Certains bourdonnent, beaucoup dorment

200 ont pris le départ. Ces noms de marques suisses ont été choisis de manière assez aléatoire (même si ce n'est pas selon des critères scientifiques) dans des répertoires correspondants. Seules les marques de titres de médias ont été exclues, car contrairement aux autres entreprises, la communication est en fait l'objectif de l'entreprise. C'était l'automne dernier, et depuis lors, les données ont été collectées quotidiennement (elles sont librement accessibles via une interface de programme). Après deux bons mois ou exactement 69 jours, un premier bilan intermédiaire peut être tiré : Comment les marques suisses se comportent-elles sur YouTube ?

Il manque la moitié

Première constatation : aucune trace de la moitié des noms de marque sélectionnés n'a été trouvée sur YouTube. Et ce, après avoir éliminé les feux follets du reste du monde qui - pour une raison ou une autre - ont un nom de marque suisse dans leur titre. Il est bien possible qu'une chaîne d'entreprise ne soit pas tombée dans les filets de pêche programmés - mais à quoi bon une présence de marque sans nom de marque ? (Publisuisse, par exemple, peut répondre à cette question : au cours de la période d'observation, sa chaîne, qui s'appelait à l'origine "publisuisse", a été rebaptisée "Rainer Binggeli" - une brève recherche sur le web a révélé que l'homme y occupe le poste de "Head of E-Channel"...).

Les dormeurs

Sur la centaine de noms de marque recensés, le nombre de vidéos disponibles est resté inchangé pour 27 d'entre eux (soit près d'un tiers). Parmi elles, on trouve des entreprises qui ont intégré quelques vidéos sur leur site web et les ont parquées sur YouTube - ce qui ne peut guère être interprété comme une indication d'une stratégie de marketing vidéo élaborée. La chaîne d'Ovomaltine Wander AG, par exemple, est au point mort. Mais la raison est vite claire : depuis la fin de la carrière de l'as du ski Didier Cuche, aucun talent vidéo ne s'est manifestement manifesté parmi les nouveaux sponsors pour prendre la relève. Ou alors, il y a des entreprises qui ont manifestement oublié leur présence sur YouTube, comme Feldschlösschen Boissons SA. On y trouve le spot barbecue 2012 pour les marinades à la bière dans les trois langues nationales ainsi qu'un petit film sur le stand à la BEA de la même année. Celui qui entretient son propre canal YouTube supprime les vidéos obsolètes, ce qui peut entraîner une baisse du nombre de vidéos disponibles. C'est ce que l'on observe pour neuf chaînes de marques, la plupart affichant une bonne croissance du nombre de consultations. Il convient également de noter qu'un bon tiers des chaînes observées ont modifié le titre de leur chaîne, même si ce n'est souvent que légèrement - ce qui témoigne également du dynamisme et de l'atmosphère de renouveau qui prévaut actuellement dans le marketing vidéo.

Les survoltés

Avant d'identifier les meilleurs performers, il faut se demander quel est le critère correspondant et donc quelles sont les métriques pertinentes dans ce domaine. Ces indicateurs sont au premier plan :

Views : Lorsqu'une vidéo est lancée, cela compte comme un appel, et ce indépendamment du fait que seule une seconde ou le clip entier ait été regardé. C'est un inconvénient. De plus, ces clics peuvent être facilement manipulés (ne serait-ce que pour mieux vendre l'affaire des vidéos au patron). Jusqu'en août 2012, les vues sur YouTube étaient un critère important, qui reste utile pour évaluer la popularité d'une vidéo ou d'une chaîne YouTube. Sur cette base, le panel de Werbewoche donne le classement suivant à la fin février :

Durée de conservation (watch time) : Le nouveau critère royal se base sur une estimation du temps de visionnage d'une vidéo. Les vidéos présentant de bonnes valeurs de temps passé sont mieux classées par YouTube dans les résultats de recherche et les listes de recommandation, ce qui leur permet d'atteindre plus facilement une plus grande portée. Les données relatives au temps passé ne sont pas librement accessibles, mais ne peuvent être consultées sur YouTube que par le propriétaire de la chaîne concernée. Ceux qui pratiquent sérieusement le marketing vidéo suivront en permanence l'évolution de cette mesure et tenteront d'en déduire les bonnes pratiques futures.

