WW : Lorsqu'il s'agit de négocier des espaces publicitaires en ligne en temps réel, ce que l'on appelle la publicité en temps réel (souvent appelée Real-Time-Bidding), un tradingdesk est un concept central. Quelle a été la motivation déclenchante dans vos entreprises pour devenir actives avec un tradingdesk ?
Prince Nous nous sommes rendu compte que ces technologies étaient déjà utilisées aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Et c'est ainsi qu'il y a environ deux ans, nous avons commencé à chercher des technologies qui pourraient être utilisées en Suisse. Cela a été un long processus jusqu'à ce que nous trouvions un partenaire comme App Nexus et que nous puissions vraiment commencer. La percée a eu lieu lorsqu'il est devenu possible d'acheter du trafic transfrontalier automatisé depuis la Suisse. Cela fait maintenant un an que nous l'utilisons et cela va maintenant extrêmement vite.
 
Avez-vous aussi commencé à travailler chez Mediaschneider il y a deux ans ?
Semmler : Un peu plus tard, même si les réflexions de base étaient déjà similaires. Un autre point était tous les réseaux étrangers qui se sont imposés en Suisse et qui se sont achetés mutuellement le même trafic pour le vendre finalement à l'annonceur à un prix dix fois supérieur au prix initial. Nous voulions les neutraliser, au moins dans une certaine mesure, grâce à un système d'achat plus intelligent et à un meilleur ciblage.

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WW : Lorsqu'il s'agit de négocier des espaces publicitaires en ligne en temps réel, ce que l'on appelle la publicité en temps réel (souvent appelée Real-Time-Bidding), un tradingdesk est un concept central. Quelle a été la motivation déclenchante dans vos entreprises pour devenir actives avec un tradingdesk ?
PrinceLe constat que ces technologies étaient déjà utilisées aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Et c'est ainsi qu'il y a environ deux ans, nous avons commencé à chercher des technologies qui pourraient être utilisées en Suisse. Cela a été un long processus jusqu'à ce que nous trouvions un partenaire comme App Nexus et que nous puissions vraiment commencer. La percée a eu lieu lorsqu'il est devenu possible d'acheter du trafic transfrontalier automatisé depuis la Suisse. Cela fait maintenant un an que nous l'utilisons et cela va maintenant extrêmement vite.
 
Avez-vous aussi commencé à travailler chez Mediaschneider il y a deux ans ?
Semmler : Un peu plus tard, même si les réflexions de base étaient déjà similaires. Un autre point était tous les réseaux étrangers qui se sont imposés en Suisse et qui se sont achetés mutuellement le même trafic pour le vendre finalement à l'annonceur à un prix dix fois supérieur au prix initial. Nous voulions les neutraliser, au moins dans une certaine mesure, grâce à un système d'achat plus intelligent et à un meilleur ciblage.
 
Quel est votre investissement dans les trading desks jusqu'à présent ?
 PrinceSi l'on considère que l'introduction d'un trading desk pleinement opérationnel a nécessité l'implication de plusieurs collaborateurs au niveau du management pendant près de deux ans pour l'acquisition de savoir-faire, l'évaluation et l'optimisation des processus, on arrive rapidement à un montant élevé à six chiffres. Il faut en outre au moins cinq autres collaborateurs hautement qualifiés pour l'exploitation courante. De ce point de vue, nous avons investi jusqu'à présent un bon million de francs.
 
De quels profils d'emploi s'agit-il ?
Prince D'une part, l'ad-trader, qui supervise l'achat automatisé ...
... quelles connaissances et expériences préalables sont nécessaires pour cela ?
... beaucoup d'expérience avec les systèmes d'ad-servers. C'est là qu'un soi-disant trafficer peut devenir un ad-trader. Il a besoin d'une compréhension analytique et d'un sens des chiffres. Et puis bien sûr un flair pour le commerce, pour acheter auprès de différentes sources, afin que cela soit le plus avantageux possible pour l'annonceur. Ensuite, il faut le manager Automatic Buying, un gestionnaire de campagne moderne. Il enregistre les campagnes dans le système et se procure les moyens publicitaires.
 
