Le plus grand groupe d'agences suisse s'installe en Suisse

WW : Serviceplan Suisse démarre le jour d'une possible fin du monde. Êtes-vous optimistes ?
Florian Haller : Nous pensons que le 21 décembre 2012 est une date idéale pour le début d'une nouvelle ère.
 
Celle-ci démarre-t-elle à zéro ?
Christian Baertschi : Non. J'apporte mon agence BMB, fondée en 2005, à la création de Serviceplan Suisse. BMB fonctionne à plein régime et a soif que nous puissions faire encore plus. Nous avons aussi des clients intéressants qui se réjouissent de cette nouvelle perspective. Sacha Moser n'arrive pas seul, mais avec une équipe créative solide et bien rodée. Nous commencerons certainement avec 22 employés permanents. Mais nous sommes encore à la recherche de collaborateurs supplémentaires.
 
Le moment est-il propice à une telle recherche de personnel ?
Sacha Moser : Il y a beaucoup d'employeurs attractifs. Mais quand un Serviceplan Suisse est créé, c'est un sujet très attractif, surtout si l'on regarde comment Serviceplan se porte en ce moment. D'un côté, la croissance, 18% fantastiques l'année dernière. Le deuxième point est la créativité. Serviceplan s'est continuellement bien positionné et vient de se hisser à la première place du classement allemand de la créativité établi par le magazine Werben & Verkaufen. Serviceplan a ainsi "détrôné" le vainqueur de longue date, Jung von Matt, comme l'indique le titre du magazine spécialisé.
Florian Haller : J'en suis un peu fier. Pour moi, il est important que nous soyons considérés non seulement comme une agence à succès, mais aussi comme un moteur d'innovation dans le secteur.
 
C'est pourquoi d'autres personnes intéressantes vont aussi changer ?
Moser : Lorsque mes collègues ont entendu parler de ce projet, certains ont bien sûr immédiatement posé leur candidature. Je suis heureux que nous puissions continuer à travailler dans cette constellation en tant qu'équipe créative. Quand on a mis en place une telle constellation sur une longue période, c'est très précieux.
 
Quelle est la position de Serviceplan aujourd'hui ?
Florian Haller : Nous sommes un groupe d'agences très expansif, qui génère environ 200 millions d'euros par an. L'entreprise s'est développée en trois phases. La première a eu lieu à Munich, où une agence de publicité a été transformée en "Haus der Kommunikation". En d'autres termes : un seul et même prestataire sous un même toit. C'est ainsi que nous sommes aujourd'hui positionnés sur le marché avec Serviceplan, Mediaplus et PlanNet. La deuxième étape a été de quitter Munich pour Hambourg et Berlin. Hambourg est le jumeau siamois de Munich. Berlin est une agence spéciale, nous y faisons de la communication politique. La troisième étape est maintenant d'aller de l'avant au niveau international. C'est d'une part motivé par l'opportunité commerciale que cela représente. Mais d'un autre côté, c'est aussi parce que nos clients exigent de plus en plus de savoir-faire international. Et cela nous amuse aussi un peu, parce que c'est tout simplement génial d'avoir des gens de différents pays, avec des langues différentes et leur compréhension souvent différente de la communication dans une agence commune.
 
Quel est le rôle de la Suisse dans cette expansion internationale ?
Haller : La Suisse est bien sûr un marché très important pour nous. D'abord parce que c'est un espace économique intéressant. Il y a ici de très nombreux clients internationaux qui font aussi de la communication internationale. Des marques formidables. Mais c'est aussi un peu une affaire de cœur pour moi de mettre en place un concept d'agence formidable en Suisse. Notre vision ici est de créer une "maison de la communication" à Zurich.
 
Ça s'appellera aussi comme ça ?
Haller : Je dois encore faire attention à cela. Peut-être que le terme ne convient pas vraiment dans un pays multilingue. Mais c'est la vision stratégique - avec la création, les médias et le online sous un même toit. Nous avons déjà établi un lien avec Mediaschneider. La grande partie qui nous manquait encore en Suisse est une agence de création. Nous sommes donc très heureux d'avoir trouvé deux partenaires, Sacha Moser et Christian Baertschi, avec lesquels nous pouvons créer cette agence ici.
 
