Peter Brönnimann, Annonceur de l'année 2013

Peter Brönnimann, directeur exécutif de la création et cofondateur de Spillmann Felser Leo Burnett, représentera cette année le secteur en tant qu'annonceur de l'année. Un créatif terre-à-terre qui préfère généralement mettre en valeur ses clients plutôt que lui-même.

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"C'est mauvais au début. J'essaie toujours de rester calme et de bloquer la douleur. Après une minute, ça s'améliore lentement. Et puis vient le moment où je sais : maintenant, je dois sortir, sinon je ne pourrai pas bouger correctement toute la journée."

Ce n'est pas ainsi que Peter Brönnimann décrit son travail dans l'Aemtlerstrasse, mais sa baignade hebdomadaire dans le lac de Zurich. Qu'il s'agisse d'un samedi matin lumineux de juin, d'une journée pluvieuse d'automne ou d'un week-end enneigé d'hiver : Brönnimann s'aventure dans l'eau. Sans combinaison de protection, même si le lac ne fait que quelques degrés. Il ne porte des gants en néoprène que sur les mains en hiver, afin que ses mains soient à nouveau fonctionnelles immédiatement après la baignade.

En hiver, c'est déjà très dur et pas vraiment décontracté, admet Brönnimann. "Beaucoup de gens pensent qu'on s'y habitue. J'en doute. Cela me semble extrêmement froid à chaque fois. Elle devient décontractée en mars ou avril, lorsqu'il fait un peu plus chaud, 9 degrés et plus. Bizarrement, c'est à ce moment-là qu'on se sent relativement bien."

Pourquoi Brönnimann continue-t-il à pratiquer ce rituel toute l'année ? L'artiste créatif aime-t-il tester ses limites physiques ? Est-ce qu'il court d'un spectacle à l'autre ? Pas du tout, dit le DPE. Il fait une pause et réfléchit avant de répondre : "C'est une expérience particulière de la nature, totalement calme et d'une beauté inestimable, très simple et pourtant spectaculaire - et toujours différente : une fois le soleil brille, le lac est lisse, la fois suivante il y a d'énormes vagues, il pleut, il y a du vent. Une autre fois, il neige."

Brönnimann a beaucoup à gagner du quotidien, du simple. Le trajet en train du matin vers Zurich, que d'autres considèrent comme un trajet ennuyeux, est pour lui l'un des meilleurs moments de la journée. "On n'a pas du tout l'impression de voyager en train. C'est plutôt comme s'asseoir dans un fauteuil pour lire le journal." L'artiste créatif aime être entouré de personnes et écouter les conversations. Si une scène passionnante se déroule à côté de lui, il branche ses écouteurs - pour se camoufler - et se penche en arrière. De cette façon, il a déjà entendu les dialogues les plus absurdes dans le train. Il a déjà été témoin de la fin d'une relation au téléphone, d'un entretien d'embauche avec un responsable du personnel ou de deux voyous discutant de la bonne utilisation d'un lave-vaisselle. Des scènes, si vous les voyiez dans un film, vous penseriez que l'intrigue est artificielle ou recherchée. "Voyager en train, c'est souvent du cinéma en direct", dit le DPE.

Lorsqu'il s'agit de sa propre vie, Brönnimann est plus réservé avec des mots d'enthousiasme. Ici, le directeur de la création et cofondateur de Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) semble appliquer une norme différente. Si vous lui demandez à quoi ressemble sa vie quotidienne, il répond qu'il a une vie effroyablement peu spectaculaire - et c'est très bien ainsi.

Mais Brönnimann parle aussi de Brad Pitt qui mène une existence peu spectaculaire. "Parfois, je me sens presque un peu désolé pour lui", dit-il. "Je pense qu'il a une vie ennuyeuse - du moins quand il tourne." Tout comme Brönnimann pense que la glorification des acteurs est une erreur, pour lui le monde de la publicité, qui aime être associé au glamour, est tout sauf glamour. Le tournage, par exemple, lui rappelle davantage l'armée. "Se lever tôt, rester debout et attendre."

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Immersion dans des mondes différents

Ce que Brönnimann apprécie particulièrement dans son travail, c'est la variété. À part quelques points fixes - se lever à six heures et demie, prendre le petit-déjeuner en famille et prendre le S-Bahn pour aller à Zurich - aucun jour ne se ressemble. Parfois, il est sur la route et s'immerge dans un autre monde le temps d'un tournage. Par exemple, avec le prévisionniste météo Martin Horat. Un autre jour, il discute d'abord d'une campagne avec le PDG d'une entreprise, puis évalue le travail avec son équipe dans l'après-midi. À d'autres moments, Brönnimann prend le temps d'être lui-même créatif. Il travaille ensuite sur un concept avec Johannes Raggio, avec qui il partage la barre de la création depuis quelques mois, ou s'installe seul devant une feuille blanche.

