Combien de portefeuilles voulons-nous ?

Noch in diesem Jahr soll Mobile Payment den Durchbruch schaffen. Wichtiges Indiz für diese Prognose ist die Tatsache, dass die Grossverteiler ihre Zahlterminals entsprechend aufrüsten. Gibt es einmal genügend häufig Gelegenheiten, Einkäufe mit dem Handy schnell und einfach zu bezahlen, wird M-Payment massengängig. Und damit eröffnen sich dem Marketing wichtige neue Möglichkeiten zur Absatzförderung, die auch in Werbekampagnen werden einfliessen können.

Doch noch wird im Hintergrund um die künftige Gestaltung der MPayment- Landschaft in der Schweiz gerungen, und es erscheint ungewiss, wie sich die verschiedenen alten und neuen Player werden arrangieren können. Doch welche Marktordnung hier entsteht, ist aus Marketingsicht für den künftigen Einsatz von MCommerce entscheidend. Wieder einmal sind es die drei Buchstaben einer Abkürzung für einen technischen Begriff, der schlagwortartig die Runde macht: NFC. Gemeint ist Near Field Communication (zu deutsch «Nahfeldkommunikation ») und damit eine Technik, mit der entsprechend ausgerüstete Geräte auf eine kurze Distanz von wenigen Zentimetern Daten austauschen können.

NFC-Chips gibt es schon seit ein paar Jahren in Kreditkarten, und sie tauchen nun auch in ersten Handy-Modellen auf. Damit können etwa schnell und bequem entsprechend ausgerüstete Lautsprecher mit dem Mobiltelefon gekoppelt werden. Oder das NFC-fähige Handy dient als Autoschlüssel, wie dies Hyundai kürzlich in einem Konzept- Modell vorgestellt hat. Geht es um Mobile Payment, ist es wichtig, die folgenden drei Spielarten zu unterscheiden:
 
NFC plus Karte: In der Absicht, die Sicherheit gegenüber dem herkömmlichen Magnetstreifen zu erhöhen, haben Eurocard, Mastercard und Visa begonnen, Kreditkarten mit einem NFC-Chip auszurüsten. Trifft eine solche Karte auf ein entsprechend ausgerüstetes Bezahlterminal (was bisher nur selten der Fall war), braucht es zum Bezahlen keinen PIN, keine Unterschrift, und die Karte braucht auch gar nicht aus dem Portemonnaie genommen zu werden. Hinhalten genügt – und weil das so einfach ist, können so auch nur Beträge bis höchstens 40 Franken beglichen werden. In der Schweiz hat allein der Kreditkartenspezialist Aduno rund 750 000 Kreditkarten im Umlauf, die mit einem NFC-Chip für das so genannte kontaktlose Bezahlen ausgestattet sind. NFC-Chips brauchen an sich keine Kreditkarten: Sie sind dünn genug, um als Aufkleber etwa auf ein Handy geklebt zu werden – ein Vorgehen, das etwa in Fernost weit verbreitet ist, um das Contactless Payment zu fördern.
 
NFC plus Handy: Derzeit tauchen bei uns erste Handy- Modelle auf, die mit einem NFC-Chip ausgerüstet sind – allerdings kann damit so nicht bezahlt werden (hingegen liesse sich damit, zum Beispiel, ein Auto starten). Denn zuerst muss der NFC-Chip mit einem Bezahlmittel (einer Debit- oder Kreditkarte) verbunden werden. Dazu braucht es eine App mit einem so genannten elektonischen Portemonnaie oder auf Neudeutsch: ein Wallet. Es zeichnet sich ab, dass in nächster Zeit verschiedene solcher Wallet-Lösungen mit unterschiedlichen Merkmalen auf den Markt drängen werden. Obwohl technisch nicht unbedingt so zwingend, wird es in Europa vor allem Wallets geben, die mit einer NFC-fähigen SIM-Karte im Handy verbunden sind. So können zusätzliche Sicherheitselemente erreicht werden, da nur der Netzbetreiber auf die entsprechenden Inhalte solcher SIM-Karten zugreifen kann. Damit werden die Voraussetzungen geschaffen, um auch grössere Beträge über das Handy bezahlen zu können, wofür es allerdings eine Bestätigung etwa mit einem PIN-Code braucht. Und das funktioniert nur, wenn der jeweilige Mobilfunkanbieter entsprechende Verträge mit den Unternehmen hat aushandeln kön- nen, die herkömmlicherweise im Transaktionsgeschäft tätig sind.
 
