Crossmedia heisst auch Crosswork
Wettbewerbe Goldbach Media hat den ersten Crossmedia Award verliehen. Euro RSCG hat gewonnen. Und zwar mit PostMail.
Wettbewerbe Goldbach Media hat den ersten Crossmedia Award verliehen. Euro RSCG hat gewonnen. Und zwar mit PostMail.Beim ersten von Goldbach Media initiierten und organisierten Crossmedia Award wurden 37 eingereichte Arbeiten bewertet. Fünf haben es in die Shortlist geschafft. Euro RSCG hat mit einem Crossmedia Case für PostMail den Pokal gewonnen. Dieser ist gestaltet als «Pflasterstein im Plexiglaskasten», denn Crossmedia hat auch etwas mit Guerrilla-Werbung zu tun.Die Jury unter Präsident Dominique von Matt hat die Arbeiten im Wesentlichen nach vier Kriterien bewertet.
1. «Intelligente Verknüpfung»: Wie lautet die Strategie des crossmedialen Einsatzes? Haben sich die Kommunikationsinstrumente gegenseitig verstärkt oder waren sie nur aufeinander abgestimmt?
2. «Der Innovationsgrad»: Wurden mit dem Konzept neue Wege begangen?
3. «Gestalterische Umsetzung»: Wurden die Inhalte medien- und zielgruppenspezifisch inszeniert? Wird eine konsistente Markensprache deutlich und ist die kreative Umsetzung hervorragend?
4. «Erfolgsausweise»: Hat man im Markt damit Erfolg? Kann man die Effizienz der Kampagne oder bei Teilen davon nachweisen?
Am Anfang war ein BriefDie ausgezeichnete Kampagne von Euro RSCG für PostMail will das Briefeschreiben in der Schweiz wieder populärer machen. Die Kampagne will aber nicht neue Medien wie SMS oder E-Mail bekämpfen, sondern die zusätzliche Stellung des Briefes verstärken. Eine neu entdeckte Wertigkeit des Briefes soll aufgezeigt werden. Immer mehr gilt es nämlich wieder als Bekenntnis zur Eleganz, eine wichtige Botschaft – zum Beispiel eine Bewerbung – nicht mehr per E-Mail, sondern in gepflegter Papierform zu übermitteln.
Die ausgezeichnete Kampagne für PostMail basiert auf einem einzigen strategischen Leitgedanken, der sich durch alle Medien hindurchzieht. Diese Idee äussert sich im Claim: «Grosses beginnt mit einem Brief.»
Für Agenturchef Frank Bodin war wichtig, dass Crossmedia in dieser Kampagne und überhaupt «die unterschiedlichen Medienkanäle nicht nur verknüpft, sondern auch verstärkt».
Crossmedia hat unstreitbar einen gewissen Zauber, birgt aber auch eine gewisse Gefahr. Crossmedia könnte nämlich zum Modewort werden, ähnlich wie integrierte Kommunikation – alter Wein also in neuen Schläuchen?
Bei einer medialen Gesellschaft mit vielen neuen Kanälen und Möglichkeiten – aber beschränkten Budgets – taucht unweigerlich die Frage auf: Wie kann ich mein Mediageld besser einsetzen? «Crossmedia gibt mehr Return on Investment», ist Bodin auf Grund seiner Sieger-Kampagne überzeugt. Der Crossmedia Award ist damit vergleichbar mit einem Effie – die Kriterien sind ebenfalls auf die Wirkung gerichtet.
Neue Ideen für neue Medien Damit Crossmedia funktioniert, braucht es eine sinnvolle Verknüpfung, die «auf unterhaltsame Art die Zielgruppe von einem Medium zum anderen lenken muss».
Die Kampagne für PostMail kommt mit wenig Mitteln aus. Das begrenzte Budget hat ein Maximum von Ideen verlangt, die messbare Resultate generieren können. Gearbeitet wurde mit zwei Lead-Medien: Print-Inserate sowie die erste «Werbebriefmarke» der Schweiz. Diese Auftritte wurden verknüpft mit Radiospots, Onlinewerbung mit dem Internetportal www.briefeschreiben.ch, Direct Marketing, etwa an Jungunternehmer, Public Relations, zum Beispiel mit der Aktion «Schreib deinem Star» in der Schweizer Illustrierten.