Quel est le contexte idéal ?
... il a déjà travaillé dans le meilleur des cas en tant que directeur de campagne et connaît le système d'ad-server ou Google. Il doit introduire les campagnes de manière très précise dans le système d'ad-serving de l'agence et générer des rapports. Et le troisième profil est celui de l'ingénieur de campagne, qui est informaticien de formation. Il doit rassembler toutes les sources d'achat dans une base de données centrale et les relier au système d'ad server.
 
Est-ce que vous voyez les choses de la même manière chez Mediaschneider ?
Semmler : En tant qu'agence purement numérique, Serranetga a bien sûr une focalisation un peu différente de la nôtre, qui doit garder un œil sur l'ensemble de l'architecture de la campagne. C'est pourquoi nous avons toujours besoin de planificateurs classiques et nous devons les former pour qu'ils deviennent également des analystes. Ils doivent pouvoir tirer les bonnes conclusions de cette matière très complexe. C'est un processus qui ne se fait pas du jour au lendemain.
Prince C'est précisément dans ce domaine, celui du personnel, que se trouvent les principaux investissements. Nous sommes actuellement en train de nous pencher sur ces questions et d'optimiser les processus internes. Par exemple, classer les données de manière à ce que des outils de suivi intelligents puissent y être appliqués.
 
Quelle part de l'activité publicitaire numérique pouvez-vous réaliser aujourd'hui via les tradingdesks ?
Prince Environ 60 pour cent. Maintenant, en tant qu'agence, nous avons optimisé l'achat au point d'éliminer les intermédiaires avec les réseaux, qui absorbent une marge allant jusqu'à 70 pour cent. Cela rend l'achat plusieurs fois moins cher.
Semmler : Chez nous, c'est moins, environ 20 %.

Et combien de partenaires commerciaux avez-vous connectés au tradingdesk ?
Prince Avec App Nexus, leader mondial dans le domaine de la technologie publicitaire en temps réel, nous avons une DSP [Demand-Side-Platform] principale et nous avons des licences avec deux autres. Et nous aussi, nous comptabilisons encore en partie manuellement et Google doit également être compté séparément, ce qui représente environ 30 pour cent de l'inventaire.
 
Chez Mediaschneider, utilisez-vous aussi principalement l'application Nexus ? Semmler :
Comme il n'y en a pas tant que ça qui jouent dans cette ligue, il faut partir de là. Et chez nous aussi, l'interface avec Google représente une grande partie.
 
Quels sont les principaux avantages d'un trading desk ?
Prince Il s'agit avant tout de minimiser les coûts de transaction et d'optimiser les processus. Jusqu'à présent, il fallait négocier par téléphone avec chaque site, chaque réseau. Cela nous permet également d'éliminer les intermédiaires, coûteux mais peu efficaces, avec leurs réseaux. Il fallait souvent acheter des paquets entiers dans l'espoir que certains utilisateurs y correspondent aux groupes cibles demandés. Aujourd'hui, nous essayons de générer certains profils d'utilisateurs au moyen de cookies et pouvons, grâce au Real-Time-Bidding, aller chercher ces utilisateurs au moment précis où ils surfent avec le support publicitaire adéquat. Cela présente des avantages importants pour les annonceurs, car il n'y a plus de pertes de diffusion ni d'achats à double.
 
Mais on critique aussi le fait qu'il y ait un arbitrage et des kickbacks et que les procédures ne soient pas transparentes. Comment gérez-vous cela vis-à-vis des clients ? Prince
Ce n'est pas un sujet. Si les clients réservaient jusqu'à présent via des réseaux, ils sont désormais environ dix fois plus efficaces un an plus tard. Chaque franc de publicité est ainsi optimisé.
Semmler : Absolument. Les nouvelles technologies soulèvent toujours des questions de compréhension. Nous essayons d'être aussi transparents que possible vis-à-vis des clients.
 
Les clients demandent-ils plus de transparence ?
Prince Malheureusement, les annonceurs posent encore trop peu de questions. Sinon, il y a longtemps qu'ils ne voudraient plus réserver de clics. Ils se contentent souvent de valeurs de mesure erronées, car un clic seul ne sert à rien. Il vaut mieux se baser sur des indicateurs de performance, comme le nombre de leads générés. C'est pourquoi nous nous efforçons toujours d'informer activement nos propres clients sur les économies qu'ils peuvent réaliser grâce au RTB.
Semmler : Si des objectifs ont été définis, ils sont également mesurables. Mais la question se pose toujours de savoir sur quels sites du réseau le client apparaît. Et là, il faut expliquer une fois de plus que ce système est absolument centré sur l'utilisateur.

