Difficile et pourtant formidable

En 1986, Nestlé a lancé Nespresso, redéfinissant ainsi le plaisir du café. Nespresso a été un flop au début, puis un succès retentissant. Aujourd'hui, Nestlé Nespresso réalise un chiffre d'affaires mondial de plus de 3,5 milliards de francs suisses et une croissance organique d'environ 20 pour cent. "Malgré une période de turbulences économiques et bien que le choix sur le marché du café portionné haut de gamme continue de s'élargir, les clients ont choisi Nespresso l'année dernière à la recherche de purs moments de plaisir", explique Richard Girardot, CEO de Nestlé Nespresso.

Maison Cailler comme autrefois

26 ans plus tard, Nestlé veut réitérer ce succès unique et a lancé il y a 12 mois un tout nouveau concept de chocolat avec Maison Cailler. Dans son communiqué de presse, Nestlé écrit : "Chez Maison Cailler, l'art chocolatier traditionnel de la maison Cailler se fond avec les ingrédients les plus raffinés et un service sur mesure pour donner naissance à un chocolat haute couture de première qualité". Nous avons compris cela. Mais nous n'avons pas tout à fait compris le nouveau concept Maison Cailler. Dans le cadre d'une petite étude sur Maison Cailler, nous nous sommes d'abord entretenus avec trois concurrents de Maison Cailler, puis sur place avec Cédric Lacroix, CEO de Maison Cailler, André Hefti, directeur marketing de Maison Cailler, et Florian Helmke-Becker de The Pool, responsable des relations publiques.

Avec un résultat tout à fait étonnant et un changement total d'attitude de notre part. Mais voyez vous-même. Maison Cailler décrit son offre de la manière suivante : "Maison Cailler propose le luxe ultime en matière de plaisir : le chocolat personnalisé". Grâce à un procédé spécialement développé à cet effet, les gourmets peuvent déterminer confortablement chez eux leur propre caractère de chocolat - le chocolat "sur mesure" suit par retour du courrier ! Maison Cailler, la nouvelle marque de luxe de la maison Cailler, crée des chocolats adaptés au goût de chacun. Grâce à de nombreuses études sensorielles, Maison Cailler a mis au point un procédé exclusif permettant de révéler les préférences aromatiques individuelles et de déterminer ainsi le caractère personnel du chocolat. Ainsi, les gourmands - que ce soit pour eux-mêmes ou pour offrir à leurs meilleurs amis - peuvent miser sur un plaisir sur mesure, une boîte de chocolats pleine de favoris.
 
Lors d'une commande, le destinataire du cadeau reçoit d'abord le ChocoTasteur. Le coffret contient cinq échantillons de chocolat différents. Ceux-ci sont évalués en ligne dans le cadre d'un questionnaire simple, qui permet de déterminer le caractère du chocolat correspondant sur la base d'un procédé scientifique. Sur la base de ce profil, Maison Cailler crée dans un deuxième temps une sélection de chocolats frais parfaitement adaptés aux goûts du consommateur et qui lui parviennent dans les 48 heures. Qu'il s'agisse de ChocoArty, ChocoCooning ou ChocOla, la sélection se fait parmi 21 recettes différentes, créées en exclusivité pour ravir le palais des amateurs de chocolat les plus exigeants. Les pralines sont livrées dans des coffrets d'une à cinq couches - sous forme d'assortiments, avec une seule variété ou, régulièrement, sous forme d'éditions limitées exceptionnelles.

Personnage en ligne

Cela signifie ce qui suit : Tout ceci est une offre en ligne et uniquement une offre en ligne. Je commande un paquet d'essai contenant différents morceaux de chocolat aux goûts variés. Je goûte les morceaux de chocolat et je les évalue en ligne sur Internet. Sur la base de cette évaluation, mon "caractère" est déterminé et, en fonction de ce caractère, je reçois une sélection spéciale de chocolats. C'est pourquoi la publicité de Maison Cailler dit : "Votre goût a du caractère". Parce que c'est vraiment le cas.
 
