Encore un crash ?
Le conseiller d'entreprise Thomas Otte à propos du nom de la nouvelle compagnie aérienne suisse
Le conseiller d'entreprise Thomas Otte parle du nom de la nouvelle compagnie aérienne suisse par Thomas Otte*La nouvelle compagnie aérienne suisse volera sous le nom de Swiss. Après des mois de devinettes agitées, le secret sur le nom de la nouvelle compagnie aérienne a été dévoilé la semaine dernière. Le conseiller en entreprise Thomas Otte estime que la prétention à l'exclusivité du nom est dangereuse pour la confiance collective.
On aime la Suisse parce qu'elle est si bien suisse. C'est ce que nous écrivions il y a à peine six mois. Et les marques sont des préjugés positifs. La Suisse est un gigantesque préjugé positif, ce qui signifie que la Suisse est une marque très forte. Si l'ancienne compagnie aérienne suisse a longtemps connu un tel succès en tant que marque, c'est notamment parce qu'elle avait largement aligné le contenu du préjugé positif "Swissair" qu'elle avait elle-même créé sur celui de la bonne origine. Dans ce contexte, la clarté du contenu et du style de la "Swissair" est un élément important.
La référence à la relation de confiance collective "Suisse" est naturellement correcte du point de vue de la stratégie de marque.
Mais cela suffit pour dire tout le bien que l'on pense de ce nouveau "nom". Au moins trois raisons constituent toutefois une hypothèque incalculable pour l'avenir. On les aura toutes envisagées et rejetées les yeux fermés.
Une marque sans produit, c'est comme un savon sans eau
"Tu connais déjà la nouvelle Swiss ?" - "Swiss quoi ? Je connais des milliers de Swiss XY. Swiss cheese, Swiss chocolate, Swiss banking..." ? Et qu'en est-il lorsque quelqu'un nous explique : "Je vole en allemand". - "Non, ah non, voler en français, ça fait du bien".
Nous ne voulons pas nécessairement rappeler ici le bon vieux triptyque de la marque - marque, produit et mot-clé -, mais une gestion de marque réussie ne tolère que très peu d'expériences créatives, surtout lorsqu'il s'agit de choses qui mettent la vie en danger. L'exigence de performance proclamée par les décideurs ne s'accommode pas de la négligance impertinente du produit : le public a tout à fait besoin de confiance.
Une marque avec un droit de représentation exclusif
Avec les cinq lettres nationales, la nouvelle compagnie aérienne proclame clairement et sans équivoque une revendication de représentation exclusive, on ne peut plus complète. Cette exclusivité s'applique à l'ensemble de la Suisse et à toutes ses parties, car il n'y a pas de limitation à un produit ou à un service, comme c'est le cas dans le commerce.
Le chroniqueur - encore un étranger qui tient la Suisse en haute estime - se demande : comment se sent le peuple, comment se sent le proto-Suisse, comment se sentent les institutions nationales, lorsqu'une entreprise économique - exclusivement grâce à l'aide généreuse de mains privées et fiscales, donc à nouveau privées - s'apprête à représenter les chaleureux donateurs sur la scène internationale ? Comment cela s'accorde-t-il avec la nouvelle modestie déclarée en haut lieu ?
Jusqu'à Halifax, le fait qu'un avion suisse s'écrase n'était envisageable que comme un cas théorique. Mais tout de même : Halifax était sans doute encore un accident exogène. Mais si l'on considère une marque comme un système vivant - et on devrait le faire -, les deux autres étaient au moins en partie des accidents endogènes, c'est-à-dire des accidents dont le système "marque" est lui-même responsable : Des sous-systèmes vitaux ont commis des erreurs mortelles sous l'effet d'une tension nerveuse qui a duré des années.
Swiss XY - Avec nous, avec les autres
Mais il n'est malheureusement pas possible d'exclure à l'avenir de tels événements horribles, ne serait-ce que par la faute d'un véritable tiers. Le gros titre sera : "Swiss s'est écrasé - encore 35 morts". Comme la marque voyage sans produit, mais avec une prétention de représentation exclusive pour toute la Suisse, un tel événement se répercute directement et sans ressort sur le contexte de confiance collectif international de toute la Suisse. L'envie de raccourcir habituelle des médias ne cessera alors d'asséner à la Suisse dans son ensemble la question : "La Suisse s'est-elle écrasée ?"
