"Le marketing des ressources humaines fait encore figure de parent pauvre
Le marketing du personnel des VBZ, concocté par Ruf Lanz, fait fureur depuis des années au-delà des frontières nationales. Dans l'interview, le responsable RH Jörg Buckmann explique pourquoi il a écrit un livre spécialisé sur le sujet.
WW : Les campagnes de recrutement de VBZ ont été récompensées par la Deutsche Gesellschaft für Personalführung ou, à Berlin, par les HR Excellence Awards. Qu'est-ce qui les rend manifestement meilleures que les campagnes de la concurrence ?
Jörg Buckmann : C'est relativement simple à dire : nous faisons une publicité pour le personnel plus audacieuse. Concrètement, nous essayons de faire de la publicité pour le personnel avec autant de passion, d'émotion et de professionnalisme que la publicité pour l'entreprise et nos services. Il s'agit d'une attitude de base, mais qui appelle chez nous, dans les RH, des compétences en partie différentes de celles dont nous disposions jusqu'à présent. Nous investissons aussi délibérément dans une bonne publicité pour le personnel et faisons appel au soutien de notre "agence maison" Ruf Lanz pour les campagnes de grande envergure. C'est aussi pour cela que nos campagnes publicitaires - que ce soit pour les VBZ ou pour le personnel - sont d'un seul tenant.
Sur la base de quelle expérience trouvez-vous la langue appropriée pour vos groupes cibles ?
Connaître le marché fait partie du travail dans les RH. Ce n'est pas non plus si difficile, car nous menons des entretiens d'embauche tous les jours. Cela permet d'aiguiser son regard sur les groupes cibles intéressants, presque automatiquement. A cela s'ajoute bien sûr l'expérience. Prenons par exemple les pilotes de tramp. Nous recherchons chaque année 60 nouveaux collègues de travail pour ce métier qui n'est pas un métier traditionnel. Nous avons remarqué - et ce que l'on appelle la "rotation précoce" est pour nous un indicateur douloureux et coûteux - que les personnes issues des professions de service et surtout celles qui ont de l'expérience dans le travail en équipe, auquel il faut s'habituer, prennent plus vite le pli que la moyenne. De là à définir les bons groupes cibles, il n'y a qu'un pas. Pour cette profession, il s'agit de personnes issues de la restauration, de la vente et d'autres professions de service.
N'est-ce pas un peu insultant, voire cynique, de parler de "pilotes de tramp" ?
Mais non, laissons l'église au village - et les pilotes dans leurs Airbus et Boeing. Bien que nous soyons très sérieux à propos de cette appellation professionnelle, car elle s'applique aussi très bien aux cockpits des trams. Ne serait-ce que visuellement et du point de vue du positionnement - demandez à une pilote de tram ce que cela fait de glisser derrière l'immense vitre à travers la circulation trépidante de Zurich. On est au milieu, tout devant, au centre. Le profil de la profession a lui aussi évolué ces dernières années : Ce qui n'a pas changé, c'est la grande responsabilité et la capacité de concentration - comme pour les pilotes des airs. Le service à la clientèle et l'information en cas de panne ont pris de plus en plus d'importance. Et une bonne présentation professionnelle. Les tenues professionnelles permettent de retracer cette évolution de manière très parlante. D'ailleurs, pour de nombreux pilotes de tramp, ce métier est aussi un métier de rêve, presque un peu comme un conducteur ou une conductrice de train pour la ville.
Quelle importance accordez-vous à la reprise de la campagne dans les autres médias ainsi que dans les médias sociaux ?
Très important . Nous essayons de suivre l'évolution des besoins en communication des groupes cibles. C'est pourquoi nous mélangeons les médias classiques, qui ont toujours un sens dans le cadre d'une campagne à grande échelle, avec de nouveaux médias. Nous misons donc autant sur la publicité radio que sur le blog ou Facebook.
Quel est le retour d'information sur la campagne en chiffres ?
Les chiffres des campagnes, dont la troisième est en cours, sont sensationnels. Mais avec un doublement des candidatures féminines, de 16 à 31 pour cent, on peut bien employer cette expression, je pense. Jusqu'en 2012, la part des femmes assises à l'avant du tram était de 21%. En 2013, grâce à une approche ciblée, plus de 40 pour cent de femmes ont été engagées. Et ce, sans imposer de quotas, mais uniquement grâce à un recrutement ciblé et de qualité. Un recrutement qui fait aussi plaisir, qui est un peu impertinent et courageux - ou tout simplement impertinent, comme nous l'appelons.
Vous avez écrit un livre sur le thème du "recrutement". Qu'est-ce qui vous a "poussé" à le faire ?
En premier lieu, c'est tout simplement le plaisir pur et la passion pour le marketing des ressources humaines qui m'ont poussé à prendre la plume. Car, et c'était là une deuxième motivation, ce domaine fait encore un peu figure de parent pauvre. Pourtant, comme on peut le lire dans tout le pays, nous sommes notoirement ou prétendument engagés dans la "guerre des talents". Dieu sait qu'il y a encore peu d'impact dans le recrutement. C'est pourquoi j'ai écrit un livre spécialisé, ou plutôt je l'ai publié en collaboration avec des spécialistes de Suisse, d'Autriche et d'Allemagne, qui contient d'une part 13 bons exemples pratiques et qui traite d'autre part de l'attitude qu'il faut adopter dans les RH pour pouvoir enfin faire un recrutement plus astucieux. Je constate souvent que des collègues RH me disent qu'ils trouvent la publicité pour le personnel des VBZ frappante et inhabituelle et qu'ils souhaiteraient également aller dans cette direction. Mon livre a pour but de donner, de manière divertissante, quelques conseils et peut-être aussi une portion de courage pour faire exactement cela. Divertissant signifie que le livre n'est pas un traité académique, mais plutôt un livre d'histoires. Je fais en effet le portrait de cinq personnalités passionnantes qui incarnent les cinq essences de l'audace. Notre publicitaire Markus Ruf en fait partie, mais aussi la propriétaire de Künzli, Barbara Artmann, et trois autres personnes qui ont quelque chose à dire dans les RH. Mon espoir, bien sûr totalement immodeste, est que ces presque 300 pages de papier plantent au moins une toute petite graine d'inspiration pour une publicité RH fraîche dans l'esprit des recruteurs.
Entretien : Andreas Panzeri
