Tête de la semaine : On Top

Avec son entreprise ALP Media, Burkhard Strasser propose l'un des principaux réseaux de l'espace alpin.

Son ascension vers le sommet du marketing de la publicité extérieure dans l'espace alpin a commencé par un petit boulot. Burkhard Strasser, qui a étudié l'économie des médias à l'université de Vienne après une école de cinéma, a financé sa deuxième formation en hiver en donnant des cours de ski. C'est à cette occasion qu'il a été interrogé un jour à Zell am See, dans la station de montagne, par un enquêteur de marché sur la "publicité dans les domaines skiables". Bien qu'il se déplaçât quotidiennement entre les stations de montagne et de vallée, il n'était "pas conscient qu'il y avait de la publicité ici". Il ne pouvait "pas citer une seule marque".
En revanche, il a découvert ce jour-là une niche de marché. Comme il exerçait un autre emploi à temps partiel en tant que chef opérateur à l'ORF, notamment pour l'émission "Top Spots", où les meilleurs spots publicitaires sont récompensés chaque année, le monde du marketing ne lui était pas étranger. Strasser s'est donc demandé : qu'est-ce qu'on fait de mal autour des remontées mécaniques ? Son idée : la publicité doit être placée différemment. "Là où le client passe vraiment beaucoup de temps, à savoir sur le télésiège ou dans la télécabine". Quelques semaines plus tard, Strasser a vu "son" idée confirmée lors d'un week-end de ski à Åre, en Suède.
Entre-temps, plus économiste des médias que moniteur de ski, Strasser a élaboré un modèle commercial et a investi en 1997 toutes ses économies, soit 40 000 schillings, dans le projet. Il a fait fabriquer un outil de moulage par injection. Celui-ci lui a permis de fabriquer les manchons publicitaires avec lesquels la publicité est vissée sur l'arceau du télésiège. Il avait alors sauté dans la neige froide. Mais l'investissement en valait la peine. "ALP Media est aujourd'hui une entreprise très rentable avec de fortes possibilités d'expansion, je dirais même la perle de la publicité extérieure alpine", estime Strasser. Comme ALP Media a suivi la tendance très tôt, le pionnier a pu se développer rapidement. Aujourd'hui, l'entreprise est présente dans cinq pays : l'Autriche, la Suisse, l'Allemagne, la République tchèque et la Slovaquie. En Suisse, ALP Media est leader du marché de la publicité sur cintre et des posters Checkpoint depuis 2002. Entre-temps, Strasser réalise près de 80% de son chiffre d'affaires dans les Alpes helvétiques.
Sur le marché au bon moment
Lors de son lancement en Autriche, ALP Media a aidé Nivea à être le premier client à prendre le téléski avec Sun Alpin. C'était une référence précieuse. Sinon, un vent plutôt froid a soufflé sur le nouveau venu sur les sommets, "pour le formuler de manière diplomatique". La publicité dans l'arène blanche était dominée par un véritable monopole. "J'ai quand même tenté ma chance et j'ai dû arriver sur le marché à un moment favorable", analyse aujourd'hui Strasser.
Le fait est qu'il a pu constater une "certaine insatisfaction" des exploitants de remontées mécaniques vis-à-vis de leur fournisseur historique. Sur cette base, beaucoup étaient prêts à conclure un nouveau contrat avec ALP Media. Cela a bien sûr été combattu juridiquement, car l'ancienne concurrence réclamait des contrats exclusifs. Mais Strasser a été le plus malin. Le nouveau venu a pu faire valoir que ces droits exclusifs n'étaient applicables qu'aux formes de publicité déjà existantes dans le secteur des stations de départ et d'arrivée. Il n'était pas question, même en petits caractères, de cintres de remontées mécaniques ou de diverses autres formes publicitaires développées par ALP Media - c'était la grande chance de Strasser.
Pièce de filet de la publicité extérieure alpine
Le paysage du ski a beaucoup changé ces dernières années. Des remontées mécaniques de plus en plus rapides font fondre les longues files d'attente à la station inférieure. Pas le temps, donc, de lire une autre affiche. En haut des pistes, il y a de moins en moins de place pour accrocher des affiches. L'architecture tend vers des têtes de stations ouvertes et rapidement accessibles, à côté desquelles se trouve tout au plus un petit conteneur pour le service des pistes. Il ne reste donc plus que l'arceau comme surface publicitaire particulièrement efficace. Ce n'est pas seulement là que le client passe le plus de temps. En tenant l'arceau, il crée également une qualité de contact très forte. "C'est la recette. Nous avons le morceau de choix dans la publicité extérieure alpine. Et j'ai pu le garantir à long terme", déclare Strasser avec une légitime fierté.
Pour cette idée, la start-up innovante a été classée en 1999 dans le top 24 des 100 jeunes entrepreneurs les plus performants d'Autriche. Cela a généré des articles de presse correspondants et ALP Media a pu rapidement jouir d'une image positive dans le secteur. C'est pour cette raison que l'entreprise Skidata a voulu faire affaire avec Strasser. Cette entreprise a introduit le système de billetterie électronique pour les téléskis et les remontées mécaniques en 2000. Une Keycard, qui peut également être intégrée dans une montre Swatch, a remplacé l'ancien forfait de ski. Le système d'accès sans contact aux remontées mécaniques fonctionne grâce à de grandes antennes qu'il faut passer en montant dans le véhicule. Une surface publicitaire idéale, s'est dit Skidata - et a soutenu ALP Media, jeune marketeur innovant, dans la mise en place d'un réseau d'emplacements correspondant. "Ce partenariat pour les posters Checkpoint a été pour nous un grand compliment", se réjouit Strasser.
Depuis, il a pu élargir progressivement son offre, y compris à la publicité en cabine. La situation juridique a dû être clairement clarifiée. "Nous ne sommes jamais allés braconner sur d'autres territoires. Parce qu'en fin de compte, cela ne fait qu'insécuriser le marché". Bien sûr, l'idée de la publicité sur cintre a été copiée entre-temps. Mais Strasser peut le prendre avec calme : "Cela montre seulement que notre modèle commercial est le bon". Actuellement, selon les données de recherche de mars 2008, le pionnier peut atteindre 31 millions de personnes en net dans toute la région alpine. Cela est possible grâce à 118890 surfaces publicitaires sur 1344 télécabines, télésièges et téléskis dans cinq pays. Et la poursuite de l'extension du réseau est en cours.

