Les marques de médias, le public et un "hate slam

Comment gérer les marques médias ? Ces jours-ci, à l'université de Zurich, un groupe de chercheurs international et interdisciplinaire s'est creusé la tête sur le thème du branding médiatique. L'économiste des médias Gabriele Siegert avait invité à cette conférence pour se pencher sur la question de l'influence de la gestion de la marque sur la qualité journalistique - et vice-versa. L'un des aspects les plus passionnants était le rôle que joue le public dans le "branding".

Au même moment, le journal régional de Bayreuth, le Nordbayerische Kurier, a organisé une expérience aussi courageuse que passionnante, qui a attiré l'attention des spécialistes dans l'espace linguistique allemand : Le journal a organisé un "hate slam" et a communiqué publiquement les insultes, les attaques et les méchancetés provenant de la "clandestinité" généralement anonyme auxquelles les rédacteurs doivent faire face quotidiennement dans les colonnes de commentaires en ligne.

Pour ce faire, la rédaction a recueilli pendant un an les réactions des lecteurs et en a présenté "the worst of" - lors d'une manifestation publique qui a rempli une salle de plus de 400 personnes. Cette offensive a permis de rendre enfin transparent pour un public plus large ce qui, ailleurs aussi, coûte beaucoup de temps aux rédactions, leur donne la migraine et les démoralise certainement : le fait qu'il existe une petite minorité, mais souvent bruyante, qui se déchaîne sur le net, cultive le langage ordurier et ne connaît plus aucune règle du jeu en matière de relations humaines - ce qui oblige les rédactions à modérer à grands frais leurs colonnes de commentaires en ligne.

La transparence, telle que l'a instaurée le Nordbayerische Kurier, et le sentiment de communauté recherché entre la rédaction et la grande majorité des lecteurs ne vont pas sans risques et effets secondaires. Certes, les lecteurs qui ont été "montrés" publiquement et mis au pilori à Bayreuth ne semblent pas s'être désabonnés jusqu'à présent. L'un d'entre eux, qui a reconnu son propre commentaire de lecteur pendant le hate slam, a même réagi avec humour, rapporte le rédacteur en chef Joachim Braun. L'action a suscité "beaucoup de sympathie, même chez les personnes qui ne sont pas (ou plus) attachées aux journaux. Le ténor dominant : "C'est bien que les journalistes ne se prennent pas au sérieux".

Lors de la conférence internationale de Zurich, les réactions ont également été plutôt bienveillantes. En voici trois exemples : Kati Förster et Klaus Schönbach (tous deux de l'université de Vienne) ont estimé que l'initiative permettrait de renforcer les liens avec les lecteurs ("community building") et de regagner en crédibilité ("it does wonders for credibility"). Schönbach s'attend également à un "effet de vaccination" - les éventuelles critiques de l'extérieur sont déjà anticipées par le journal lui-même, ce qui les rend peut-être vaines. Et Lisa-Charlotte Wolter (Hamburg Media School) d'ajouter : "Le fait même que nous en parlions ici est un indice de succès".

Malgré cela, le public, les propres lecteurs et lectrices font naturellement partie du branding médiatique. Helmut Scherer (Hochschule für Musik, Theater und Medien, Hanovre) a rappelé que les stratèges marketing avisés des entreprises de médias tentent depuis des décennies de se parer de leurs lecteurs dans leurs campagnes d'image et de publicité. Le slogan du Frankfurter Allgemeine Zeitung "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" (Derrière, il y a toujours une tête intelligente), qui a reçu de nombreux prix, en est sans doute l'exemple le plus connu dans l'espace germanophone.

Ce slogan ne fonctionnerait plus après un hate-slam tel que celui exécuté par le Nordbayerische Kurier. Même si le journal régional ne peut pas être comparé au F.A.Z. : Il est probable qu'à Bayreuth aussi, tous les lecteurs du journal ne souhaitent pas être considérés comme appartenant à une communauté dans laquelle certains se défoulent tout simplement et ne respectent pas toutes les règles de la bienséance.

En conclusion, il n'est pas facile d'inviter les rédactions à faire de même. L'observateur du journalisme que je suis se réjouit du gain de transparence, alors que du point de vue du marketing et de la gestion de la marque, le risque est grand qu'une trop grande ouverture puisse avoir des répercussions négatives sur la marque médiatique.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme à l'université de Lugano.