Nur für schnelle Jungs
AY&R stärkt mit einem TV-Spot die europäische Brand Awareness von Jim Beam
AY&R stärkt mit einem TV-Spot die europäische Brand Awareness von Jim BeamVon Simone Keller Na endlich! Erstmals in seiner 200-jährigen Geschichte liess der US-Whiskey-Hersteller Jim Beam eine Europa-Kampagne entwickeln. Zielgruppe der von Young & Rubicam Europe geplanten und von Advico Young & Rubicam (AY&R) umgesetzten TV- und Kinospots sind abenteuerlustige Jungs.
Ausgerechnet in Glasgow, der Heimat des Whiskys, ist die europäische Niederlassung des US-Whiskey-Herstellers Jim Beam (JB) domiziliert. Obschon der Spirit jenseits des grossen Teichs gebrannt und abgefüllt wird, hat die amerikanische Destillerie bis anhin in Europa die gleichen Kampagnen aufgetischt wie im eigenen Land. Vergangenes Jahr gelangten die Verantwortlichen allerdings zur Einsicht, dass der europäische Konsument nicht gleich fühle und denke wie die Konsumenten im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.
Den Auftrag für die «Werbung von Europäern für Europäer» erhielt Young & Rubicam Europe mit Sitz in London. Nach ersten Briefings und Analysen lud die Agentur diverse Netzwerkpartner zur Präsentation, um in der Young-&-Rubicam-Gruppe das Projekt kreativ zu entwickeln. Den Zuschlag für den hochprozentigen Etat erhielt AY&R aus Gockhausen. «Weil wir eine der kreativ stärksten Agenturen im Netzwerk sind», erklärt Group Account Director Stefan Erhart im Brustton der Überzeugung.
Für das Unternehmen bot der Auftrag – Realisierung eines TV- und Kinospots – neben aussergewöhnlichen Herausforderungen auch aussergewöhnliche Freiheiten: Kein europäisches Land verfügt über so scharfe gesetzliche Bestimmungen in der Alkoholwerbung wie die Schweiz. Die Eidgenossenschaft steht jedoch nicht auf der Einsatzliste des JB-Europaauftritts: Deutschland, Tschechien, Ungarn, Bulgarien und später Österreich sind die zu bearbeitenden Märkte. Trotzdem wurde die Umsetzung den – nach der Schweiz – strengsten gesetzlichen Vorschriften angepasst, welche in England anzutreffen sind.
JB-Trinker pflegen einen rasanten Lebensstil
Die fünf Startländer zeichnen sich gemäss Stefan Erhart dadurch aus, dass der Brand JB dort bereits fest verankert ist. Allerdings bearbeitet Jack Daniels (JD), der stärkste Mitbewerber auf dem Bourbon-Markt, diese Länder seit Jahren mit imposanten Werbebudgets. Erhart: «Es geht darum, das Territorium einmal sauber abzustecken, die vorhandenen Werte zu aktualisieren und die Marke in den Köpfen lebendig zu halten.» Angepeilt wird vor allem eine neue Generation von Whiskey-Trinkern. Nicht den stillen Geniesser, der seinen Bourbon vor dem flackernden Kamin schlürft, will JB erreichen. Vielmehr soll das Getreidedestillat bei einem breiten Publikum verankert werden, «das einen rasanten Lebensstil pflegt und seine Gefühle auch unter Freunden und Kollegen austauscht», wie Erhart ergänzt.
Mit seinen ureigenen Kernwerten – Männlichkeit, Zusammengehörigkeit, Unabhängigkeit, Jugendlichkeit, Echtheit und Authentizität – will JB seine Marktpositionen gegen JD verteidigen. Erhart: «Bei Jack Daniels steht der Produktionsprozess sehr stark im Vordergrund: Der Konzern versucht, eine heile, authentische Welt zu konstruieren, fast schon disneymässig.» Um sich vom Konkurrenten zu differenzieren, verzichtet JB zwar nicht ganz auf Echtheit. Die Marke versucht aber, diese in ein Umfeld zu transferieren, das attraktiver ist für eine neue Generation von Whiskey-Trinkern.
