Exclusif : Accusation de plagiat contre Saatchi & Saatchi
Die Agentur Ogilvy & Mather Deutschland ist wenig erfreut über das Gabel-Sujet, das Saatchi & Saatchi für Unicef kreiert hat. Managing Director Ulrich Tillmanns spricht von einem Plagiat. Die Zürcher Agentur weist die Anschuldigungen entschieden zurück.
La pierre d'achoppement est la main fourchue que l'agence zurichoise Saatchi & Saatchi a présentée au public il y a quelques jours. Ulrich Tillmanns, Managing Director de l'agence Ogilvy & Mather de Düsseldorf, n'a pas été surpris lorsqu'un de ses collaborateurs lui a présenté la "Saatchat". contribution correspondante sur Werbewoche.ch. L'idée de la fourchette en forme de main lui semblait trop familière. Selon Tillmanns, cette idée a déjà été développée l'année dernière et lancée il y a plusieurs mois en Allemagne. Il s'agit de la campagne "Helfende Hände" pour la Düsseldorfer Tafel e.V., qui a été présentée dans le cadre du Düsseldorfer Gourmetfestival du 24 au 26 août 2012. Depuis près de dix ans, l'entreprise collabore avec cette organisation caritative et soutient ses idées dans le cadre de budgets Pro Bono. La Düsseldorfer Tafel distribue les surplus alimentaires du commerce de détail aux personnes dans le besoin. Chaque mois, la faim de 28'000 personnes est ainsi apaisée.
Fourchette sous forme physique
En effet, les deux sujets se ressemblent à s'y méprendre : une fourchette en forme de main qui demande - ou mendie - une offrande. Contrairement à la version de Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mather Allemagne ne s'est pas contenté du sujet : "La fourchette est fabriquée physiquement en coopération avec le fabricant de couverts WMF, les 10 000 pièces produites sont distribuées à chaque repas dans le cadre de la promotion de la table", explique Tillmanns à Werbewoche.ch. Celui qui garde le couvert fait automatiquement don du montant laissé auparavant en consigne au profit de l'organisation Tafel e.V. Cette fourchette est désormais ancrée dans l'opinion publique.
Mais même le contexte caritatif de Tafel e.V. et de l'Unicef ne fait pas oublier une chose à Tillmanns : "Les agences font partie du business des idées. Seules les idées comptent, qu'il s'agisse de bénévolat ou d'engagements très rémunérés". On prévoit de soumettre les fourchettes à des prix et on ne peut donc pas simplement accepter que l'idée apparaisse à nouveau dans une campagne quelques mois après son lancement. Tillmanns peut s'imaginer deux scénarios : "Premièrement, l'idée a été volée et adaptée pour le marché suisse. Deuxièmement, les deux agences ont eu la même idée à des moments différents". Dans les deux cas, nous voulons agir et prendre contact avec l'agence zurichoise. Si aucun accord n'est trouvé, une action en justice sera engagée et une demande d'interdiction sera déposée.
"L'accusation de plagiat est insoutenable".
Saatchi & Saatchi réfute catégoriquement les accusations de plagiat venant d'Allemagne. L'agence a développé de manière totalement indépendante aussi bien l'idée de contenu que l'idée de mise en œuvre et n'a à aucun moment utilisé le moindre élément d'autres agences ou campagnes, a déclaré Marlon Chng, Client Service Director & Senior Digital Expert à Werbewoche.ch. L'agence s'est toujours fixé pour objectif de développer des créations et des campagnes uniques, mais Saatchi & Saatchi n'est pas à l'abri d'une certaine similitude entre ses propres idées et celles d'autres agences dans le monde. Cela vaut également dans le cas de la fourchette : l'idée est évidente, car une fourchette, avec ses cinq doigts, fait penser à une main. Dans ce cas concret, la performance créative réside moins dans l'idée que dans sa mise en œuvre créative. Après cinq minutes de recherche sur Internet, on s'aperçoit que l'idée de base de la fourchette à main est tout sauf nouvelle. Chng étaye cette affirmation par différents exemples d'applications commerciales de ce couvert en forme de main.
Chng, qui est également professeur de droit de la communication à la Simakom de Lucerne, conclut : "Nous sommes donc résolument d'avis que l'on ne peut en aucun cas parler de plagiat, car l'idée de la "fourche à doigt" existait déjà bien avant la campagne d'Ogilvy & Mather et a été mise en œuvre de nombreuses manières. Ainsi, après notre communiqué de presse, une agence amie nous a envoyé une photo avec un salut pour nous faire savoir, avec un clin d'œil et sur une base sportive, que cela existait déjà sous une forme similaire en Suisse - et ce dès 2006". (Photo : voir ci-dessous).
Mais le reproche est également insoutenable si l'on considère le tout dans une dimension temporelle, ajoute Chng. Ainsi, le moment le plus précoce où l'on aurait pu apprendre l'existence de la campagne Tableau via un communiqué de presse aurait été le 16 août 2012. Mais dès le 3 août, Saatchi & Saatchi a contacté l'Unicef et l'a informé de l'idée qui avait vu le jour au début de l'année (la conversation avec l'Unicef est disponible sur Werbewoche.ch).
L'avenir nous dira ce qu'il adviendra de la querelle des fourchettes. Les deux parties semblent assez sûres de leur fait et ne sont pas prêtes à faire des concessions à la partie adverse.
Thomas Häusermann