La mesurabilité est une préoccupation centrale
Pour son premier client, Nivea, Strasser a encore eu un peu de chance. "Nivea avait un petit budget résiduel et je suis arrivé au bon moment". Mais déjà avec cet affichage, Strasser a essayé d'étayer sa promesse avec des données de recherche précises. La mesurabilité des supports publicitaires est une préoccupation centrale pour Strasser et son ALP Media. Les mesures quantitatives résultent de la fréquence des passagers des chemins de fer. Pour les études qualitatives, ALP Media collabore avec "le gourou de l'étude de marché autrichienne", l'Institut des sciences publicitaires et de l'étude de marché du professeur Günter Schweiger à l'université d'économie de Vienne. Les enquêtes pour ALP Media ne sont pas réalisées à proximité visible des supports publicitaires, mais avec des interviews bien fondées dans un chalet de ski. Avec l'institut, Strasser a élaboré un questionnaire dont la recherche, tout comme ses clients, sont convaincus "qu'il reflète relativement bien la réalité".
En ce qui concerne la définition des groupes cibles, ALP Media peut s'appuyer sur le travail préalable des régions dont elle s'occupe. On sait quelles stations de ski sont prédestinées à quels clients. "Les stations de ski se sont elles-mêmes très bien positionnées. Il y a des stations populaires pour les familles comme Bettmeralp, puis des destinations haut de gamme pour une classe d'achat supérieure comme Arosa, Gstaad ou St-Moritz. Laax pour les snowboarders branchés. Ensuite, on connaît des zones de chalandise clairement définies comme les Flumserberge, où ALP Media peut attirer 220 000 excursionnistes d'une journée par an provenant des bassins de Zurich, Saint-Gall et Winterthour".
Pour la commercialisation, Strasser s'appuie sur un système de réservation en ligne, pour lequel il a reçu le prix national Multimédia & eBusiness en 2003. En 1997, il a lancé son entreprise avec une seule personne. Plus de dix ans plus tard, il accomplit toujours une grande partie du travail seul - le système de réservation en ligne sophistiqué "ALP Media Plan" le rend possible. La production est entièrement externalisée. "On peut m'appeler pour une campagne, et une heure plus tard, l'offre avec le schéma électrique est sur mon bureau", promet-il. Chez ALP Media, tout passe par des contrats de stock fixes. Cela signifie qu'un domaine skiable garantit à ALP Media les surfaces publicitaires à long terme. Tous les emplacements sont saisis au jour le jour et en ligne dans le plan ALP Media. Ensuite, la commande est transmise aux producteurs externes.
ALP Media est considéré comme très attractif dans le secteur
La planification de Strasser est facilitée par le fait qu'une grande concentration a eu lieu ces dernières années dans le domaine des médias. Dans chaque pays géré par ALP Media, "d'importantes agences médias sont actives et détiennent la majeure partie des budgets. En outre, il y a de plus en plus d'entreprises où un seul poste est réservé dans plusieurs pays à la fois". Chez ces dernières, Strasser effectue deux à trois tournées de présentation par an, où il présente ses nouveautés et les derniers résultats d'études de marché. Il fait par exemple une tournée d'une semaine à Londres, Zurich ou dans d'autres centres où se trouvent les grandes agences. "Le nombre d'interlocuteurs est gérable", explique-t-il pour expliquer comment il est encore possible de gérer seul une entreprise aussi prospère qu'ALP Media. "Avec son modèle d'affaires très rentable, allégé et simple, ALP Media est considérée dans la branche comme une fiancée très attrayante". Elle a assuré à long terme un marché international extrêmement attractif, ce qui a attiré de grandes entreprises d'affichage.
Andreas Panzeri

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L'entreprise de Burkhard Strasser, ALP Media, est leader sur le marché suisse de la publicité sur cintre et des posters Checkpoint dans les stations de ski.

Publicité en montagne
ALP Media est l'un des principaux réseaux de l'espace alpin avec bien plus de 100 000 surfaces publicitaires. Ceux-ci se trouvent sur 1344 télécabines, télésièges et téléskis dans les cinq pays suivants : Suisse, Autriche, Allemagne, République tchèque, Slovaquie.

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