Un jardin pour une nouvelle horloge
Euro RSCG lance la montre de tradition Carl F. Bucherer avec un univers de marque
Euro RSCG porte sur les fonts baptismaux la montre de tradition Carl F. Bucherer avec un univers de marqueDe Luca Aloisi Philosophie de marque plutôt que marketing produit - telle est la stratégie avec laquelle le groupe Bucherer entend mener sa "nouvelle" marque de montres Carl F. Bucherer au succès international. Les agences zurichoises Euro RSCG et Pi Ar sont responsables de la communication intégrée harmonisée.
Le taux de création d'entreprises dépendant de la conjoncture, dans le marasme actuel, la naissance d'une nouvelle marque horlogère suisse s'apparente à un acte de pionnier, même dans le fief des tickers précieux. Mais dans les conditions générales du lancement des deux types de montres - des classiques modernes et des montres-bijoux à partir de 1000 et 5000 francs respectivement dans les secteurs clés - avec la marque Carl F. Bucherer, les conditions conjoncturelles ne pèsent pas si lourd dans la balance.
D'une part, l'horlogerie-bijouterie Bucherer dispose d'un coussin financier pour développer correctement sa marque et, d'autre part, Marcel Hossli, Executive Marketing Manager, élabore depuis bientôt deux ans et demi un business plan cohérent. De plus, les exportations de ses propres collections de montres, en constante augmentation depuis 1994, lui donnent de solides perspectives d'avenir.
L'établissement de nouvelles marques horlogères devient plus difficile
L'objectif principal est de créer, avec la nouvelle marque de montres, un deuxième pilier stratégique de chiffre d'affaires pour le groupe Bucherer, en plus du commerce de détail. C'est de cette intention et du savoir-faire peu connu des horlogers qu'est né, il y a deux ans et demi, le souhait, premièrement, de mieux exploiter cette compétence de plus de quatre-vingts ans et, deuxièmement, de positionner une marque horlogère de renommée internationale avec les moyens du groupe Bucherer.
"Nous profitons de la prise de conscience des marques qui a eu lieu dans les années 90. Nous y voyons une chance, car en achetant des articles de marque, le client recherche la sécurité et l'identification. C'est ce que nous voulons offrir dans notre marque de montres", explique Hossli. Même avec ces prémisses, il est aujourd'hui difficile de lancer durablement une nouvelle marque dans le secteur très concurrentiel de l'horlogerie.
De plus, la dernière décennie a vu l'arrivée sur le marché d'un grand nombre de marques de montres haut de gamme qui, grâce à la bonne conjoncture, ont trouvé assez rapidement leurs niches et une clientèle suffisamment large. Mais alors que la clientèle potentielle, qui s'est élargie à l'époque, se réduit avec le ralentissement économique mondial, la concurrence pour les acheteurs et les canaux de distribution s'intensifie avec la concentration croissante des groupes de produits de luxe.
Et bien que l'industrie horlogère suisse se porte toujours mieux cette année que l'année précédente (plus 6,7 pour cent), le recul des ventes depuis trois mois devrait surtout toucher les marques du milieu de gamme supérieur. Il s'agit donc de l'éventail dans lequel se situent les familles de modèles de Carl F. Bucherer.
Exigences + attitude face à la vie = philosophie de la marque
Comme il n'y a guère de possibilités de générer une USP pour le produit montre, les responsables ont décidé de la mettre en évidence dans la communication. "A notre avis, la branche horlogère est encore très conservatrice dans le domaine important de la communication", dit Hossli, qui ne connaît que quelques marques comme IWC, Rolex ou Patek Philippe qui, par leur présence autonome, ne se contentent pas de distinguer le produit, mais communiquent aussi leurs valeurs au client.
La plupart des fabricants pratiquent l'endossement de célébrités ou le marketing produit, qui transmettent beaucoup de design et d'exigences de qualité, mais ne peuvent guère reproduire une expérience de marque.
