2003 : une année de reprise

Nun hat auch die Schweiz eine WerbemarktstudieVon Markus Knöpfli Behalten die Auguren der Basler Prognos AG Recht, wird Mitte 2002 die Konjunktur wieder anziehen und der Werbemarkt Schweiz sich im Jahr 2003 erholen. In ihrer Studie «Werbemarkt Schweiz 2011» sehen sie zudem die Medien TV und Aussenwerbung sowie – auf viel tieferem Niveau – die Onlinewerbung als Gewinner. Print dagegen verliert weiter Marktanteile.
Bei ihren Prognosen gehen die renommierten Basler Zukunftsforscher davon aus, dass sich der Krieg in Afghanistan nicht zu einem Flächenbrand entwickeln wird und dass nach den Terrorattacken auf das World Trade Center in New York und das Pentagon in Washington DC vom 11. September alles zur «Normalität» zurückkehrt. «Zwar steht die Welt seit einiger Zeit Kopf, doch wir halten Konjunktur und Wirtschaft für wesentlich stabiler, als dies in der Öffentlichkeit den Anschein macht», sagte denn auch Josef Trappel bei der Präsentation der ersten Werbemarkt-Langzeitstudie für die Schweiz. Trappel ist bei Prognos Projektleiter der Studie.
Trotz seiner Gelassenheit geht Trappel davon aus, dass jetzt eine Art Trauerjahr folgt. Das Bruttoinlandprodukt (BIP) taucht weiter und wird erst in der zweiten Hälfte 2002 wieder zunehmen. «Ab 2003 holen die Leute den aufgeschobenen Konsum wieder nach», sagt Trappel. Über das ganze nächste Jahr verteilt beträgt das BIP-Wachstum aber real nur ein Prozent. Ähnlich verhält sich der Schweizer Werbemarkt, der erst 2003 wieder zulegt, dann aber gleich um beachtliche 7 Prozent. Und in der Folge wird er dann jeweils (wieder) stärker wachsen als das BIP.
Zwei klassische Werbeträger machen diesen Taucher nicht mit, TV und Plakat: Ihre jährlichen Zuwachsraten bleiben positiv. So wachsen die TV-Nettowerbeumsätze laut Prognos von 536 Millionen Franken (2001) auf 692 Millionen Franken (2005), um schliesslich im Jahr 2011 bei 881 Millionen Franken anzukommen. Plakat steigert sich von 610 (2001) auf 723 Millionen Franken (2005). Alle andern Werbeträger, inklusive Internet, fangen sich erst 2003 wieder, übertreffen dann aber sogar ihre Zahlen aus dem Superwerbejahr 2000.
Prognos hält an Voraussagen zur Internetwerbung fest
Zeitungen bleiben zwar der grösste Werbeträger, doch sinkt ihr Marktanteil von 46,3 Prozent (2001) auf 44,1 Prozent (2002). Print insgesamt wächst bis 2005 weniger stark als der gesamte Werbemarkt, Gleiches gilt für das Medium Radio, das im gleichen Zeitraum von 135 auf 153 Millionen Franken zunehmen soll.
Was Onlinewerbung betrifft, halten die Prognostiker erstaunlicherweise an früheren Voraussagen fest. Nur, sie verschieben den Wachstumsbeginn neu um zwei Jahre auf 2003. Dann aber steigt die Kurve parallel zu früheren Prognosen rasant an. Demnach kann sich die Onlinewerbung im Jahr 2003 plötzlich mehr als verdoppeln, kommt 2005 auf 90 Millionen Franken und verdoppelt sich bis 2011 noch einmal. Begründet wird dieser Optimismus primär mit neuen Onlinewerbeformen und -techniken, die ein günstigeres und kreativeres Produzieren zulassen. Als Beispiel wurde die Flash-Technik erwähnt, die es erlaubt, eine Kampagne für elektronische Bildmedien medienneutral zu produzieren (siehe auch S. 18).
Neue Dienstleistungen schaffen neuen Werbedruck
Sonst aber ist es mit dem Zusammenwachsen verschiedener Medien – Konvergenz genannt – noch nicht weit her, auch weil die dafür nötigen Breitbandzugänge fehlen. 2011 soll zwar laut Prognos rund die Hälfte aller Haushalte über einen solchen Zugang verfügen. Doch selbst wenn dadurch neue, interaktive TV-Formate entstehen, bezweifelt Trappel doch, ob auch die Zuschauer mit der Technik Schritt halten werden. «Wir sind da eher zurückhaltend», sagte er.
Zweifellos werden aber neue Unternehmen und Dienstleistungen entstehen, was den Werbedruck erhöht. Und darin sieht Trappel eine Chance für den Werbemarkt. Allerdings mit einer Einschränkung: «Die Werbevermarktung muss das erforderliche Know-how rechtzeitig erwerben», sagt er und weist auf bereits heute bestehende Defizite hin.
Auftraggeber und Sponsoren

Die Studie Werbemarkt 2011 wurde von der Prognos AG im Auftrag von Sevenone Media Schweiz erstellt. Deren TV-Vermarktungspartner RMB Switzerland und IP Multimedia beteiligten sich als Sponsoren an den Kosten. Die Studie soll jährlich aktualisiert werden. Prognos erarbeitet bereits seit drei Jahren eine ähnliche Studie für Deutschland und seit einem Jahr eine für Österreich.
Prognose Netto-Werbeumsätze nach Mediengattung

in Mio. CHF 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Zeitungen 2 250 2 179 2 132 2 261 2 332 2 394
Publikumszeitschriften 379 387 377 398 410 420
Fachpresse 404 403 397 422 436 449
Fernsehen (inkl. Sponsoring) 520 536 544 599 640 692
Radio (inkl. Sponsoring) 139 135 133 143 149 153
Aussenwerbung 592 610 627 687 725 763
Sonstige Werbeträger 436 438 428 449 460 470
Onlinewerbung 25 21 21 44 67 90
Gesamt 4 745 4 708 4 661 5 003 5 220 5 430
Inflationsrate in % 1,1 1,0 1,6 1,7 1,7Wachstum BIP nominal in % 2,7 2,0 3,4 3,5 3,5
BIP nominal in Mrd. CHF 404 415 424 438 454 470
Quelle: 2000 Wemf, Prognos AG
Prognose bis 2011

2005 2011 Veränderung 2005/2011
BIP nominal in Mrd. CHF 470 572 Ø Wachstum 3,3% p. a.
Inflationsrate Ø 1,7% p.a.
Netto-Werbeumsätze in Mrd. CHF 5,4 6,8 Ø Wachstum 3,9% p. a.
Fernsehwerbung in Mio. CHF 692 881 Ø Wachstum 4,1% p. a.
Marktanteil in % 12,7 12,9
Onlinewerbung in Mio. CHF 90 198 Ø Wachstum 14,0% p. a.
Marktanteil in % 1,6 2,9
Quelle: Prognos AG