Handy plus Cloud: Es wäre ja erstaunlich, wenn angesichts der grossen Ertragspotenziale rund um MPayment der Rest der Welt diese Chance einfach den Mobilfunkbetreibern überlassen würde. Also wird argumentiert, NFC sei überholt, zumal der Standard auf eine Zeit vor zwanzig Jahren zurückgehe, als noch kaum jemand an die inzwischen fast überall verfügbaren Datennetze gedacht habe. So könnten die mit der NFC-SIM-Karte verbundenen Sicherheitselemente heute einfach und dank Verschlüsselung auch sicher über das Netz abgewickelt werden. Solche Argumente verfangen vor allem in den USA, wo M-Payment im Vergleich mit Fernost und Europa hinterherhinkt.

Und so gibt es denn zahlreiche Anbieter und Start-ups, die hier Fuss fassen wollen. Am bekanntesten ist PayPal, der als Bezahldienstleister vor allem im e-Commerce-Bereich weit verbreitet ist. Und auch Google-Wallet gehört in diese Kategorie. Solche Lösungen funktionieren, ohne dass Konsumenten oder Händler in teure neue Gerätschaften investieren müssen. Dafür läuft der Bezahlvorgang nicht gleich «cool» ab wie bei NFC-basierten Lösungen, denn anstatt nur mit dem NFC-Chip bei der Kasse vorbeizuwedeln, müssen etwa Zahlencodes eingetippt werden.

Doch dafür wird so das Handy des Konsumenten recht eigentlich zum POS, was wiederum neue Möglichkeiten eröffnet, wenn überall bezahlt werden kann, wo es eine Datenverbindung, aber nicht notwendigerweise eine Kasse gibt. Aber auch das Handy des Verkäufers mutiert zum Zahlterminal, etwa mit Zusatzgeräten, die das Einlesen von Kreditkarten und deren Verarbeitung erlauben. Diese drei Varianten stehen bei M-Payment derzeit im Vordergrund. Daneben gibt es weitere, wie etwa die Belastung des Einkaufsbetrags auf der laufenden Handy-Rechnung des Benutzers. Dieses Vor – wohl wegen der damit verbundenen Risiken – nicht als Inkassounternehmen auftreten wollen.

Nicht der erste Anlauf

Gleich wie bei der Werbung auf dem Handy wird auch beim Thema Mobile Payment seit Jahren immer wieder der bevorstehende Durchbruch vorausgesagt. Schon vor zehn Jahren lief bei Swisscom ein Mobile-Payment-Projekt mit dem Fokus auf mobilem Bezahlen mit Debit- und Kreditkarten. Ende 2003 wurde das Vorhaben gestoppt, weil die Finanzinstitute ihre Debitkarten (Maestro, Postcard) dafür nicht zur Verfügung stellen mochten. Unter dem Namen «Hermes» folgte im Herbst 2008 die nächste Schweizer Mobile-Payment-Initiative, als Credit Suisse, PostFinance, Swisscard, Swisscom, SIX Multipay (ehemals Telekurs Multipay) and Visa Europe einen gemeinsamen Testversuch durchführten, der erste Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse und die technische Machbarkeit brachte. Daraufhin haben die Kreditkarten-Unternehmen MasterCard und Visa begonnen, Kreditkarten auf den Markt zu bringen, mit denen dank eingebautem Funkchip das kontaktlose Bezahlen ermöglicht wurde. Obwohl bisher schweizweit mehr als 750 000 solcher Karten vertrieben wurden, geriet das Ganze zum Rohrkrepierer: Die Händler waren nicht bereit, ihre Kassensysteme dafür umzurüsten, und nur an wenigen Orten (z. B. bei der Fastfood-Kette McDonalds) konnte bisher so bezahlt werden.  
 