Ce que des marques établies comme Cartier peuvent pousser à l'extrême grâce à la "magie de la marque" qu'elles ont acquise au fil des décennies n'offre guère de potentiel de différenciation pour la création d'une nouvelle marque horlogère sur un marché mature comptant plus de 120 marques. C'est pourquoi les responsables de la montre de l'unité d'entreprise indépendante Bucherer veulent créer un univers de marque horlogère nouveau et durable de bout en bout comme facteur de différenciation. "Si l'on veut réussir en tant que jeune marque, il faut prendre position sur ce que la marque représente", explique Hossli pour expliquer la situation de départ et suggérer les valeurs incarnées par Carl F. Bucherer.
Avec cette marque personnifiée, la maison de joaillerie et d'horlogerie rend hommage aux performances pionnières du fondateur du même nom et implique des valeurs de marque telles que le succès, la conscience des valeurs et le plaisir d'innover. L'identité visuelle de la marque s'inspire de ces valeurs et se veut inhabituelle dans le secteur afin de mettre en avant cette particularité.
Ainsi, Carl F. Bucherer ne veut pas simplement proposer une collection à son groupe cible, mais, selon les indications de l'entreprise, "une philosophie de marque continue développée à partir de ses exigences et qui correspond pleinement à son mode de vie". Il est évident que le détaillant profite de ses longues années d'activité internationale pour avoir un flair solide pour les évolutions du marché.
La génération d'une idée de concept d'expérience et la déduction d'une image clé ont été plus complexes que de telles formulations. Le groupe cible principal a été étroitement défini : Conformément à l'importance de la collection de montres-bijoux, il est composé à 60% de femmes. Il s'agit de personnes réalistes, conscientes de leurs valeurs et de leurs objectifs, ayant un pouvoir d'achat élevé et âgées de 30 à 50 ans, ouvertes à la nouveauté. "Des femmes et des hommes qui suivent leurs propres valeurs et visions", explique Claudia-Regina Flores, porte-parole, en décrivant les grandes lignes du groupe cible. Et d'ajouter : "Les personnes qui portent une montre Carl F. Bucherer sont très intégrées socialement, profitent de la vie et laissent de la place à leurs propres sentiments".
Un positionnement clair avec un univers d'expérience clair
Euro RSCG devrait exprimer ce mode de vie dans sa présentation publicitaire internationale. Dans un premier temps, l'accent sera mis sur la Suisse, les pays du Benelux, l'Espagne et le Portugal ainsi que sur les marchés d'exportation d'Extrême-Orient, à l'exception du Japon. L'établissement au Japon et aux États-Unis est un objectif à long terme. L'objectif est d'atteindre une augmentation "significative" du chiffre d'affaires sur les marchés visés.
Le fait que le positionnement des objectifs dans l'environnement concurrentiel n'ait pas été effectué à l'aide de la CPC montre bien qu'une certaine confiance en soi est de mise lors de l'introduction. "Nous avons nos propres définitions des groupes de clients", explique Hossli. En termes de prix, Carl F. Bucherer se situera dans le segment entre Longines et Ebel. En ce qui concerne le style, la marque se concentre sur un design élégant. Le Managing Director Urs Tobler ne s'étend pas sur les objectifs qualitatifs et quantitatifs : "Sur le plan qualitatif, nous voulons offrir un bon rapport qualité-prix. Nous prévoyons en outre une distribution sélective à l'échelle internationale, avec un positionnement chez des détaillants choisis, à des emplacements de qualité et de premier choix".
Grâce à cela et à ses compétences clés, la nouvelle marque horlogère peut offrir à ses partenaires de distribution les avantages désormais rares d'un fabricant de montres suisse indépendant. Outre la marque Carl F. Bucherer distribuée à l'international, une ligne Bucherer continuera d'exister à un niveau très limité et clairement délimité.