Comment percevez-vous les éditeurs en Suisse lorsqu'il s'agit de ce sujet ?
Prince Les éditeurs nationaux ont bien sûr quelques craintes, car le real-time bidding est associé à la performance. Mais pour nous, en tant qu'agence, il ne s'agit pas du tout de cela. Nous voulons avant tout réduire les coûts de transaction ...
Semmler : ... oui, cent pour cent d'accord ...
Prince ... et ce pour toutes les parties. D'abord pour nous, parce que nous n'avons pas besoin d'employer trois collaborateurs qui enregistrent constamment des vols. Ensuite, nous ne voulons pas avoir de réseaux entre les deux qui siphonnent aussi les marges. Et nous ne voulons pas non plus que les éditeurs soient obligés d'employer dix personnes pour répondre au téléphone et enregistrer manuellement dans le système d'ad-serving, disons, de la publicité sur images animées.
 
Mais pourquoi les éditeurs refusent-ils les procédures RTB ? Certains disent que c'est loin d'être une option pour eux.
Semmler : Cela me glace le sang d'entendre de telles choses. Je pense que c'est simplement la peur d'un CPM prétendument plus bas. Il y a bien sûr aussi certaines forces qui influencent cela.
 
Lesquels ?
Semmler : Ce sont les forces qui font aujourd'hui de l'arbitrage. Et logiquement, ils n'ont aucun intérêt à le faire. Ce qui nous intéresse en premier lieu, c'est le modèle automatisé. Il ne faut certainement pas s'attendre à un effondrement des prix dans le segment premium uniquement à cause de l'achat automatisé.

Que faudrait-il répondre aux éditeurs pour expliquer pourquoi le RTB n'est pas forcément mauvais ?
Prince Nous pouvons dès à présent le mettre en place technologiquement de manière à pouvoir commencer le 1er ou le 2 janvier. Une partie des budgets qui partent à l'étranger sera alors comptabilisée comme premium. Trois à cinq formes de publicité premium seront définies à cet effet, afin qu'elles puissent être comptabilisées automatiquement. Naturellement un peu moins chères, car l'éditeur n'a plus à s'en occuper, mais à des CPM élevés.
 
Pourquoi les éditeurs craignent-ils que le RTB fasse chuter les prix ?
Prince Une certaine part d'incompréhension de la technologie. Car le "bidding" implique malheureusement qu'il s'agit du prix et non du processus. J'ai également entendu des éditeurs demander 'comment puis-je faire une bonne offre à mes bons clients si je ne peux plus contrôler moi-même le prix ?
 
Quelle est la réponse à cette crainte ?
Prince Que la masse est toujours disponible. Les offres spéciales sont toujours possibles. Il s'agira de parler de real-time adverting plutôt que de real-time bidding. Et ce, parce qu'il s'agit d'attraper le bon utilisateur au bon moment. Pour cela, il n'est pas nécessaire de disposer d'une machine SSP [Sell-Side-Plattform] très complexe, des serveurs publicitaires modernes suffisent déjà. Nous pouvons alors nous inscrire automatiquement auprès de l'éditeur et le CPM convenu de, disons, 17 francs s'applique ...
 
 ... sans qu'un véritable bidding n'ait encore lieu, mais il se déroule de manière automatisée
... Semmler : ... exactement. Les gens peuvent alors se concentrer à nouveau sur leur travail. Car un vrai bon planificateur dans le domaine numérique est trop cher pour faire des réservations par fax pour la publicité en ligne. Si je regarde par exemple le marché de la télévision classique, il y a même là des processus mieux automatisés que ceux que nous avons actuellement en ligne.
 
Que faites-vous si les éditeurs ne participent pas ?
Prince Ensuite, nous réservons auprès des éditeurs suisses premium le premier contact et les contacts suivants via RTB - à des prix nettement plus avantageux.
 