Baertschi et Moser deviennent partenaires ?
Haller : partenaire est très important pour nous. Sacha et Christian ne sont pas des directeurs salariés en Suisse, mais des partenaires impliqués de manière substantielle, qui détiennent eux-mêmes une grande partie du capital-actions. Le modèle de partenariat est pour nous un facteur de réussite important. Cela signifie que nous ne sommes pas dirigés par la bourse ni par des investisseurs financiers. Nous sommes dirigés par nous-mêmes, par des directeurs qui détiennent toujours une part substantielle des actions. Nous voulons faire de même en Suisse.
Baertschi : Outre cette participation, un facteur de réussite important est une intégration qui fonctionne réellement. Certes, tout le monde en a fait son cheval de bataille depuis un certain temps. Mais par expérience, je peux dire que cela ne fonctionne encore nulle part vraiment comme cela devrait. Contrairement à Serviceplan. Avec ses branches Serviceplan (création), Mediaplus (médias) et PlanNet (numérique), le groupe possède trois marques qui font partie des leaders du marché dans leur domaine.
 
Zurich compte sur l'accès au réseau allemand ? Baertschi : Oui. Nous avons bien sûr accès au savoir-faire qui existe sur le marché allemand. C'est particulièrement précieux dans le domaine numérique. Cela donne une autre situation de départ que si l'on argumente que l'on a "tout sous le même toit", parce que celui qui fait un peu de dialogue conçoit en même temps l'animation Flash. Ce qui est souvent un peu la réalité. Nous sommes ici dans une situation où, sur le petit marché suisse, presque aucune agence ne peut vraiment se mettre en place elle-même. On dit toujours que la Suisse est à la traîne en matière de développement numérique. Mais l'une des raisons est que tout est dix fois plus petit. On peut donc y investir moins.
Haller : Cette approche intégrative est certainement l'un des principaux moteurs de la croissance de nos 18% chez Serviceplan rien que l'année dernière - sur un marché qui est en fait saturé.
 
Est-ce pour cette raison que Serviceplan vise d'autres pays ?
Haller : Nous avons déjà des agences en Autriche, à Milan pour l'Italie, en France et à Dubaï. L'année dernière, nous avons également pris une participation dans une agence qui nous a permis de nous implanter à Moscou, en Inde et en Corée du Sud. Si l'on veut faire du business à l'échelle internationale, il faut aussi couvrir les principaux espaces économiques et avoir des compétences sur place.
 
Y a-t-il déjà d'autres clients que ceux de BMB en Suisse ?
Baertschi : L'intérêt n'est pas encore statistiquement prouvé. Mais nous sommes en train de faire plusieurs pitchs. Je devais en effet informer nos clients, qui étaient prioritaires dans l'information. Les réactions sont tout à fait positives. C'est là qu'intervient à nouveau le thème de l'intégration. Les clients voient rapidement les avantages. Pour de nombreux clients, toute cette fragmentation est devenue un sujet pénible : Qu'est-ce que je donne à telle ou telle agence ? Nous le remarquons aussi dans les pitchs. On trouve tout à coup une agence numérique, une agence classique et soudain une autre agence spécialisée. Cela signifie que les clients ne savent plus vraiment ce qu'il faut donner à qui. Cette décision est prise à la place du client lorsqu'il peut se servir de l'ensemble des ressources de Serviceplan.
 
Moser : Alors qu'une partie de l'information avait déjà filtré, nous avons reçu des demandes. Le fait que nous soyons un réseau géré par des partenaires est très positif et sympathique. C'est une toute autre façon de travailler en termes d'engagement. Toute la responsabilité est évaluée différemment. On voit aussi les problèmes du client en tant qu'entrepreneur et on essaie de les résoudre ensemble. C'est ce que l'on constate en Suisse et sur d'autres marchés : les agences gérées par leur propriétaire dans ce secteur abordent les choses plus librement. En règle générale, ce sont aussi les agences les plus créatives.
 