Concept de marque émotionnel - Magic Gardens
Dans la présentation publicitaire de la société zurichoise Euro RSCG, qui avait remporté le mandat lors d'un pitch avant même l'époque de Frank Bodin, l'équipe du CD Jeremy Rawle a construit une optique de style de vie de haute qualité sur la plate-forme émotionnelle. Au cours de la longue période de développement des concepts d'expérience, qui n'ont volontairement pas été développés selon les règles du marketing produit, le jardin s'est de plus en plus imposé comme l'image clé idéale.
L'oasis, comprise aussi bien dans le temps que dans l'espace, se prête bien à un positionnement à long terme grâce à ses associations positives, offre suffisamment de possibilités de variations dans la mise en œuvre et tente, surtout dans le spot TV, d'aborder des émotions pertinentes pour le client.
"L'univers visuel de la marque englobe plusieurs types de consommateurs et surtout les realos. Bien que le jardin puisse être interprété comme un lieu calme et retiré, ce n'est pas le cas ici. Les titres et l'action des protagonistes annulent cette impression", résume le CD anglais Rawle, qui s'est déjà occupé de la création de Tag et Rolex, en analysant le contenu.
Les habitants des oasis urbaines ont les pieds sur terre, des métiers passionnants et des visions. Mais dans le jardin magique, ils s'arrêtent pour un moment très personnel afin de profiter de cette précieuse pause pour eux-mêmes ou en compagnie. L'internationalité du monde de l'aventure a également été prise en compte dans la transposition linguistique et visuelle, raison pour laquelle plusieurs personnalités fortes différentes apparaissent dans le spot.
Ce qui a été sciemment utilisé comme parenthèse pour le groupe cible complexe et large de la marque horlogère et pour la longévité du spot a le défaut d'être surchargé. Les différents personnages et histoires, enrichis de cut-aways, se font concurrence dans la courte bande et nécessitent une grande attention. Toujours est-il que les mouvements de caméra et les coupes rapides empêchent les jardins magiques de tomber dans l'ésotérisme.
Les motifs imprimés, qui s'inspirent du spot, soutiennent la compréhension du spot et vice versa. Le Brandworld est vécu jusqu'au point de vente. Carl F. Bucherer a d'ores et déjà remporté un premier succès : La Patravi Chronograph GMT fait partie des 39 finalistes pour l'élection de la "Montre de l'année 2001". Et si l'on lit les réactions positives au salon de l'horlogerie de Bâle comme un bon présage, le lancement en novembre en Chine ne devrait pas non plus décevoir les attentes.
Le taux de création d'entreprises dépendant de la conjoncture, dans le marasme actuel, la naissance d'une nouvelle marque horlogère suisse s'apparente à un acte de pionnier, même dans le fief des tickers précieux. Mais dans les conditions générales du lancement des deux types de montres - des classiques modernes et des montres-bijoux à partir de 1000 et 5000 francs respectivement dans les secteurs clés - avec la marque Carl F. Bucherer, les conditions conjoncturelles ne pèsent pas si lourd dans la balance.
D'une part, l'horlogerie-bijouterie Bucherer dispose d'un coussin financier pour développer correctement sa marque et, d'autre part, Marcel Hossli, Executive Marketing Manager, élabore depuis bientôt deux ans et demi un business plan cohérent. De plus, les exportations de ses propres collections de montres, en constante augmentation depuis 1994, lui donnent de solides perspectives d'avenir.
L'établissement de nouvelles marques horlogères devient plus difficile
L'objectif principal est de créer, avec la nouvelle marque de montres, un deuxième pilier stratégique de chiffre d'affaires pour le groupe Bucherer, en plus du commerce de détail. C'est de cette intention et du savoir-faire peu connu des horlogers qu'est né, il y a deux ans et demi, le souhait, premièrement, de mieux exploiter cette compétence de plus de quatre-vingts ans et, deuxièmement, de positionner une marque horlogère de renommée internationale avec les moyens du groupe Bucherer.
"Nous profitons de la prise de conscience des marques qui a eu lieu dans les années 90. Nous y voyons une chance, car en achetant des articles de marque, le client recherche la sécurité et l'identification. C'est ce que nous voulons offrir dans notre marque de montres", explique Hossli. Même avec ces prémisses, il est aujourd'hui difficile de lancer durablement une nouvelle marque dans le secteur très concurrentiel de l'horlogerie.
