La débâcle de l'audimat

WW : Que pensez-vous de la débâcle en général ?

Brigitte Gubser, CEO de ZenithOptimedia : Toute cette situation est extrêmement déplaisante. Le pire, c'est que nous n'aurions pas dû en arriver là. Dans des projets de cette envergure, les choses peuvent rapidement mal tourner ou durer plus longtemps que prévu, et nous considérons qu'il est très négligent de ne pas avoir mis en place un plan d'urgence. Un fonctionnement parallèle de l'ancien panel aurait été une option propre pendant une période de transition, afin de pouvoir éliminer tranquillement les "maladies de jeunesse" du nouveau système.

Axel Beckmann, PDG de MediaCom : Maintenant, tout le monde devrait se calmer. Tout a été dit sur le sujet, même par des personnes qui ne s'expriment jamais (pour de bonnes raisons). Les Publicadata ainsi que les auditeurs externes doivent maintenant pouvoir faire leur travail en toute sérénité afin d'éviter de nouveaux retards. L'essentiel est que nous disposions fin mars de données valides et acceptées par tous.

Manfred Strobl, PDG d'OmnicomMediaGroup : Le nouveau retard dans la libération des données est pour nous un désastre. Nous partons du principe qu'environ 450 à 500 millions de francs de pression publicitaire TV (brute) seront placés de manière incontrôlée sur le marché d'ici la libération fin mars/début avril. Nos clients ont des objectifs ambitieux avec leurs campagnes TV. Sans contrôle des valeurs de performance, nous ne pouvons pas vérifier si les objectifs sont atteints. Nous attendons avec impatience de voir comment Mediapulse s'exprimera sur ce sujet, qui en portera la responsabilité et quelles conséquences en seront tirées.

Monica Jäggi, Konnex : Il était prévisible que l'introduction d'un nouveau système de mesure de la télévision ne se ferait pas sans problèmes. Mais que les problèmes prennent une telle ampleur est pour le moins surprenant et incompréhensible. Le choix s'est porté sur Kantar parce que l'entreprise dispose également d'une expérience dans des marchés TV complexes et de petite taille. On pourrait donc s'attendre à ce que l'entreprise soit en mesure de mettre en place un panel capable de refléter cette fragmentation. Sans parler des problèmes techniques liés à l'attribution correcte des valeurs de mesure acoustiques. Ce n'est pas d'aujourd'hui que l'on sait qu'il y a par exemple plusieurs émetteurs qui diffusent le même programme. Le fait que certains émetteurs mettent en doute les nouveaux relevés parce qu'ils constatent des écarts importants par rapport aux données de l'année dernière ne contribue guère à renforcer la confiance dans les nouveaux chiffres. En raison de la débâcle, il aurait certainement été plus que judicieux de laisser fonctionner le système Telecontrol existant en parallèle. Mais comme chacun sait, on est toujours plus intelligent après coup. Si le nouveau système de mesure avait fonctionné dès le début, il y aurait soudain eu deux monnaies dans ce cas. Cela aurait également donné lieu à de grandes discussions et incertitudes.

Urs Schwander, responsable des médias électroniques Mindshare : Le premier retard était en fait prévisible pour nous et n'était donc pas surprenant. Les seules personnes qui croyaient à une introduction sans problème du nouveau panel étaient sans doute uniquement les gens de Mediapulse. Les retards ultérieurs ont alors été désagréables. De notre point de vue, la voie empruntée par Mediapulse est toutefois la bonne. L'important est que tous les acteurs du marché de la télévision acceptent cette nouvelle monnaie et puissent la soutenir.

Qu'est-ce que cela signifie pour la planification télévisuelle de votre agence ?

Brigitte Gubser : Pour l'instant, nous avons les mains liées, mais dès que les données seront publiées, des semaines très strictes nous attendent. Nous devons préparer à la hâte toutes les analyses ex post en suspens depuis janvier et comparer les valeurs de performance avec les valeurs prévues. Ensuite, nous devrons immédiatement discuter d'éventuelles compensations de prestations avec les régies. En outre, il sera probablement nécessaire d'adapter de nombreux pré-réservations déjà validées pour le second semestre 2013. Cela représente un surcroît de travail considérable pour nous, et il faut se poser la question légitime de savoir qui veut le payer !