Pas besoin de réfléchir longtemps avant de se lancer ?
Moser : Nous avons eu une interview il y a quelques mois à propos de Red Lion. J'étais alors très heureux de cette situation et les choses ont très bien commencé. Nous avons pu faire de belles campagnes. Il n'y avait pratiquement rien qui m'aurait fait partir de là. Mais une constellation comme celle que Serviceplan m'offre aujourd'hui ne se présente qu'une fois tous les dix ans, voire jamais. Un nouveau lancement de marque - et je peux même m'impliquer moi-même.
Haller : C'était pour nous un point tout à fait décisif. La question : pourquoi avez-vous mis autant de temps à faire une agence créative en Suisse ? La raison est qu'il n'est pas facile de trouver des partenaires avec lesquels on peut construire une telle entreprise et avec lesquels on veut le faire. C'est ce qui nous distingue un peu des autres agences. Nous ne voulons pas déléguer quelqu'un de Berlin, Hambourg ou Munich pour créer une succursale de Serviceplan ici en Suisse. Nous voulons construire une agence en bonne et due forme avec quelqu'un. C'est ce qui fera notre succès à la fin.
 
A-t-on eu recours à un chasseur de têtes ?
Haller : Nous avons évalué nous-mêmes. Bien sûr, nous avons parlé à plusieurs personnes, comme il se doit. Mais outre la composante technique, la composante humaine joue toujours un rôle très important. Nous ne sommes pas une construction financière, mais nous devons aussi travailler ensemble et y prendre du plaisir. C'était pour nous un point très important, en plus de la qualification professionnelle.
 
Vous vous connaissiez déjà bien ?
Moser : Christian est venu vers moi. C'était il n'y a pas si longtemps. Mais entre-temps, nous nous connaissons très bien. J'ai également été très convaincu par le fait que Christian dirigeait déjà une agence avec succès depuis 2005. Ces dernières années, de nombreuses agences ont été créées, mais beaucoup d'autres ont dû fermer leurs portes. Christian et BMB y sont parvenus à merveille. Avec cette configuration et le partenaire international, c'est une toute autre perspective. Mais c'est certainement une base très solide.
Baertschi : Pourquoi Sacha Moser ? Lorsque les premiers entretiens avec Serviceplan ont eu lieu, la liste des possibilités n'était pas follement longue. Sacha a prouvé qu'il pouvait réaliser des travaux très remarquables sur des clients importants et difficiles. C'est une qualité que très peu de créatifs possèdent vraiment. A cela s'ajoute le fait que : Dans le domaine de l'image animée, il n'y a personne en Suisse qui apporte une telle expérience. Et c'est dans le domaine de l'image animée que les développements à venir auront lieu.
 
Quelle sera la répartition des tâches ?
Baertschi : Nous sommes tous les deux partenaires. J'ai certainement une formation en conseil et en stratégie, Sacha en création. On va se donner un peu de fil à retordre. Haller : Je siège au conseil d'administration. Mais je n'ai pas de responsabilité opérationnelle. Là, ils n'ont pas besoin de moi.
 
Il y a beaucoup de créatifs venant d'Allemagne. A quel point Serviceplan Suisse sera-t-il suisse ?
Haller : Nous ne voulons justement pas installer ici une filiale d'une agence allemande, mais être ici une agence suisse. C'est pourquoi l'idée n'est pas de faire de la création en Allemagne, mais de mettre en place une structure sur place. Il doit y avoir une forte présence suisse. Des personnes de toutes les nationalités peuvent venir, les Allemands ne sont certainement pas malvenus. L'une de nos forces est que nous pouvons respirer très fort. Nous sommes tout d'abord une équipe de taille raisonnable. Mais nous pouvons bien sûr réagir très rapidement, faire appel à des personnes du réseau et assumer très vite des tâches et des projets importants. Ces personnes peuvent aussi venir d'Italie ou de France.
 