De plus, la dernière décennie a vu l'arrivée sur le marché d'un grand nombre de marques de montres haut de gamme qui, grâce à la bonne conjoncture, ont trouvé assez rapidement leurs niches et une clientèle suffisamment large. Mais alors que la clientèle potentielle, qui s'est élargie à l'époque, se réduit avec le ralentissement économique mondial, la concurrence pour les acheteurs et les canaux de distribution s'intensifie avec la concentration croissante des groupes de produits de luxe.
Et bien que l'industrie horlogère suisse se porte toujours mieux cette année que l'année précédente (plus 6,7 pour cent), le recul des ventes depuis trois mois devrait surtout toucher les marques du milieu de gamme supérieur. Il s'agit donc de l'éventail dans lequel se situent les familles de modèles de Carl F. Bucherer.
Exigences + attitude face à la vie = philosophie de la marque
Comme il n'y a guère de possibilités de générer une USP pour le produit montre, les responsables ont décidé de la mettre en évidence dans la communication. "A notre avis, la branche horlogère est encore très conservatrice dans le domaine important de la communication", dit Hossli, qui ne connaît que quelques marques comme IWC, Rolex ou Patek Philippe qui, par leur présence autonome, ne se contentent pas de distinguer le produit, mais communiquent aussi leurs valeurs au client.
La plupart des fabricants pratiquent l'endossement de célébrités ou le marketing produit, qui transmettent beaucoup de design et d'exigences de qualité, mais ne peuvent guère reproduire une expérience de marque.
Ce que des marques établies comme Cartier peuvent pousser à l'extrême grâce à la "magie de la marque" qu'elles ont acquise au fil des décennies n'offre guère de potentiel de différenciation pour la création d'une nouvelle marque horlogère sur un marché mature comptant plus de 120 marques. C'est pourquoi les responsables de la montre de l'unité d'entreprise indépendante Bucherer veulent créer un univers de marque horlogère nouveau et durable de bout en bout comme facteur de différenciation. "Si l'on veut réussir en tant que jeune marque, il faut prendre position sur ce que la marque représente", explique Hossli pour expliquer la situation de départ et suggérer les valeurs incarnées par Carl F. Bucherer.
Avec cette marque personnifiée, la maison de joaillerie et d'horlogerie rend hommage aux performances pionnières du fondateur du même nom et implique des valeurs de marque telles que le succès, la conscience des valeurs et le plaisir d'innover. L'identité visuelle de la marque s'inspire de ces valeurs et se veut inhabituelle dans le secteur afin de mettre en avant cette particularité.
Ainsi, Carl F. Bucherer ne veut pas simplement proposer une collection à son groupe cible, mais, selon les indications de l'entreprise, "une philosophie de marque continue développée à partir de ses exigences et qui correspond pleinement à son mode de vie". Il est évident que le détaillant profite de ses longues années d'activité internationale pour avoir un flair solide pour les évolutions du marché.
La génération d'une idée de concept d'expérience et la déduction d'une image clé ont été plus complexes que de telles formulations. Le groupe cible principal a été étroitement défini : Conformément à l'importance de la collection de montres-bijoux, il est composé à 60% de femmes. Il s'agit de personnes réalistes, conscientes de leurs valeurs et de leurs objectifs, ayant un pouvoir d'achat élevé et âgées de 30 à 50 ans, ouvertes à la nouveauté. "Des femmes et des hommes qui suivent leurs propres valeurs et visions", explique Claudia-Regina Flores, porte-parole, en décrivant les grandes lignes du groupe cible. Et d'ajouter : "Les personnes qui portent une montre Carl F. Bucherer sont très intégrées socialement, profitent de la vie et laissent de la place à leurs propres sentiments".