Über deutsche Sender kommt der Spot auch in die Schweiz
Damit sich diese «neue Generation» auch mit dem nicht eben jungen Getränk Whiskey identifizieren kann, wurden Protagonisten gecastet, die die Brandwerte glaubwürdig vertreten. Der Spot ist ein Zusammenschnitt verschiedener Abenteuer, die vier junge Darsteller jeweils mit dem Genuss von JB krönen.
Zwischen den visualisierten Markenwerten erhält der Zuschauer auch kurze Einblicke in die Bourbon-Produktion, wie etwa das Ausbrennen der Fässer. Das rasante Tempo der einzelnen Szenen und die eingeblendeten Statements erinnern stark an einen Filmtrailer. Eine Schnitttechnik, die in der Produktewerbung nicht eben oft angewendet werde, wie Stefan Erhart weiss.
Durch die clipartige Zusammensetzung des Films kann dieser jederzeit den gesetzlichen und markttechnischen Anforderungen weiterer Länder angepasst werden. «Es ist ein sehr langlebiger Spot», meint CD Hansjörg Zürcher. «Auch nach zehnmaligem Anschauen entdeckt man immer noch etwas Neues.»
Gedreht wurde während sechs Tagen an diversen Schauplätzen in Spanien sowie an der portugiesischen und der französischen Küste. «Wenn wir von dieser Zahl Drehtagen sprechen, dann wird vielen klar, in welcher Grössenordnung sich das Budget bewegt.» Und Hansjörg Zürcher ergänzt: «Wir hatten Möglichkeiten, über die man in der Schweiz in der Regel nicht verfügt. Hier zu Lande belaufen sich die Produktions-kosten schnell einmal auf 25 Prozent des Mediagbudgets, weil der Markt so klein ist.»
Auf europäischer Ebene hingegen, wo auf einer viel breiteren Mediaschiene gefahren werden könne, liege dieser Prozentsatz oft noch bei 10 oder weniger. Der Spot ist seit dem 14. Oktober auf fast allen deutschen Sendern zu sehen. Somit kommt auch das Schweizer TV-Publikum in den Genuss des neuen Auftritts – Werbeverbot hin oder her.
Ausgerechnet in Glasgow, der Heimat des Whiskys, ist die europäische Niederlassung des US-Whiskey-Herstellers Jim Beam (JB) domiziliert. Obschon der Spirit jenseits des grossen Teichs gebrannt und abgefüllt wird, hat die amerikanische Destillerie bis anhin in Europa die gleichen Kampagnen aufgetischt wie im eigenen Land. Vergangenes Jahr gelangten die Verantwortlichen allerdings zur Einsicht, dass der europäische Konsument nicht gleich fühle und denke wie die Konsumenten im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.
Den Auftrag für die «Werbung von Europäern für Europäer» erhielt Young & Rubicam Europe mit Sitz in London. Nach ersten Briefings und Analysen lud die Agentur diverse Netzwerkpartner zur Präsentation, um in der Young-&-Rubicam-Gruppe das Projekt kreativ zu entwickeln. Den Zuschlag für den hochprozentigen Etat erhielt AY&R aus Gockhausen. «Weil wir eine der kreativ stärksten Agenturen im Netzwerk sind», erklärt Group Account Director Stefan Erhart im Brustton der Überzeugung.
Für das Unternehmen bot der Auftrag – Realisierung eines TV- und Kinospots – neben aussergewöhnlichen Herausforderungen auch aussergewöhnliche Freiheiten: Kein europäisches Land verfügt über so scharfe gesetzliche Bestimmungen in der Alkoholwerbung wie die Schweiz. Die Eidgenossenschaft steht jedoch nicht auf der Einsatzliste des JB-Europaauftritts: Deutschland, Tschechien, Ungarn, Bulgarien und später Österreich sind die zu bearbeitenden Märkte. Trotzdem wurde die Umsetzung den – nach der Schweiz – strengsten gesetzlichen Vorschriften angepasst, welche in England anzutreffen sind.