Où l'agence sera-t-elle située ?
Baertschi : Pour l'instant, nous sommes chez BMB, Seefeldstrasse 307, mais nous allons déménager au cours du premier semestre et nous sommes sur le point de conclure les contrats pour les nouveaux locaux.
 
Quels sont les premiers objectifs en Suisse ?
Haller : Nous ne voulons pas nous laisser emporter par des objectifs dans le domaine des chiffres. Le seul objectif est d'abord un objectif stratégique de contenu. Nous voulons être ici une grande agence à prendre au sérieux, avec le set-up de la communication qui nous rend uniques. Nous voulons créer des campagnes qui soient innovantes, dont on parle, qui montrent de nouvelles approches. Ces trois choses doivent se réaliser. Mais nous ne sommes pas pressés par le temps.
Moser : Un objectif important est que nous devenions l'employeur le plus attractif de notre secteur. C'est ce que nous voulons aussi manifester avec le lieu. Il faut avoir une marge de manœuvre. En Allemagne, c'est un très bel exemple. Il est très important pour nous de créer un site extrêmement attractif pour nos collaborateurs. Pour que la créativité puisse s'y épanouir pleinement.
Haller : C'est l'une de nos forces en Allemagne. Les gens trouvent chez nous une ambiance dans laquelle ils se sentent bien. Lors d'un sondage réalisé l'année dernière, nous avons été élus employeur le plus apprécié par toutes les agences de publicité allemandes. Nous en sommes fiers, car c'est un sujet important. D'une part, un sujet lié au marché du travail, si l'on veut attirer des jeunes autour desquels on doit se battre. C'est encore pire en Suisse. Mais c'est aussi une préoccupation pour que les gens se sentent bien chez nous. Cela donne une culture de la cohésion.
Moser : La boucle est bouclée avec les agences gérées par leurs propriétaires. Dans une telle agence, il est beaucoup plus facile de faire passer ce genre de choses.
Entretien : Andreas Panzeri
 

Serviceplan Suisse
 
Christian Baertschi a étudié l'économie d'entreprise à Saint-Gall et a commencé sa carrière dans le conseil en entreprise. Après avoir suivi une formation complémentaire de planificateur stratégique, il a acquis une longue expérience nationale et internationale chez Advico Young & Rubicam et Spillmann Felser Leo Burnett. Il y a travaillé comme membre de la direction depuis la création de l'entreprise. En 2005, Christian Baertschi a fondé sa propre agence de publicité BMB, qui emploie aujourd'hui dix personnes dans le quartier zurichois de Seefeld.
Sacha Moser a fait l'école des arts et métiers et un apprentissage de graphiste chez DDB. Il est devenu AD chez Advico à l'âge de 23 ans. Il a travaillé deux ans comme Senior AD chez Young & Rubicam à Porto Rico et a été Senior AD et Associate CD chez Young & Rubicam à New York, avant d'être rappelé en 2005 comme CD chez Publicis à Zurich. En été 2012, Sacha Moser s'est vu confier la direction de la nouvelle spin-off Red Lion en tant que CD, avant d'être confronté à l'opportunité de créer sa propre agence.
Florian Haller est l'un des associés gérants du groupe Serviceplan. Il fait partie de la poignée de Suisses qui ont fait carrière dans la publicité à l'étranger. Haller a fait ses études à Saint-Gall et y a également effectué son service militaire "un peu malgré lui". Il a travaillé cinq ans à Genève chez Procter & Gamble avant de prendre en 2002 la direction de Serviceplan à Munich, fondée par son père Peter Haller en 1970. Florian a mis fin à la politique de site unique. Aujourd'hui, Serviceplan est également présent à Hambourg, Berlin, Brême, Zurich, Vienne, Paris, Dubaï, Delhi, Séoul, Moscou et Pékin. Le chiffre d'affaires des honoraires est passé de 54 à environ 200 millions d'euros en seulement huit ans sous la direction de Florian Haller. Lors du Prix allemand des médias, Florian Haller a été désigné "Personnalité média 2010".