Cela crée déjà une certaine contrainte. Peut-on aujourd'hui faire des campagnes uniquement avec des sites étrangers ? Prince Dans le domaine de la performance, c'est un jeu. Car nous disposons de deux milliards d'impressions publicitaires par mois ...
 
... les éditeurs suisses ne sont donc pas nécessaires pour cela ... ?
Prince ... pas dans le domaine de la performance. Mais il serait bienvenu que nous puissions réserver de l'inventaire suisse, même à des prix plus élevés.
Semmler : Car actuellement, les éditeurs suisses ne gagnent pas d'argent sur les budgets qui passent par les systèmes RTB, et ce n'est certainement pas négligeable. Et je pense qu'il faudrait créer une incitation pour pouvoir participer à ce gâteau en pleine croissance.
 
Les éditeurs sont de plus en plus contraints de ... ?
Semmler : On peut certainement dire cela.
 
Peut-on également se passer des sites suisses pour les campagnes de branding ? Semmler :
Non, nous avons besoin des utilisateurs sur ces plates-formes. Mais nous les obtenons déjà aujourd'hui si nous appliquons le modèle mentionné précédemment. Bien sûr, j'ai besoin des éditeurs suisses pour les campagnes de branding. Pas de discussion.
 
Quelles sont les discussions concrètes que vous avez avec les éditeurs suisses ?
Semmler : J'ai régulièrement de tels contacts et j'essaie de faire un pas après l'autre. Par exemple, expliquer les avantages en termes de processus. Ou montrer que les éditeurs suisses pourraient, disons, percevoir de l'argent d'une compagnie aérienne néerlandaise, ce qui n'était guère possible jusqu'à présent, car les dépenses étaient beaucoup trop importantes. Je remarque déjà que la compréhension grandit. Mais certains éditeurs vont dans une autre direction en créant leur propre réseau...
Prince ... Oui, le PPN, dont l'objectif va dans la bonne direction. A savoir la réservation simplifiée d'un inventaire suisse premium, qui est en outre enrichi d'informations de profil pertinentes. Le déficit réside pour l'instant dans le fait que le PPN est fermé et ne peut donc pas être combiné avec l'inventaire RTB. Le principal avantage de la publicité en temps réel disparaît donc.
Semmler : Et il y a d'autres grands éditeurs, comme MSN, qui mettent leur trafic à disposition via une SSP. C'est pourquoi la compréhension doit grandir et grandit.
 
Dans quelle mesure d'autres réseaux et spécialistes du marketing existants sont-ils également menacés et doivent-ils s'adapter sous la contrainte ?
Semmler : Les réseaux suisses sont trop chers en termes de performance par rapport à l'ensemble du trafic transfrontalier. Mais du point de vue de l'image de marque, il peut être judicieux d'acheter la suissitude dans de tels réseaux.
 
De tels réseaux ne pourraient-ils pas s'ouvrir au RTB ?
Prince Bien sûr, ils pourraient le faire. Mais leur modèle commercial d'intermédiaire deviendrait alors obsolète. En effet, avec l'achat automatisé par RTB, ils pourraient tout aussi bien comptabiliser directement auprès des éditeurs.
 
Vous êtes tous deux des pionniers dans ce domaine. Sinon, comment percevez-vous le secteur lorsqu'il s'agit de ce sujet ? Est-ce que tout le monde tire à la même corde ou est-ce qu'on est aussi content que les éditeurs ne mettent pas le paquet sur le RTB ?
Semmler : Chaque fois qu'une marge importante entre l'achat de trafic et la vente de trafic joue un rôle, il n'y a pas grand intérêt à changer de système.
Prince Toutes les formations sont classiquement axées sur la planification de l'environnement. Celui qui a un emploi aujourd'hui n'est pas intéressé à faire quelque chose de nouveau. Même ceux qui ont une entreprise qui marche bien n'ont pas envie d'y changer quoi que ce soit. C'est logique.
 
Se pourrait-il néanmoins que le RTB devienne un échec en Suisse ?
Prince En aucun cas - vraiment en aucun cas. L'avenir ne peut pas être un enregistrement par téléphone auprès de chaque éditeur.
Semmler : Non, je mets ma main au feu. L'optimisation de la classe de contact est d'une toute autre qualité - en aucun cas.
 
Entretien : Christoph J. Walther