Die Kampagne beinhaltet neben der «revolutionären Werbung auf einer Briefmarke» viele weitere Innovationen wie beispielsweise eine Stempelflagge mit dem Claim, den Claim auf dem Briefkasten-Einwurfschlitz, Letters for Free an trendigen Plätzen oder komplett ausstaffierte Schreibsets in den Postämtern.
Die PostMail-Kampagne läuft weiter und soll auch in Zukunft immer wieder mit neuen Elementen in den verschiedensten Verknüpfungen überraschen.
Von Crossmedia zu CrossworkCrossmedia ist nur im Team möglich, weil es mehrere Medien verknüpft. Frank Bodin möchte den Prozess als «Crosswork» bezeichnen und legt deshalb Wert auf die Feststellung, dass beim Crossmedia-Case PostMail von Euro RSCG «sehr viele Leute» wie Ruth Zeller, Sonja Hürlimann, die DM Unit, Optimedia und «natürlich auch der Kunde» zusammen die Ideen der Kreativen weiterspinnen mussten. Neue Möglichkeiten bedeuten auch neue Strukturen im Arbeitsprozess und damit eine neue Art der Zusammenarbeit. Es geht nicht an, eine klassische Kampagne zu entwerfen und dann ein paar Elemente «Crossmedia» darin zu verknüpfen. «Der neue Ansatz muss vom Beginn weg da sein.»
Wenn man beim ersten Award beachtet, welche 5 von 37 Kampagnen es auf die Shortlist geschafft haben, ist die Komplexität der Fälle erstaunlich. Es bahnt sich ganz offensichtlich eine Zeit des Umdenkens an.
Jurypräsident Dominique von Matt jedenfalls meint: «In der Vernetzung der Medien potenzieren sich die Veränderungen der Medienlandschaft. Die Digitalisierung der Medien, der Trend zum Branded Content und das ‹Permission Advertising›, das vor der Türe steht, stellen völlig neue Anforderungen an die Vernetzung. Wer sie nicht beherrscht, wird an seiner Zielgruppe vorbeireden.»
Es wird in der Branche als ein positiver Zug gesehen, dass Goldbach Media das Thema als Erste besetzt hat, natürlich auf Grund ihrer Unternehmensstruktur mit den unterschiedlichsten Medien von Fernsehen über Radio bis Internet und Telefon.
Short-ListDove 2004; eingereicht von Lever Fabergé Feldschlösschen Bier;
Spillmann Felser Leo Burnett Granador 100 % Fruchtsaft;
Jung von Matt/Limmat Opel Tigra Twin Top; Trio SA PostMail; Euro RSCG
Eine Idee gebiert viele Kinder: «Grosses beginnt mit einem Brief» wurde von Euro RSCG awardwürdig auf diverse Medien angewandt.
Andreas Panzeri
1. «Intelligente Verknüpfung»: Wie lautet die Strategie des crossmedialen Einsatzes? Haben sich die Kommunikationsinstrumente gegenseitig verstärkt oder waren sie nur aufeinander abgestimmt?
2. «Der Innovationsgrad»: Wurden mit dem Konzept neue Wege begangen?
3. «Gestalterische Umsetzung»: Wurden die Inhalte medien- und zielgruppenspezifisch inszeniert? Wird eine konsistente Markensprache deutlich und ist die kreative Umsetzung hervorragend?
4. «Erfolgsausweise»: Hat man im Markt damit Erfolg? Kann man die Effizienz der Kampagne oder bei Teilen davon nachweisen?
Am Anfang war ein BriefDie ausgezeichnete Kampagne von Euro RSCG für PostMail will das Briefeschreiben in der Schweiz wieder populärer machen. Die Kampagne will aber nicht neue Medien wie SMS oder E-Mail bekämpfen, sondern die zusätzliche Stellung des Briefes verstärken. Eine neu entdeckte Wertigkeit des Briefes soll aufgezeigt werden. Immer mehr gilt es nämlich wieder als Bekenntnis zur Eleganz, eine wichtige Botschaft – zum Beispiel eine Bewerbung – nicht mehr per E-Mail, sondern in gepflegter Papierform zu übermitteln.
Die ausgezeichnete Kampagne für PostMail basiert auf einem einzigen strategischen Leitgedanken, der sich durch alle Medien hindurchzieht. Diese Idee äussert sich im Claim: «Grosses beginnt mit einem Brief.»
Für Agenturchef Frank Bodin war wichtig, dass Crossmedia in dieser Kampagne und überhaupt «die unterschiedlichen Medienkanäle nicht nur verknüpft, sondern auch verstärkt».
