IGEM : Lundis des initiés sur le thème du deuxième écran

Michael Schütz, de l'institut d'études de marché INNCH à Cologne, a mené une étude qualitative sur l'utilisation du deuxième écran afin de savoir à quoi les gens s'adonnent effectivement devant le grand écran sur le petit, le deuxième écran. L'étude, commandée par RTL, se base sur 21 interviews morphologiques et psychologiques. Grâce à une approche particulière, les personnes interrogées sont amenées à faire des croquis de leurs représentations et de leurs effets, ce qui permet de mettre en évidence des facteurs d'impact psychiques inconscients.

Les interviews ont permis de tirer des conclusions intéressantes, comme l'indique un communiqué. Ainsi, les seconds écrans sont utilisés pour ainsi dire comme une télécommande étendue. Concrètement, le smartphone est utilisé en priorité, mais une majorité préférerait utiliser une tablette. L'ordinateur portable est en revanche plutôt impopulaire, car il rappelle trop le monde du travail. Si l'on examine les croquis relatifs à l'utilisation de la télévision, on constate que l'eau apparaît dans dix croquis sur quinze. Cela représente le calme. Le téléspectateur se laisse flotter sur l'eau comme sur une coquille de noix et, contrairement à l'utilisation d'Internet, n'agit pas lui-même. Si l'on combine les deux utilisations avec un second écran, la coquille de noix devient un bateau à rames. Le spectateur reprend donc la barre et peut également faire partie du public (par exemple via les réseaux sociaux). Il en résulte une sorte de Private Public Viewing. L'essentiel est que le spectateur puisse décider lui-même du moment où il souhaite être actif. C'est bien sûr surtout le cas lorsque l'écran diffuse quelque chose qui ne l'intéresse pas particulièrement. Cela peut aussi être de la publicité. Il en résulte deux conclusions importantes :

- Plus le programme est ennuyeux, plus l'utilisation parallèle via un second écran est élevée.
- Pour être efficace, un spot TV doit être accompagné d'une bande sonore qui agit même sans image. En effet, le téléspectateur est distrait par le regard qu'il porte sur le second écran.

Il ressort en outre des interviews que la publicité à la télévision est en principe majoritairement acceptée. Les interruptions publicitaires constituent un petit réveil. On passe de l'état de leanback à un état plus droit et plus actif. En outre, cela permet de se reconnecter à la réalité, en nous rappelant par exemple que nous devons encore faire la lessive.
Pour la publicité, cela signifie en outre que la publicité cross-screen est particulièrement appréciée lorsqu'elle est

- permet de se plonger plus profondément dans l'univers du produit en appelant des informations complémentaires
- rend les choses plus proches de la réalité grâce à des informations supplémentaires telles que des modèles ou des sources d'approvisionnement
- permet de devenir partie prenante du public afin de contribuer à l'élaboration du programme.

Pour conclure, Schütz constate que le téléspectateur reste dans l'état de leanback de l'utilisation de la télévision lors de l'utilisation du deuxième écran. Mais il la vit de manière plus efficace. L'utilisation du second écran augmente l'implication dans la télévision du premier écran.