-Bretagne et Suisse - et jettent un coup d'œil dans la boule de cristal.

Boom du commerce électronique en Inde

En Inde, les achats en ligne et le marketing via les réseaux sociaux sont en plein essor, rapporte Aswin Kandasamy, expert en médias sociaux chez l'éditeur de logiciels Enqos à Chennai, en Inde. "Les Indiens ont découvert l'e-commerce et l'ont porté à un tout nouveau niveau. Toutes les grandes marques sautent sur cette tendance". En outre, il existe quelques start-up prospères dont le marketing est entièrement basé sur le canal en ligne et les médias sociaux, poursuit Kandasamy. Son pronostic pour le futur proche : "Dans quelques années, les gens passeront autant de temps à faire du shopping en ligne qu'ils en passent aujourd'hui sur les réseaux sociaux. Les achats en magasin vont diminuer drastiquement".

Les données dans le marketing du point de vue d'un créateur de quizduell

"Bien que les gens passent désormais plus de temps en ligne sur leurs appareils mobiles que sur leurs ordinateurs de bureau, la publicité mobile n'a pas encore trouvé sa place dans l'écosystème publicitaire", explique l'entrepreneur suédois et spécialiste du marketing en ligne Anders Willstedt. L'un des thèmes qu'il abordera lors de la #SOM14 sera la question de savoir ce qui doit être fait pour que le nombre toujours croissant d'utilisateurs soit atteint par la publicité mobile, selon Willstedt, qui a codéveloppé l'application Quizduell avec ses frères et quelques amis. Selon lui, dans cinq ans, les données et les connaissances sur les utilisateurs joueront un rôle si important dans le marketing numérique que les médias ou les agences qui se financent grâce aux revenus de la publicité en ligne et qui ne se sont pas adaptés à ces nouvelles réalités disparaîtront du marché.

Le marketing à la performance progresse en Turquie

"Chez nous, la mentalité du marketing à la performance connaît actuellement une croissance assez agressive", rapporte Yunus Güvenen, fondateur et associé gérant de Digitouch Performance Media Group à Istanbul. "Nous observons des secteurs qui étaient jusqu'à présent actifs dans le branding et qui le sont désormais dans le suivi des leads et l'analyse du retour sur investissement en ligne - c'est une période passionnante", déclare Güvenen, dont l'entreprise comprend actuellement le premier réseau d'affiliation de Turquie, un réseau RTB/audience et une agence de médias numériques. "Je crois fermement que le CRM numérique, la Business Intelligence et la publicité vont fusionner", dit-il en se projetant dans l'avenir. "Nous en voyons déjà les prémices avec le retargeting, mais les possibilités et les marges de manœuvre vont bien au-delà".

L'attribution multi-touch va s'imposer

Lara Kelly, Atlas Head of International Sales chez Facebook, s'occupe également de la mesurabilité des campagnes publicitaires en ligne. Elle prédit de profonds changements dans l'attribution des conversions. "Jusqu'à présent, le modèle le plus courant est le 'Last Click wins', c'est-à-dire que la décision d'achat est attribuée à la dernière bannière sur laquelle l'utilisateur a cliqué". Mais ce modèle ne représenterait qu'une partie du chemin menant à la conversion. En effet, les utilisateurs ont déjà été en contact avec les messages les plus divers sur le produit avant ce dernier clic. "D'un autre côté, l'attribution multi-touch prend certes plus de temps, mais elle permet de savoir clairement quelles bannières, campagnes, éditeurs et médias génèrent la plus grande valeur ajoutée". Dans les années à venir, davantage de solutions seront développées pour mesurer l'efficacité des dépenses publicitaires sur tous les différents terminaux et canaux, afin que les marketeurs sachent où ils allouent leurs budgets avec le plus de succès, selon Kelly, qui travaille depuis 15 ans dans différentes fonctions dans les domaines du display en ligne, du marketing d'affiliation, du search et de l'analyse de données.

Ajustement du marché en Suisse

Andi Nigg, fondateur d'Adwebster, confirme que la prochaine (r)évolution sera, selon lui, la reconnaissance globale des appareils, les clients potentiels pouvant être adressés de plus en plus directement sur la base de profils cross-device. Il observe en outre un assainissement du marché dans le secteur de la publicité numérique en Suisse. "De nombreux intermédiaires et régies qui négociaient jusqu'à présent des inventaires publicitaires sont remplacés par des systèmes automatisés auxquels les éditeurs et les annonceurs ont directement accès", explique Nigg.

Automatisation des campagnes

Du point de vue de Michael Ossendrijver, les campagnes de marketing numérique seront également presque entièrement automatisées à l'avenir. "Cela signifie que les données en temps réel joueront un rôle central dans l'achat et la vente de médias. Une 'bataille des machines' se profile à l'horizon, dans laquelle il s'agira d'acheter des groupes cibles et, à l'intérieur de ceux-ci, des utilisateurs individuels - à chaque fois avec un prix individuel, avec un message propre et un KPI propre", explique Ossendrijver, copropriétaire et directeur du développement commercial de DQNA Media Group aux Pays-Bas. Le Real Time Bidding serait la première étape, la publicité vidéo, audio et télévisée suivrait avec des modèles similaires. L'attribution "La technologie est l'avenir" sur les différents canaux et appareils sera au centre des préoccupations et les contrats avec les éditeurs ou autres partenaires publicitaires seront radicalement différents de ce qu'ils sont aujourd'hui. "Il faut une toute nouvelle façon de penser le marketing en ligne : les données deviendront une sorte de religion et la force motrice derrière chaque décision créative et commerciale".

Connaissance du marché par des experts internationaux 

"Nous réunissons pour cette table ronde des experts issus de différents horizons et de différents marchés afin de pouvoir dresser un tableau diversifié des évolutions du marketing numérique", explique Catrin Rubenson, CEO d'Admazin, qui organise et anime cette table ronde d'ouverture. Elle ouvrira la deuxième journée du salon Swiss Online Marketing le 10 avril à 9h30.

Pour plus d'informations sur Swiss Online Marketing, son programme et ses exposants, voir Swiss-online-marketing.ch à trouver.