Crossmedia hat unstreitbar einen gewissen Zauber, birgt aber auch eine gewisse Gefahr. Crossmedia könnte nämlich zum Modewort werden, ähnlich wie integrierte Kommunikation – alter Wein also in neuen Schläuchen?
Bei einer medialen Gesellschaft mit vielen neuen Kanälen und Möglichkeiten – aber beschränkten Budgets – taucht unweigerlich die Frage auf: Wie kann ich mein Mediageld besser einsetzen? «Crossmedia gibt mehr Return on Investment», ist Bodin auf Grund seiner Sieger-Kampagne überzeugt. Der Crossmedia Award ist damit vergleichbar mit einem Effie – die Kriterien sind ebenfalls auf die Wirkung gerichtet.
Neue Ideen für neue Medien Damit Crossmedia funktioniert, braucht es eine sinnvolle Verknüpfung, die «auf unterhaltsame Art die Zielgruppe von einem Medium zum anderen lenken muss».
Die Kampagne für PostMail kommt mit wenig Mitteln aus. Das begrenzte Budget hat ein Maximum von Ideen verlangt, die messbare Resultate generieren können. Gearbeitet wurde mit zwei Lead-Medien: Print-Inserate sowie die erste «Werbebriefmarke» der Schweiz. Diese Auftritte wurden verknüpft mit Radiospots, Onlinewerbung mit dem Internetportal www.briefeschreiben.ch, Direct Marketing, etwa an Jungunternehmer, Public Relations, zum Beispiel mit der Aktion «Schreib deinem Star» in der Schweizer Illustrierten.
Die Kampagne beinhaltet neben der «revolutionären Werbung auf einer Briefmarke» viele weitere Innovationen wie beispielsweise eine Stempelflagge mit dem Claim, den Claim auf dem Briefkasten-Einwurfschlitz, Letters for Free an trendigen Plätzen oder komplett ausstaffierte Schreibsets in den Postämtern.
Die PostMail-Kampagne läuft weiter und soll auch in Zukunft immer wieder mit neuen Elementen in den verschiedensten Verknüpfungen überraschen.
Von Crossmedia zu CrossworkCrossmedia ist nur im Team möglich, weil es mehrere Medien verknüpft. Frank Bodin möchte den Prozess als «Crosswork» bezeichnen und legt deshalb Wert auf die Feststellung, dass beim Crossmedia-Case PostMail von Euro RSCG «sehr viele Leute» wie Ruth Zeller, Sonja Hürlimann, die DM Unit, Optimedia und «natürlich auch der Kunde» zusammen die Ideen der Kreativen weiterspinnen mussten. Neue Möglichkeiten bedeuten auch neue Strukturen im Arbeitsprozess und damit eine neue Art der Zusammenarbeit. Es geht nicht an, eine klassische Kampagne zu entwerfen und dann ein paar Elemente «Crossmedia» darin zu verknüpfen. «Der neue Ansatz muss vom Beginn weg da sein.»
Wenn man beim ersten Award beachtet, welche 5 von 37 Kampagnen es auf die Shortlist geschafft haben, ist die Komplexität der Fälle erstaunlich. Es bahnt sich ganz offensichtlich eine Zeit des Umdenkens an.
Jurypräsident Dominique von Matt jedenfalls meint: «In der Vernetzung der Medien potenzieren sich die Veränderungen der Medienlandschaft. Die Digitalisierung der Medien, der Trend zum Branded Content und das ‹Permission Advertising›, das vor der Türe steht, stellen völlig neue Anforderungen an die Vernetzung. Wer sie nicht beherrscht, wird an seiner Zielgruppe vorbeireden.»
Es wird in der Branche als ein positiver Zug gesehen, dass Goldbach Media das Thema als Erste besetzt hat, natürlich auf Grund ihrer Unternehmensstruktur mit den unterschiedlichsten Medien von Fernsehen über Radio bis Internet und Telefon.
Short-ListDove 2004; eingereicht von Lever Fabergé Feldschlösschen Bier;
Spillmann Felser Leo Burnett Granador 100 % Fruchtsaft;
Jung von Matt/Limmat Opel Tigra Twin Top; Trio SA PostMail; Euro RSCG
Eine Idee gebiert viele Kinder: «Grosses beginnt mit einem Brief» wurde von Euro RSCG awardwürdig auf diverse Medien angewandt.
Andreas Panzeri