JB-Trinker pflegen einen rasanten Lebensstil
Die fünf Startländer zeichnen sich gemäss Stefan Erhart dadurch aus, dass der Brand JB dort bereits fest verankert ist. Allerdings bearbeitet Jack Daniels (JD), der stärkste Mitbewerber auf dem Bourbon-Markt, diese Länder seit Jahren mit imposanten Werbebudgets. Erhart: «Es geht darum, das Territorium einmal sauber abzustecken, die vorhandenen Werte zu aktualisieren und die Marke in den Köpfen lebendig zu halten.» Angepeilt wird vor allem eine neue Generation von Whiskey-Trinkern. Nicht den stillen Geniesser, der seinen Bourbon vor dem flackernden Kamin schlürft, will JB erreichen. Vielmehr soll das Getreidedestillat bei einem breiten Publikum verankert werden, «das einen rasanten Lebensstil pflegt und seine Gefühle auch unter Freunden und Kollegen austauscht», wie Erhart ergänzt.
Mit seinen ureigenen Kernwerten – Männlichkeit, Zusammengehörigkeit, Unabhängigkeit, Jugendlichkeit, Echtheit und Authentizität – will JB seine Marktpositionen gegen JD verteidigen. Erhart: «Bei Jack Daniels steht der Produktionsprozess sehr stark im Vordergrund: Der Konzern versucht, eine heile, authentische Welt zu konstruieren, fast schon disneymässig.» Um sich vom Konkurrenten zu differenzieren, verzichtet JB zwar nicht ganz auf Echtheit. Die Marke versucht aber, diese in ein Umfeld zu transferieren, das attraktiver ist für eine neue Generation von Whiskey-Trinkern.
Über deutsche Sender kommt der Spot auch in die Schweiz
Damit sich diese «neue Generation» auch mit dem nicht eben jungen Getränk Whiskey identifizieren kann, wurden Protagonisten gecastet, die die Brandwerte glaubwürdig vertreten. Der Spot ist ein Zusammenschnitt verschiedener Abenteuer, die vier junge Darsteller jeweils mit dem Genuss von JB krönen.
Zwischen den visualisierten Markenwerten erhält der Zuschauer auch kurze Einblicke in die Bourbon-Produktion, wie etwa das Ausbrennen der Fässer. Das rasante Tempo der einzelnen Szenen und die eingeblendeten Statements erinnern stark an einen Filmtrailer. Eine Schnitttechnik, die in der Produktewerbung nicht eben oft angewendet werde, wie Stefan Erhart weiss.
Durch die clipartige Zusammensetzung des Films kann dieser jederzeit den gesetzlichen und markttechnischen Anforderungen weiterer Länder angepasst werden. «Es ist ein sehr langlebiger Spot», meint CD Hansjörg Zürcher. «Auch nach zehnmaligem Anschauen entdeckt man immer noch etwas Neues.»
Gedreht wurde während sechs Tagen an diversen Schauplätzen in Spanien sowie an der portugiesischen und der französischen Küste. «Wenn wir von dieser Zahl Drehtagen sprechen, dann wird vielen klar, in welcher Grössenordnung sich das Budget bewegt.» Und Hansjörg Zürcher ergänzt: «Wir hatten Möglichkeiten, über die man in der Schweiz in der Regel nicht verfügt. Hier zu Lande belaufen sich die Produktions-kosten schnell einmal auf 25 Prozent des Mediagbudgets, weil der Markt so klein ist.»
Auf europäischer Ebene hingegen, wo auf einer viel breiteren Mediaschiene gefahren werden könne, liege dieser Prozentsatz oft noch bei 10 oder weniger. Der Spot ist seit dem 14. Oktober auf fast allen deutschen Sendern zu sehen. Somit kommt auch das Schweizer TV-Publikum in den Genuss des neuen Auftritts – Werbeverbot hin oder her.
