La débâcle des audiences

La tragédie des données sur l'utilisation de la télévision continue. Sur ordre du conseil d'administration, Mediapulse n'est pas autorisé à publier de chiffres avant que le nouveau rapport d'expertise ne soit disponible (début avril). Ceux-ci ne sont destinés qu'aux diffuseurs et aux spécialistes du marketing. La Werbewoche a voulu savoir comment les agences de presse font face à la situation.

WW : Que pensez-vous de la débâcle en général ?

Brigitte Gubser, PDG de ZenithOptimedia : La situation est très désagréable. La mauvaise chose, c'est que ça n'avait pas besoin d'en arriver là. Avec des projets de cette envergure, les choses peuvent rapidement mal tourner ou prendre plus de temps que prévu, et nous considérons qu'il est très négligent qu'il n'y ait pas eu de plan d'urgence. Le fonctionnement en parallèle de l'ancien panneau aurait été une option propre à une période transitoire afin d'éliminer calmement les "difficultés de démarrage" du nouveau système.

Axel Beckmann, PDG de MediaCom : Maintenant, tout le monde devrait se calmer à nouveau. Tout a été dit sur le sujet - même par des personnes qui, habituellement (et pour de bonnes raisons), ne s'expriment jamais. Le Publicadata et les auditeurs externes doivent maintenant pouvoir faire leur travail en toute tranquillité afin d'éviter tout nouveau retard. Le plus important est que nous disposions fin mars de données valables et acceptées par tous.

Manfred Strobl, PDG d'OmnicomMediaGroup : La publication des données, une fois de plus retardée, est un désastre pour nous. Nous supposons que jusqu'à la diffusion fin mars/début avril, environ 450 à 500 millions de francs suisses de publicité télévisée (brute) seront placés sur le marché sans contrôle. Nos clients ont des objectifs ambitieux avec leurs campagnes télévisées. Sans contrôle des chiffres de performance, nous ne pouvons pas vérifier si les objectifs sont atteints. Nous sommes curieux de voir ce que Mediapulse va dire sur cette question, qui est responsable et quelles conséquences seront tirées.

Monica Jäggi, Konnex : Il était prévisible que l'introduction d'un nouveau système de mesure de la télévision ne se ferait pas sans problèmes. Toutefois, le fait que les problèmes aient pris des proportions aussi importantes est - c'est un euphémisme - surprenant et incompréhensible. Kantar a été choisi parce qu'il a de l'expérience dans les marchés de la télévision complexes et à petite échelle. On pourrait s'attendre à ce que l'entreprise soit en mesure de mettre en place un panel de manière à ce que cette petitesse soit également représentée. Sans compter les problèmes techniques liés à l'attribution correcte des valeurs de mesure acoustique. En effet, on ne sait pas seulement depuis aujourd'hui qu'il existe, par exemple, plusieurs stations qui diffusent le même programme. Le fait que des radiodiffuseurs individuels mettent même en doute les nouvelles enquêtes parce qu'ils constatent des écarts importants par rapport aux données de l'année dernière ne contribue guère à renforcer la confiance dans les nouveaux chiffres. Au vu de toute cette débâcle, il aurait certainement été plus que judicieux de maintenir le système de télécontrôle existant en parallèle. Mais comme nous le savons tous, le recul est toujours plus sage. Si le nouveau système de comptage avait fonctionné dès le début, il y aurait soudainement eu deux monnaies. Cela aurait également donné lieu à de grandes discussions et incertitudes.

Urs Schwander, responsable des médias électroniques chez Mindshare : Le premier retard était en fait prévisible pour nous et n'était donc pas surprenant. Les seules personnes qui croyaient à une introduction sans problème du nouveau panel étaient probablement les gens de Mediapulse. Les retards ultérieurs ont alors été désagréables. De notre point de vue, cependant, la voie empruntée par Mediapulse est la bonne. Il est important que tous les acteurs du marché de la télévision acceptent cette nouvelle monnaie et puissent la défendre.

Qu'est-ce que cela signifie pour le planning TV de votre agence ?

Brigitte Gubser : Pour le moment, nous avons les mains liées, mais dès que les données seront publiées, nous aurons des semaines très difficiles à vivre. Nous devons traiter rapidement toutes les analyses ex-post en attente depuis janvier et comparer les valeurs de performance avec les valeurs prévues. Ensuite, nous devons immédiatement parler aux responsables du marketing d'une éventuelle compensation des performances. En outre, il sera probablement nécessaire d'ajuster de nombreuses pré-réservations déjà publiées pour le second semestre 2013. Cela signifie un effort supplémentaire considérable pour nous, et il faut se poser la question légitime de savoir qui veut payer pour cela !