Axel Beckmann : La planification TV n'est pas trop affectée pour le moment, car MediaCom établit de toute façon la planification avec ses propres données prévisionnelles. Bien sûr, nous aimerions les comparer avec les Actuals, mais ce n'est malheureusement pas possible pour le moment. Ce n'est pas un grand drame pour un laps de temps raisonnable, mais cela ne devrait pas durer plus longtemps que fin mars.

Manfred Strobl : Nos processus commerciaux en sont fortement affectés. Nos clients associent la validation des données à l'exigence d'une livraison aussi rapide que possible des valeurs de performance. La concentration du travail d'évaluation sur une période aussi courte (après la validation des données) signifie pour nous un surcroît de travail massif.

Monica Jäggi : La planification et l'achat des campagnes du premier semestre se sont encore déroulés selon le "modèle" habituel. En raison de l'absence de données sur les téléspectateurs, nous n'avons pas les moyens de contrôler l'évolution des campagnes et d'apporter d'éventuelles corrections. Pour l'instant, le travail de suivi des campagnes s'en trouve réduit. Dès que les données TV seront disponibles, le travail augmentera massivement. En effet, dans un délai très court, il faudra non seulement analyser les campagnes du premier trimestre 2013, mais aussi réaliser des analyses de marché générales afin d'optimiser les campagnes en cours, mais aussi de préparer la planification pour le deuxième semestre 2013.

Urs Schwander : Nous planifions à l'aveuglette avec les informations dont nous disposons, en espérant un chargement sûr et précis. Car il nous manque le système de navigation, un instrument de travail important pour nous pendant la durée de la campagne. Nous ne pouvons procéder qu'à des optimisations très limitées de la campagne. Ce qui est en fait inacceptable. Qui voudrait voyager dans un avion sans navigation ? Cela devient problématique lorsqu'il y a des retards pour le deuxième semestre. L'envoi des données aux agences est prévu pour le 8 avril. Si tout se passe de manière optimale, c'est-à-dire peu après la publication des chiffres 2013.

Comment vos clients réagissent-ils ?

Brigitte Gubser : L'ensemble du marché est très inquiet. Malheureusement, ni nous ni nos clients n'avons de moyens de pression efficaces en main pour forcer la publication des données. Nous faisons toutefois pression directement auprès de Mediapulse, car rien ne s'oppose à une publication immédiate - d'autres chiffres ne seront de toute façon pas disponibles.

Axel Beckmann : Très différents les uns des autres. Nous avons toute la gamme, de très détendu à très excité.

Manfred Strobl : Nos clients réagissent à juste titre avec une incompréhension totale et examinent individuellement avec leurs services juridiques les possibilités qui s'offrent à eux.

Monica Jäggi : Bien sûr, aucun de nos clients ne se réjouit du fait que nous planifions et accompagnons actuellement les campagnes TV pour ainsi dire à l'aveugle. Mais ils voient les choses de manière assez pragmatique. Ils sont convaincus - tout comme nous - que les campagnes sont efficaces et qu'elles permettent d'atteindre les objectifs de marketing et de communication, même s'il n'est pas possible pour l'instant de déterminer l'ampleur de la performance médiatique des campagnes.

Urs Schwander : La réaction des clients à la veille du changement a été plus vive que celle à l'évolution actuelle. L'année dernière, les clients et nous-mêmes avons critiqué l'absence de double opération. Pas seulement pour garantir les chiffres, mais pour nous aider à mieux comprendre la nouvelle monnaie.

Est-ce que vous, ou vos clients, vous réservez le droit d'engager des poursuites judiciaires ?

Brigitte Gubser : Nous laissons la question ouverte pour le moment et nous déciderons en temps voulu.

Axel Beckmann : Nous pensons que c'est inutile pour le moment. La prestation des chaînes est fournie, même si elle ne peut pas être évaluée pour le moment. Il y aura des gagnants et des perdants en termes de performance. En cas de surperformance, celle-ci est gratuite pour nos clients, en cas de sous-performance, toutes les régies ont donné des garanties de performance, de sorte que les clients sont bien couverts.

Manfred Strobl : Certains clients envisagent actuellement une action en justice. Selon nous, le fait de ne pas mettre les données - dont la méthodologie de collecte et l'exactitude fondamentale ne sont sans doute plus contestées - à la disposition des agences des clients constitue une omission.

Monica Jäggi : Rien n'est prévu à cet égard pour le moment.

Urs Schwander : Non.

Sondage : Pierre C. Meier