Neues Versprechen

Jung von Matt/Limmat führt die Kampagne rund um das Nachhaltigkeitsprogramm der Migros weiter über die verschiedensten Kanäle.

Generation M ist das Nachhaltigkeitsprogramm der Migros. Diese Tradition greift Jung von Matt/Limmat in der aktuell laufenden Kampagne unübersehbar wieder auf und präsentiert ein neues Versprechen: Bis 2020 investiert die Migros eine Milliarde Franken in Freizeit, Bildung und Kultur. Kernstück der Präsentation des neuen Versprechens ist ein Film. Der TV-Spot lässt zwei Generationen synchron zu Wort kommen. Mit der Stimme einer alten Frau erzählt ein junges Mädchen, was die Migros mit ihrem Engagement bereits bewirkt hat. Zum Schluss folgt die Auflösung: Die Grossmutter sitzt neben dem Mädchen und gibt ihre Geschichte offenbar nicht das erste Mal zum Besten. Bella Neri, Schauspielerin von Beruf, spielt die Rolle der Grossmutter mit Pfiff und weiss ganz real, wovon sie spricht. Denn seit Beginn ihrer Schauspielkarriere ist die Zürcherin auch Angestellte der Migros Zürich. Sie arbeitet aber nicht etwa an einer Kasse oder im Büro. Nein, Bella Neri leiht den Kasperlifiguren im «Park im Grüene» Rüschlikon ZH ihre Hände und Stimme.

Begleitet wird der Spot von Plakaten und Anzeigen. Die Kampagne mündet auf der Online-Plattform Generation-m.ch. Nebst Informationen über das Nachhaltigkeitsprogramm können hier die User gleich selbst ein Versprechen abgeben. Bis heute wurden so bereits mehr als 50 000 Versprechen eingelöst. Anschliessen kann man sich zum Beispiel Vorsätzen wie «Diese Woche dusche ich nie länger als eine Minute», «Diese Woche esse ich nur saisonale Produkte» oder «Diese Woche drucke ich kein einziges Dokument».

Gestern, heute und in Zukunft

Rund eine Viertelmillion Menschen haben den «Raum der Versprechen» bis Ende Januar 2013 besucht. Dabei werden Kommentare zu den aktuell laufenden Versprechen abgegeben, Fotos hochgeladen und leidenschaftlich diskutiert. Die Facebook- Fanpage der Generation M verzeichnet rund 57 000 Fans und hat total über 65 Millionen Kontakte erzielt. Die beliebtesten Posts erhielten mehr als 1000 Links. «In den unzähligen Diskussionen über Energieverbrauch, Ressourcenschonung, Recycling, aber auch soziales Engagement haben alle Beteiligten viel über das Thema und die User gelernt», ist Alexander Jaggy, Executive Creative Director bei Jung von Matt, überzeugt.

Hier wird die Kampagne Generation M von drei kommunikativen Pfeilern getragen: Was das Publikum tun kann: Die Kundschaft der Migros wird in die Nachhaltigkeitsaktivitäten eingebaut, «um gemeinsam Grosses zu erreichen». Was die Migros in der Vergangenheit bereits getan hat: In diesem zweiten Bereich werden die «guten Taten» der Migros in diversen Formaten aufbereitet, etwa in kurzen Webisodes, die ebenfalls auf der Plattform zu finden sind.

Was wir heute tun: Hier formuliert die Migros ein verbindliches Versprechen an die Generation von morgen. Auch diese Liste findet sich auf der Website. Aktuell zum Beispiel: «Wir versprechen Noah, weiterhin mehr PET-Flaschen zu sammeln und zu rezyklieren als jeder andere Schweizer Detailhändler.» Wer das Versprechen anklickt, kann die dazu relevanten Details erfahren.

Andreas Panzeri

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