Sur le site Internet de Maison Cailler, ces personnages sont également décrits. Pour le personnage ChocoCocooning, on peut lire par exemple : "Vive le naturel. Ils sont confiants, confiants et loyaux. Vous appréciez les relations sincères, la nature et un mode de vie original. Votre maison est un cocon confortable et chaleureux, caractérisé par de la porcelaine blanche simple et du bois qui sent le miel. Vous aimez cuisiner et faire de la pâtisserie et gâter vos proches avec des cadeaux faits maison. Votre devise : "clair comme un ruisseau de montagne". Vous aimez les ingrédients simples comme le chocolat au lait frais, la vanille noble, les noisettes fines ou le caramel selon une recette ancestrale.

Le cadeau comme objectif

Mais le caractère n'est qu'un début, car Maison Cailler ne redéfinit pas seulement la consommation de chocolat, elle veut aussi et surtout s'établir comme un futur concept de cadeau. Il ne faut donc pas tant commander le chocolat pour soi que l'offrir à quelqu'un. C'est-à-dire que je ne lui offre pas le chocolat, mais plutôt l'emballage de sélection, sur la base duquel le goût du chocolat peut être déterminé, et sur la base duquel je reçois ensuite mon choix de caractère de chocolat. Et ce n'est pas n'importe quel chocolat, mais un chocolat très spécial, de la haute couture, fabriqué à partir des meilleures fèves de cacao, par les meilleurs chocolatiers et emballé de la meilleure façon possible. Cédric Lacroix résume ainsi la situation : "Je suis convaincu que la manière dont la Maison Cailler vendra le chocolat à l'avenir. La personnalisation est une tendance, le service client est un must, l'engagement de la marque est un must, les médias sociaux sont un must et le commerce électronique est en plein essor".

Deux problèmes

Malgré tout l'avenir, Maison Cailler doit pour l'instant faire face à deux problèmes principaux : premièrement, les émotions et deuxièmement, la compréhension. Maison Cailler n'est pas encore émotionnelle. "Le chocolat, dit André Hefti, fonctionne à 100 pour cent par l'émotion. La vente doit être émotionnelle, c'est le cas pour tous les produits de luxe. La visite chez le chocolatier est émotionnelle. Il est très difficile de communiquer ces émotions sur Internet. Car quasiment par défaut, Internet est distant". Et le concept n'est pas encore vraiment compris. "Au début", explique André Hefti, "nous avons peut-être un peu surestimé le consommateur et avons dû procéder à quelques ajustements. Simplifier le message. Tout à fait dans l'esprit d'un elevator pitches ; où il faut expliquer le système en très peu de temps tout en créant un lien émotionnel".

Deux solutions possibles

Maison Cailler a tenté et tente encore de s'attaquer à ces deux problèmes par le biais de différentes adaptations. D'une part, ils souhaitent établir une proximité et un lien émotionnel avec le client par le biais des médias sociaux. C'est pourquoi, sur la page Facebook de Maison Cailler, on ne voit pas l'entreprise, ni même l'usine, mais cinq collaborateurs qui racontent leur quotidien. De même, le site web, qui était beau mais aussi un peu froid au début, essaie désormais d'être plus chaleureux et émotionnel. D'un autre côté, on essaie d'aborder le problème de la compréhension par la simplification et l'émotion. La nouvelle campagne illustre bien cette approche. Le message et la structure visuelle ont été radicalement simplifiés. Moins de petites choses différentes, mais plutôt une image claire avec une approche claire. Selon André Hefti, dans la première campagne, ils étaient trop avancés au niveau du contenu et parlaient déjà des différents personnages du chocolat. Tout était beaucoup trop détaillé. Désormais, la campagne se concentre sur une accroche simple, claire et surtout émotionnelle. Regardez donc les deux annonces et jugez par vous-même. Peut-être que c'est un peu plus émotionnel et peut-être aussi un peu plus simple. Tout compte fait, c'est mieux.