Das ändert sich nun: Die beiden Grossverteiler Coop und Migros sind daran, ihre Zahlterminals flächendeckend zu modernisieren. Der Grund dafür liegt allerdings in einer vertraglichen Verpflichtung, diese Geräte periodisch auf den neusten technischen Stand zu bringen, wie Bernhard Wenger, Mediensprecher der SIX Management, gegenüber der Werbewoche ausführte. So hält sich denn laut den Worten von Urs Peter Naef, Mediensprecher beim Migros-Genossenschafts- Bund, die Begeisterung für M-Payment zumindest bei der Migros in Grenzen: «Das heisst aber nicht, dass ab diesem Zeitpunkt in Migros-Filialen das kontaktlose Bezahlen möglich sein wird, da es noch zusätzliche Komponenten benötigt und NFC abgesehen von einzelnen Pilotinstallationen als Technologie noch sehr wenig verbreitet ist.»

Und auch Urs Meier, Mediensprecher bei Coop, weist darauf hin, dass in einem Pilotversuch für M-Payment im letzten Jahr noch technische Schwierigkeiten zu Tage getreten seien, so sei das Positionieren des Handys am Terminal beispielsweise heikel. Doch er fügt an: «Sowohl Kundschaft wie Personal zeigten sich aber begeistert, was vor allem auf die Schnelligkeit des Zahlvorgangs zurückzuführen ist und die Tatsache, dass man nicht zwingend ein Portemonnaie braucht.» Tauchen so im Handel bis Ende Jahr NFC-fähige Bezahlterminal flächendeckend auf, sind die NFC-Chips in Karten oder Handys nicht länger quasi nutzlos, sondern können nun verbreitet eingesetzt werden. Derweil haben die drei Mobilfunkanbieter Swisscom, Sunrise und Orange im vergangenen Jahr eine NFC-Arbeitsgruppe gebildet, damit sich im Schweizer Markt Standards durchsetzen und somit alle Kunden von neuen Services profitieren können.

Neue Chance für Absatzförderung

Wer eine Kampagne umfassend gestaltet, hat sich bisher kaum mit dem Bezahlvorgang für das beworbene Produkt beschäftigt. Kommt nun das Mobile Payment in die Schwünge, eröffnen sich damit aus Marketingsicht interessante neue Möglichkeiten, wobei es nicht länger allein um M-Payment, sondern um den übergeordneten Begriff des M-Commerce geht. Zum Beispiel Gutscheine: Bisher werden diese über Massenmedien breit gestreut, aber die Vorlaufzeiten lassen keine schnelle Reaktion auf aktuelle Begebenheiten zu und auch eine individuelle Ansprache war nur schwierig umzusetzen. Versuche mit M-Couponing könnten das zwar ändern, doch sind die Abläufe für den Kunden wenig attraktiv: Neben dem Bezahlvorgang muss an der Kasse auf dem Handy der Gutscheincode angezeigt und separat verarbeitet werden.

Erst mit Wallets geht das schön auf: Der Gutschein wird gleich ins digitale Portemonnaie transferiert und kann beim Bezahlen automatisch berücksichtigt werden. So werden neue Spielarten möglich: Gutscheine werden nicht mehr per Giesskanne, sondern auf Grund der Kundengeschichte oder anderen Profilmerkmalen individuell verteilt. Und sie können je nach Marktlage auch blitzschnell verteilt werden: Startet die Konkurrenz mit einer Sonderaktion, kann so der Kaufanreiz für das eigene Produkt rasch gesteigert werden. Besonders attraktive Szenarien ergeben sich, wenn Lokalisierungsdienste mit ins Spiel kommen: Wer in der Nähe des Verkaufstandorts ist, erhält Gutscheine ins Handy-Portemonnaie gespielt, die Kunden zum Besuch des jeweiligen Ladengeschäfts animieren sollen.

Wer gewinnt den Wallet-Krieg?