Lorsque Brönnimann nous raconte comment s'est déroulée sa carrière de rédacteur publicitaire, il nous dit qu'il n'a pas assez étudié au lycée, qu'il a réussi de justesse son baccalauréat et qu'il a fini par étudier "rien de bien" (le journalisme). Après cela, il a fait une émission à la radio locale que personne ne voulait écouter, puis a écrit de mauvais textes pour le Berner Zeitung et enfin a travaillé pour Martin Suter. "Je ne sais toujours pas pourquoi Suter m'a accepté à l'époque. Je n'avais rien de vraiment bon à montrer pour ça."

Brönnimann, en revanche, s'extasie devant la production publicitaire de la SFLB. Le travail créatif permet à l'agence d'occuper chaque année les premières places dans les classements. Cependant, il est au moins aussi important pour le créatif que la publicité trouve un écho auprès des destinataires. "Je pense que la publicité populaire est ce qui distingue SFLB. Un travail que la plupart des gens aiment regarder une seconde fois. Ou une troisième fois..." Par exemple, les phrases de redressement simples mais ingénieuses pour Swiss Life. Ou encore la campagne en cours pour Suisse Tourisme, dans laquelle les protagonistes travaillent au bien-être des touristes avec la rigueur suisse, mais avec beaucoup de charme et une pincée d'humour. Actuellement, dans le film d'hiver en cours, Sebi et Paul sont occupés à ranger toutes les horloges pour que les clients puissent profiter de leurs vacances en toute détente. Le coucou est cloué, les aiguilles de l'horloge de l'église sont rassemblées et il est interdit au coq de chanter.

Brönnimann considère la publicité en Suisse comme une obligation très particulière. "Vous êtes, pour ainsi dire, le ministre des affaires étrangères chargé de la publicité, et vous polissez l'image de la Suisse par votre travail. Mais Brönnimann ferait également un bon ambassadeur lui-même. "J'aime beaucoup passer mes vacances en Suisse. Faire des raquettes ou du ski en hiver, endiguer les cours d'eau en été. Il n'y a pas de meilleures vacances. Après tout, prendre le train pour les Alpes est plus confortable que de s'entasser entre deux rangées de sièges dans un avion pour rendre visite à la belle-famille en Australie. Encore plus avec une hauteur de 1,94 mètre.

Mais l'artiste créatif préfère laisser son œuvre parler d'elle-même plutôt que d'être un support publicitaire. Il trouve très agréable que les clients et non les annonceurs soient au centre de la publicité. "Si un spot publicitaire - comme un article de journal - commençait par dire qui en est responsable, ce serait totalement drôle", déclare Brönnimann. "Nous, annonceurs, sommes donc relativement modestes".

Pour une fois, Brönnimann est encore au premier plan cette année en tant qu'annonceur de l'année. Que signifie ce titre pour lui ? "Je suis fier et je me sens très flatté. C'est un honneur pour mon travail", déclare le DPE et ajoute : "mais ce titre est avant tout un grand honneur pour tous ceux qui travaillent pour SFLB et qui s'engagent. Il s'agit de l'annonceur de l'année. Mais tout le monde dans le secteur sait qu'il faut de bonnes personnes dans tous les endroits pour faire du bon travail."

Chez SFLB, M. Brönnimann apprécie le mélange de terre-à-terre et de flair international de l'agence Leo Burnett. "Et nous avons la chance de travailler pour de grandes marques suisses et pour des clients qui croient au pouvoir des bonnes idées." Après tout, avoir les meilleures idées ne sert à rien si elles ne sont pas reconnues du côté du client. "Nous pouvons nous considérer comme très chanceux à cet égard.

Brönnimann n'a pas du tout peur d'être à court d'idées. "Beaucoup de gens ont l'impression que les créatifs ont moins d'idées en vieillissant. Je ne le crois pas. D'un autre côté, on devient plus efficace avec le temps. "Mon expérience est que l'on sait plus rapidement si l'on doit poursuivre une idée si elle traverse le cerveau." En outre, il y a une pincée de sang-froid que Brönnimann ne connaissait pas encore en tant que publicitaire junior. Lorsqu'il voyait une scène intéressante au cinéma, il étudiait immédiatement s'il pouvait l'utiliser pour une publicité. Aujourd'hui, il a des moments où il laisse la publicité loin derrière. "J'ai fait l'expérience que je peux mieux créer quand je crée".

Isabel Imper

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Photos : Isabel Imper

Version PDF de l'article de l'édition imprimée actuelle de la Werbewoche.

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