Mais c'est quand même génial

Mais les adaptations montrent surtout ce qui est vraiment génial chez Maison Cailler : on s'adapte. Peut-être qu'un jour vous trouverez le chocolat dans le Flagship Store de Nespresso et que vous pourrez le déguster et le commander immédiatement. Nous, par exemple, aimerions pouvoir choisir des chocolats qui correspondent au caractère de la personne à qui nous les offrons, car s'intéresser à la personne en face de soi, réfléchir à ce qu'elle aimerait avoir, c'est le plus beau des cadeaux. Nestlé ne part pas non plus du principe qu'elle sait tout et qu'elle peut tout planifier. Non, ils mettent plutôt en place le projet de manière généreuse et à long terme, étudient les réactions des consommateurs et optimisent en permanence. Selon le principe de l'essai et de l'erreur. C'est pourquoi Cédric Lacroix a déclaré à juste titre : "Notre plus gros problème : loosing the vision ! Loosing sight where we want to go !" C'est précisément pour cette raison que Maison Cailler est un grand projet, dont on ne peut qu'espérer qu'il sera couronné de succès et qu'il servira ainsi de modèle pour une action entrepreneuriale prévoyante.

David Guggenbühl et Boris R. Lautenbach

ChoCocooning
Vive le naturel
Ils sont confiants, confiantes et loyaux. Ils apprécient les relations sincères, la nature et un mode de vie original. Votre maison est un cocon confortable et chaleureux, caractérisé par de la porcelaine blanche simple et du bois qui sent le miel. Vous aimez cuisiner et faire de la pâtisserie et gâter vos proches avec des cadeaux faits maison. Votre devise : "clair comme un ruisseau de montagne". Vous aimez les ingrédients simples comme le chocolat au lait frais, la vanille noble, les noisettes fines ou le caramel selon une recette ancestrale.

ChocoArty
La vie est une œuvre d'art
Cultivé et toujours élégant, vous préférez vous entourer de personnes aux opinions claires. Vous ne laissez pas non plus votre drapeau au vent. Vous considérez les défis comme des opportunités, des incitations à donner le meilleur de vous-même. Toujours à la recherche de nouveautés, vous faites également profiter vos proches de vos découvertes. Votre devise : "La vie est une œuvre d'art". Vous aimez le goût raffiné d'un chocolat noir et amer - volontiers accentué par de délicates notes de vanille ou affiné par des arômes fruités.

ChocHolistic
La vie rend heureux
Vous êtes toujours optimiste. Vous vous sentez le mieux en compagnie de vos amis. Plein d'énergie et d'enthousiasme, vous vous donnez des ailes et en donnez aux autres. Vous avez toujours un projet en cours quelque part et d'une manière ou d'une autre. Vous ne voulez pas renoncer à la haute technologie, mais vous vous engagez pour les énergies alternatives, car la durabilité vous tient à cœur. Votre devise : "Que tout le monde soit heureux". Vous aimez autant le chocolat au lait que le chocolat noir, associé à des arômes intenses de cacao, des noisettes grillées et du caramel fondant.

ChocHorizon
Vivre, c'est découvrir
Vous êtes un chercheur passionné. Cette curiosité s'étend également au décryptage de votre propre personnalité. Pas à pas, vous gagnez en confiance et savez transformer vos faiblesses en forces. Vous aimez les défis pour votre corps et votre esprit et allez au fond des choses. Votre devise : "Connais-toi toi-même" ! Vous aimez les plaisirs gustatifs exotiques. Le plaisir des ganaches noires raffinées et des chocolats au lait, affinés à la vanille, aux fruits ou aux épices. La combinaison idéale ? Des textures sensuelles et des arômes riches.

ChocOla
La pleine vie
Vous êtes dans l'ici et maintenant. Vous aimez les émotions fortes et vivez chaque instant comme quelque chose d'extraordinaire. Les échecs ne vous arrêtent pas. Avec vos amis - plus ils sont nombreux, mieux c'est - vous voulez constamment découvrir de nouvelles choses et vous enthousiasmer pour l'exceptionnel. Votre devise : "Se réjouir ensemble de la vie". Vous aimez le chocolat noir ou au lait crémeux avec des arômes intenses de caramel, d'amande et d'agrumes. Vous aimez expérimenter pour découvrir sans cesse de nouvelles saveurs.