Abonnés (subscribers) : Les personnes qui s'abonnent à une chaîne reçoivent désormais une notification dès qu'une nouvelle vidéo est mise en ligne, et celles-ci sont également affichées sur leur page d'accueil YouTube personnelle. Les abonnés sont les fans les plus fidèles, et leur nombre est donc un indicateur clé évident, surtout lorsqu'il s'agit d'améliorer la durée de visionnage. En effet, les abonnés regardent souvent les vidéos plus longtemps que les visiteurs moyens. Pour augmenter le temps passé sur une vidéo, il est donc important de gagner des abonnés. Non seulement le nombre d'abonnés gagnés est important, mais aussi le nombre d'abonnés qui ont quitté le site et qui sont mis en relation avec les dernières vidéos. On peut ainsi savoir quelles vidéos ont apporté des abonnés supplémentaires et lesquelles les ont fait fuir. Le rapport entre les consultations et les abonnés est également souvent pris en compte. Si les vidéos sont souvent visionnées mais qu'elles ne génèrent que peu d'abonnés, il faut tirer la sonnette d'alarme.

Dans le panel de Werbewoche, le classement des abonnés est le suivant :

La liste des chaînes qui ont gagné le plus d'abonnés au cours de la période d'observation est intéressante, car de nombreux noms de la liste supérieure du nombre d'abonnés réapparaissent ici, ce qui indique un lien.

Engagement : Les abonnements sont une manière pour le public d'interagir avec les vidéos et d'exprimer sa réaction. Sur YouTube, d'autres indicateurs peuvent être suivis : le nombre de "likes" (positifs ou négatifs), le nombre de fois où une vidéo a été ajoutée à ses favoris ou partagée avec d'autres, le nombre de commentaires sur une vidéo et quels sont les principaux messages. Le marketing vidéo est rarement pratiqué seul, mais en association avec d'autres canaux, raison pour laquelle il convient de garder un œil sur ces aspects : Combien de fois une vidéo a-t-elle été tweetée, combien de fois a-t-elle été intégrée sur d'autres sites (blogs, etc.), combien de fois le propre site web a-t-il été consulté à cause d'une vidéo et combien de fois un produit ou un service a-t-il été vendu pour cette raison. Si une vidéo de produit a certes un nombre de consultations à quatre chiffres, mais qu'il n'y a pas d'autres indications d'activités d'engagement, il est probablement indiqué de reconsidérer sa propre démarche.

Les gros producteurs

Dans la liste des chaînes qui ont produit le plus de vidéos (tant au total que pendant la période d'observation), on retrouve également des noms issus des listes ci-dessus. Il s'agit d'une indication forte que ceux qui produisent beaucoup de vidéos ont beaucoup de vues et beaucoup d'abonnés et sont donc susceptibles de poursuivre une stratégie de marketing vidéo efficace. Toutefois, ce n'est pas forcément la seule voie royale : ainsi, Roger Federer n'a vu qu'une seule vidéo augmenter, ce qui lui a permis d'atteindre sans problème la première place (1 185 329 consultations, +27 574 et 21 511 abonnés, +357).

Une croissance globalement forte

L'analyse des chiffres additionnés de tous les canaux actifs dans ce sondage montre la grande dynamique qui règne actuellement dans le marketing vidéo. Si l'on convertit les modifications des 69 jours observés en une année, on constate que le nombre de vidéos consultées a été multiplié par neuf. Le nombre de vidéos téléchargées est multiplié par six et le nombre d'abonnés aux chaînes par six.

Christoph J. Walther