Wer dereinst solche M-Couponing-Strategien fahren will, überlegt sich mit Vorteil heute, wie die MPayment- Landschaft in der Schweiz künftig ausgestaltet werden soll. Dabei geht es um Fragen wie diese: Sollen (allenfalls kartellrechtlich heikle) Absprachen gefördert werden, damit es ein «Swiss Wallet» gibt, also eine Einheitslösung, an der alle Marktteilnehmer partizipieren können? Oder soll dem freien Markt freien Lauf gelassen werden, womit wohl eine Unzahl von Wallet-Apps auf die Konsumenten zukommt und die virtuellen Portemonnaies in den Smartphones den herkömmlichen, mit Kredit- und Kundenkarten vollgestopften gleichen werden? Wo kann ein sinnvoller Mittelweg zwischen (womöglich staatlichem) Interventionismus und Marktliberalität liegen? Wessen Aufgabe soll es (allenfalls) sein, eine effiziente M-Payment-Marktordnung herbeizuführen? Der Behörden? Der Politik? Der Branchenorganisationen? Wie marketingfreundlich werden Wallet- Lösungen der Mobilfunkanbieter sein? Welche Bedingungen werden gelten, um Mobile Coupons zu versenden? Werden alle Handy- Benutzer über alle Mobilnetzbetreiber erreichbar sein, oder wird jeder sein eigenes Gärtchen pflegen? Und vor allem: Welche Tarife werden gelten, um Daten über Loyalitätsprogramme in einem Wallet ablegen und bei Bezahlvorgängen automatisiert mitverarbeiten zu können? Welche Auflagen (etwa betreffend Opt-in) werden Konsumenten- und Datenschützer durchsetzen? Ist es angezeigt, innerhalb der Kommunikationsbranche den Umgang mit Mobile Couponing freiwillig zu regeln, damit dieses Instrument beim Publikum durch ungezügelte Anwendung nicht in Misskredit gerät? Wer organisiert (und bezahlt) Kommunikationsanstrengungen, um die grundsätzliche Vorteile von M-Payment beim Publikum aufzuzeigen?

Unternehmen stehen vor der Frage, ob es denn besser wäre, eine eigene Wallet-Lösung für die eigenen Kunden zu lancieren, um damit die eigenen Angebote und Kundenbindungsmassnahmen besser präsentieren zu können. Vor dieser Frage stehen etwa Mobilitätsanbieter, die M-Payment für den Billettverkauf nutzen möchten: Hier muss nicht nur der Bezahlvorgang für die Kundschaft möglichst einfach und sicher sein. Auch muss sichergestellt sein, dass die derart eingekauften Tickets so ausgeliefert werden, dass sie kontrolliert werden können. Weil bei einer automatisierten Kontrolle (etwa an einer Schranke) mit Vorteil die NFC-Technik zum Einsatz kommt, wird der gekaufte Fahrausweis auf den NFC-Chip übertragen werden müssen. Nun wird verständlich, weshalb die SBB in letzter Zeit eigene M-Payment-Vorstellungen kommuniziert haben: Hier geht es darum, bei den künftig dominierenden Wallet-Anbietern möglichst gute Konditionen (technischer und kommerzieller Art) herauszuholen. Ansonsten die Drohgebärde heissen soll: Wir machen selber eine Wallet-Lösung. Es wird klar: Noch hat Mobile Payment nicht abgehoben, und schon ist die Landschaft unübersichtlich und viele Fragen sind ungelöst. Viele wollen mitspielen und drängen mit eigenen Vorstellungen auf den Markt. Gut möglich, dass Konsumenten darob den Überblick und das Interesse verlieren, womit ein langwierige Abnützungskrieg um die Vorrangstellung im Markt vorprogrammiert ist. Haben dann einmal die Schwergewichte (von Amazon, Apple, Google über Visa, Mastercard und Konsorten, bis – in der Schweiz – hin zur Swisscom und zur SIX Group) die Mitbewerber verdrängt (aufgekauft oder ruiniert), wird es eine neue Chance geben.

Christoph J. Walther
 
In Afrika ist Mobile Payment Standard
Da in vielen Schwellenund Entwicklungsländern die wenigsten ein Bankkonto haben, wird oft mit dem Handy bezahlt. Bekanntestes Beispiel ist M-Pesa aus Kenya, das über 17 Millionen registrierte Konten hat und damit als erfolgreichster mobiler Finanzdienstleister in der Dritten Welt gilt. Wurden anfänglich ganz einfach Gesprächsguthaben per Dienst-SMS zwischen den Handy-Anschlüssen verschoben, sind heute reguläre Konten mit dem normalen Prepay-Guthaben- Konto verknüpft.

