Le Motz de Butz : qu'ont en commun les entreprises qui réussissent ?
Pour les entreprises leaders, d'Apple à Nike, l'apparence visuelle a certainement contribué à 60% à leur succès.
Ma théorie : les entreprises qui n'ont pas réussi n'ont pas recherché la meilleure solution pour cette partie cruciale. Elles se sont contentées d'une solution interne bon marché. Une entreprise devrait faire appel à des spécialistes pour un nouveau lancement. Ce n'est pas la solution la plus pratique ni la moins chère, mais elle contribue à 60% au succès.
Quelques exemples comme FedEx montrent que le look et le nom peuvent avoir un impact décisif et positif sur l'image d'une entreprise ou d'un produit. Dans les années 80, FedEx produisait encore sous le nom de Federal Express les publicités télévisées les plus drôles, récompensées à plusieurs reprises à Cannes. En 1994, le logo a fait l'objet d'un re-design (voir photo : qui a remarqué la flèche entre le E et le X ?) Aujourd'hui, l'entreprise réalise un chiffre d'affaires de 36 milliards de dollars avec 280 000 employés.
L'exemple le plus intéressant pour ma théorie est celui des ordinateurs Apple. En effet, nous l'avons perçu dès le début comme "le nouveau monde" contre IBM et Microsoft. La pomme, symbole de la preuve de la gravitation d'Isaac Newton, en est à l'origine. Steve Jobs a dirigé Apple vers un logo simple et incolore. Il a fait en sorte que les appareils révolutionnaires sur le plan technique soient mis sur le marché dans des boîtiers en plastique et en aluminium et deviennent des objets de design "à avoir absolument". Le langage du design, avec ses icônes drôles et expressives, est à mon avis aussi une raison émotionnelle d'être fan d'Apple. Quarante ans après sa création, Apple génère plus de 100 milliards de dollars, dont un quart de bénéfices. Nespresso est également pour moi un bon exemple de ma théorie des 60%. Un produit au design chic, une marque figurative intelligente et une communication divertissante.
J'en viens maintenant à mon mot : au cours de mes 40 ans d'expérience en tant que publicitaire, j'ai souvent constaté, et de plus en plus souvent, que les chefs de publicité savaient exactement à quoi devait ressembler une annonce promotionnelle pour un grand magasin, un publipostage pour des objets d'édition ou le design d'un emballage pour un bonbon. Elle ne devait certainement pas être ordonnée et réduite, mais plutôt de mauvais goût, surchargée d'autocollants, d'un concours et si possible, contenir encore un gain immédiat. On n'a jamais pu me prouver que ce type de publicité était la voie du succès. Je ne peux pas non plus prouver que c'est le contraire qui est efficace. Mais FedEx, Apple et Nespresso l'ont prouvé.
Ma présentation de la semaine empiète malheureusement sur mon emploi du temps rédactionnel. Je rêve de voir le FCB se qualifier pour les quarts de finale.
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et maintenant aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Merci d'envoyer toute information utile à theophil@undbutz.ch.