Un positionnement clair avec un univers d'expérience clair
Euro RSCG devrait exprimer ce mode de vie dans sa présentation publicitaire internationale. Dans un premier temps, l'accent sera mis sur la Suisse, les pays du Benelux, l'Espagne et le Portugal ainsi que sur les marchés d'exportation d'Extrême-Orient, à l'exception du Japon. L'établissement au Japon et aux États-Unis est un objectif à long terme. L'objectif est d'atteindre une augmentation "significative" du chiffre d'affaires sur les marchés visés.
Le fait que le positionnement des objectifs dans l'environnement concurrentiel n'ait pas été effectué à l'aide de la CPC montre bien qu'une certaine confiance en soi est de mise lors de l'introduction. "Nous avons nos propres définitions des groupes de clients", explique Hossli. En termes de prix, Carl F. Bucherer se situera dans le segment entre Longines et Ebel. En ce qui concerne le style, la marque se concentre sur un design élégant. Le Managing Director Urs Tobler ne s'étend pas sur les objectifs qualitatifs et quantitatifs : "Sur le plan qualitatif, nous voulons offrir un bon rapport qualité-prix. Nous prévoyons en outre une distribution sélective à l'échelle internationale, avec un positionnement chez des détaillants choisis, à des emplacements de qualité et de premier choix".
Grâce à cela et à ses compétences clés, la nouvelle marque horlogère peut offrir à ses partenaires de distribution les avantages désormais rares d'un fabricant de montres suisse indépendant. Outre la marque Carl F. Bucherer distribuée à l'international, une ligne Bucherer continuera d'exister à un niveau très limité et clairement délimité.
Concept de marque émotionnel - Magic Gardens
Dans la présentation publicitaire de la société zurichoise Euro RSCG, qui avait remporté le mandat lors d'un pitch avant même l'époque de Frank Bodin, l'équipe du CD Jeremy Rawle a construit une optique de style de vie de haute qualité sur la plate-forme émotionnelle. Au cours de la longue période de développement des concepts d'expérience, qui n'ont volontairement pas été développés selon les règles du marketing produit, le jardin s'est de plus en plus imposé comme l'image clé idéale.
L'oasis, comprise aussi bien dans le temps que dans l'espace, se prête bien à un positionnement à long terme grâce à ses associations positives, offre suffisamment de possibilités de variations dans la mise en œuvre et tente, surtout dans le spot TV, d'aborder des émotions pertinentes pour le client.
"L'univers visuel de la marque englobe plusieurs types de consommateurs et surtout les realos. Bien que le jardin puisse être interprété comme un lieu calme et retiré, ce n'est pas le cas ici. Les titres et l'action des protagonistes annulent cette impression", résume le CD anglais Rawle, qui s'est déjà occupé de la création de Tag et Rolex, en analysant le contenu.
Les habitants des oasis urbaines ont les pieds sur terre, des métiers passionnants et des visions. Mais dans le jardin magique, ils s'arrêtent pour un moment très personnel afin de profiter de cette précieuse pause pour eux-mêmes ou en compagnie. L'internationalité du monde de l'aventure a également été prise en compte dans la transposition linguistique et visuelle, raison pour laquelle plusieurs personnalités fortes différentes apparaissent dans le spot.
Ce qui a été sciemment utilisé comme parenthèse pour le groupe cible complexe et large de la marque horlogère et pour la longévité du spot a le défaut d'être surchargé. Les différents personnages et histoires, enrichis de cut-aways, se font concurrence dans la courte bande et nécessitent une grande attention. Toujours est-il que les mouvements de caméra et les coupes rapides empêchent les jardins magiques de tomber dans l'ésotérisme.
Les motifs imprimés, qui s'inspirent du spot, soutiennent la compréhension du spot et vice versa. Le Brandworld est vécu jusqu'au point de vente. Carl F. Bucherer a d'ores et déjà remporté un premier succès : La Patravi Chronograph GMT fait partie des 39 finalistes pour l'élection de la "Montre de l'année 2001". Et si l'on lit les réactions positives au salon de l'horlogerie de Bâle comme un bon présage, le lancement en novembre en Chine ne devrait pas non plus décevoir les attentes.