* Thomas Otte est propriétaire de Dr. Otte Brand Consulting/ Zurich.
On aime la Suisse parce qu'elle est si bien suisse. C'est ce que nous écrivions il y a à peine six mois. Et les marques sont des préjugés positifs. La Suisse est un gigantesque préjugé positif, ce qui signifie que la Suisse est une marque très forte. Si l'ancienne compagnie aérienne suisse a longtemps connu un tel succès en tant que marque, c'est notamment parce qu'elle avait largement aligné le contenu du préjugé positif "Swissair" qu'elle avait elle-même créé sur celui de la bonne origine. Dans ce contexte, la clarté du contenu et du style de la "Swissair" est un élément important.
La référence à la relation de confiance collective "Suisse" est naturellement correcte du point de vue de la stratégie de marque.
Mais cela suffit pour dire tout le bien que l'on pense de ce nouveau "nom". Au moins trois raisons constituent toutefois une hypothèque incalculable pour l'avenir. On les aura toutes envisagées et rejetées les yeux fermés.
Une marque sans produit, c'est comme un savon sans eau
"Tu connais déjà la nouvelle Swiss ?" - "Swiss quoi ? Je connais des milliers de Swiss XY. Swiss cheese, Swiss chocolate, Swiss banking..." ? Et qu'en est-il lorsque quelqu'un nous explique : "Je vole en allemand". - "Non, ah non, voler en français, ça fait du bien".
Nous ne voulons pas nécessairement rappeler ici le bon vieux triptyque de la marque - marque, produit et mot-clé -, mais une gestion de marque réussie ne tolère que très peu d'expériences créatives, surtout lorsqu'il s'agit de choses qui mettent la vie en danger. L'exigence de performance proclamée par les décideurs ne s'accommode pas de la négligance impertinente du produit : le public a tout à fait besoin de confiance.
Une marque avec un droit de représentation exclusif
Avec les cinq lettres nationales, la nouvelle compagnie aérienne proclame clairement et sans équivoque une revendication de représentation exclusive, on ne peut plus complète. Cette exclusivité s'applique à l'ensemble de la Suisse et à toutes ses parties, car il n'y a pas de limitation à un produit ou à un service, comme c'est le cas dans le commerce.
Le chroniqueur - encore un étranger qui tient la Suisse en haute estime - se demande : comment se sent le peuple, comment se sent le proto-Suisse, comment se sentent les institutions nationales, lorsqu'une entreprise économique - exclusivement grâce à l'aide généreuse de mains privées et fiscales, donc à nouveau privées - s'apprête à représenter les chaleureux donateurs sur la scène internationale ? Comment cela s'accorde-t-il avec la nouvelle modestie déclarée en haut lieu ?
Jusqu'à Halifax, le fait qu'un avion suisse s'écrase n'était envisageable que comme un cas théorique. Mais tout de même : Halifax était sans doute encore un accident exogène. Mais si l'on considère une marque comme un système vivant - et on devrait le faire -, les deux autres étaient au moins en partie des accidents endogènes, c'est-à-dire des accidents dont le système "marque" est lui-même responsable : Des sous-systèmes vitaux ont commis des erreurs mortelles sous l'effet d'une tension nerveuse qui a duré des années.
Swiss XY - Avec nous, avec les autres
Mais il n'est malheureusement pas possible d'exclure à l'avenir de tels événements horribles, ne serait-ce que par la faute d'un véritable tiers. Le gros titre sera : "Swiss s'est écrasé - encore 35 morts". Comme la marque voyage sans produit, mais avec une prétention de représentation exclusive pour toute la Suisse, un tel événement se répercute directement et sans ressort sur le contexte de confiance collectif international de toute la Suisse. L'envie de raccourcir habituelle des médias ne cessera alors d'asséner à la Suisse dans son ensemble la question : "La Suisse s'est-elle écrasée ?"
* Thomas Otte est propriétaire de Dr. Otte Brand Consulting/ Zurich.