Axel Beckmann : La planification de la télévision n'est pas trop affectée par cela pour le moment, car MediaCom crée la planification avec ses propres données de prévision de toute façon. Bien sûr, nous aimerions les comparer avec les chiffres réels, mais ce n'est malheureusement pas possible actuellement. Ce n'est pas un grand drame pour une période de temps gérable, mais cela ne devrait pas prendre plus de temps que la fin du mois de mars.

Manfred Strobl : Nos processus d'entreprise en sont massivement affectés. Nos clients associent la publication des données à la demande d'une livraison la plus rapide possible des valeurs de performance. La concentration du travail d'évaluation dans un laps de temps aussi court (après la publication des données) signifie un travail supplémentaire massif pour nous.

Monica Jäggi : La planification et l'achat des campagnes au cours du premier semestre de l'année ont encore suivi le "schéma" habituel. En raison de l'absence de données d'audience, nous n'avons cependant aucun moyen de vérifier le développement de la campagne et d'apporter les corrections nécessaires. Pour l'instant, cela réduit l'effort de gestion des campagnes. Dès que les données télévisées seront disponibles, l'effort augmentera bien sûr massivement. Non seulement les campagnes du premier trimestre 2013 devront être analysées dans un délai très court, mais des analyses générales du marché devront également être réalisées afin d'optimiser les campagnes en cours, mais aussi de préparer le planning du second semestre 2013.

Urs Schwander : Nous planifions à l'aveuglette avec les informations dont nous disposons et nous espérons que le chargement sera sûr et précis. En effet, il nous manque le système de navigation, un outil de travail important pour nous pendant la campagne. Nous ne pouvons effectuer que des optimisations très limitées des campagnes. Ce qui est en fait inacceptable. Qui voudrait voler dans un avion sans navigation ? Cela devient problématique lorsqu'il y a des retards pour le second semestre de l'année. Il est prévu d'envoyer les données aux agences le 8 avril. Si tout se passe de manière optimale, c'est-à-dire peu après la publication des chiffres de 2013.

Comment vos clients réagissent-ils ?

Brigitte Gubser : L'ensemble du marché est très instable. Malheureusement, ni nous ni nos clients n'avons en main des moyens de pression efficaces pour forcer la publication des données. Mais nous faisons directement pression sur Mediapulse, car il n'y a rien à redire à une publication immédiate - il n'y aura pas d'autres chiffres dans un sens ou dans l'autre.

Axel Beckmann : Très différent. Nous avons toute la gamme, de très détendue à très excitée.

Manfred Strobl : Nos clients réagissent à juste titre avec une incompréhension totale et vérifient individuellement auprès de leurs services juridiques quelles sont les options qui s'offrent à eux.

Monica Jäggi : Bien entendu, aucun de nos clients n'est satisfait du fait que nous planifions et accompagnons les campagnes télévisées en vol à vue, pour ainsi dire. Cependant, ils voient l'ensemble de la chose de manière assez pragmatique. Ils sont - comme nous - convaincus que les campagnes fonctionnent et contribuent à la réalisation des objectifs de marketing et de communication, même s'il n'est pas possible pour l'instant de connaître le niveau de performance médiatique des campagnes.

Urs Schwander : La réaction des clients à la veille du passage à l'euro a été plus forte que celle à l'évolution actuelle. L'année dernière, les clients et nous avons critiqué l'absence de double opération. Non seulement en raison de la sauvegarde des chiffres, mais aussi pour aider à mieux comprendre la nouvelle monnaie.

Vous ou vos clients vous réservent-ils le droit d'intenter une action en justice ?

Brigitte Gubser : Nous laissons cette question ouverte pour le moment et nous prendrons une décision en temps voulu.

Axel Beckmann : Nous pensons que cela n'est pas nécessaire pour le moment. Les diffuseurs sont performants, même s'ils ne peuvent être évalués pour le moment. Il y aura des gagnants et des perdants en matière de performance. En cas de livraison excédentaire, celle-ci est gratuite pour nos clients ; en cas de livraison incomplète, tous les négociants ont donné des garanties de performance, de sorte que les clients sont bien protégés.

Manfred Strobl : Certains clients envisagent actuellement une action en justice. À notre avis, c'est une omission de ne pas mettre ces données - dont la méthodologie de collecte et l'exactitude fondamentale ne sont probablement plus contestées - à la disposition des agences des clients.

Monica Jäggi : Rien n'est prévu à cet égard pour le moment.

Urs Schwander : Non.

Enquête : Pierre C. Meier

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