Die M-Payment-Player

Konsumenten: Nebst Bargeld besitzen sie Debit-, Kredit-, Prepaid- und/oder Kundenkarten und wissen damit umzugehen. Lassen sie sich von den Vorteilen von Mobile-Payment-Lösungen überzeugen, und sind sie bereit, die nötigen technischen Schritte dafür zu unternehmen? Wie stark lassen sie sich von allenfalls zahlreichen verschiedenen Wallet-Lösungen oder von Sicherheitsund Datenschutzbedenken verunsichern?
 
Händler: Sie betreiben einen Verkaufs- oder Geldbezugspunkt. Zum Beispiel ein Geschäft, Online-Shop, Tankstelle oder einen Geldautomaten (ATM). Wie rasch sind sie bereit, in welche technischen Neuerungen zu investieren, um welche Mobile-Payment- Lösungen zu unterstützen? Dabei ist wichtig, wie gut Loyalitätsprogramme (z. B. Kundenkarten wie Cumulus oder Supercard) integriert werden können.
 
Kartenorganisationen: Internationale Kartenorganisationen wie Visa, MasterCard, American Express, Diners, JCB und UnionPay sind Lizenzgeber für Issuer und Acquirer (s. u.). Zudem bestimmen sie (in den Rules & Regulations), wie genau ihre Zahlungsmittel eingesetzt werden dürfen. Inwiefern werden sie welche Mobile-Payment- Lösungen unterstützen oder allenfalls durch restriktive Bedingungen den eigenen M-Payment-Lösungen einen Vorteil verschaffen wollen? So hat Ende Februar anlässlich des Mobile World Congress in Barcelona MasterCard eine eigene M-Payment-Lösung sowohl für Konsumenten (mit einer Wallet-App) wie auch für Händler (etwa mit QR-Codes, die vom Kunden zum Bezahlen selber eingescannt werden können) lanciert.
 
Kartenherausgeber (Issuer): Zum Beispiel Finanzinstitute wie Banken (oder von Banken beauftragte Institutionen), die Karten herausgeben sowie für die Rechnungsstellung und Kontobelastung zuständig sind.
 
 Kartenakzeptanz (Acquirer): Vertragspartner des Händlers zur Akzeptanz von kartenbasierten Zahlungen. Sie sind u. a. für die Transaktionsverarbeitung sowie für die Vergütung des Händlers zuständig.
 
Prozessoren: Unternehmen wie die schweizerische SIX Group (ehemals Telekurs) bieten Produkte und Dienstleistungen für Händler, Banken und andere Finanzinstitute an, die in Verbindung mit der Herausgabe, der Akzeptanz oder der Verarbeitung von Debit- und Kreditkarten oder anderen bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten stehen.
 
NEU: Telcos: Telekommunternehmen sehen im Mobile Payment neue Geschäftsbereiche und treiben diese Entwicklung deshalb voran. Sie haben eine direkte Kundenbeziehung zu den Handy-Benutzern und versuchen, sich als Gatekeeper für den Datenverkehr zum M-Payment zu etablieren. Im Zentrum stehen NFC-fähige SIM-Karten, worauf alle sicherheitsrelevanten Informationen wie etwa Kreditkartendaten, Kundenkarten und Coupons sicher gespeichert werden.
 
NEU: Handy-Hersteller: Sie versuchen, ihre Geräte mit eigenen, vorinstallierten Payment-Lösungen zusätzlich attraktiv und einträglich zu machen. So haben Ende Februar anlässlich des Mobile World Congress in Barcelona mit Visa und Samsung erstmals ein Kreditkartenunternehmen und ein Handy-Hersteller eine Vereinbarung bekannt gegeben, künftig gemeinsam eine NFC-Lösung anbieten zu wollen. Für den Schweizer Markt mit seinem hohen Anteil an iPhones wird es bedeutsam sein, in welche Richtung Apple hier künftig gehen wird, denn bisher hat es in den iPhones keine NFC-Chips.
 
NEU: Wallet-Anbieter: Wallets versprechen lukrative Geschäfte, wenn die darüber abgewickelten Bezahlströme mit einem Provisionsgeschäft verbunden werden. Deshalb versuchen sich nebst den etablierten Unternehmen in der Zahlungsabwicklung auch neue Player zu etablieren wie etwa Google mit Google Wallet. Dabei geht es auch um die so gewonnenen Daten zum Einkaufsverhalten, die für zielgerichtete Werbung wichtig und wertvoll sind.