"Nous aimons creuser un peu plus"

Danielle Lanz et Markus Ruf lors du lancement de leur agence Ruf LanzLorsque deux créatifs fondent une agence avec beaucoup d'éloges, la branche nourrit de grandes attentes. Si les deux concepteurs s'appellent Danielle Lanz (publicitaire de l'année 1999) et Markus Ruf (publicitaire de l'année 2000), la réputation de l'agence devrait peser comme un poids sur les épaules. Avec Ruf Lanz, le couple de publicitaires transforme son amitié de toujours en partenariat commercial.En cas de fusion, il n'est pas toujours facile de s'entendre sur l'ordre des noms propres pour l'entreprise. Qui a cédé chez vous et s'est contenté de la deuxième place ?
Danielle Lanz : (rires) Personne n'a cédé. Nous nous sommes d'abord demandé ce qui sonnait le mieux. Mais avec deux noms aussi courts, il n'y avait pas de préférence. Nous avons donc laissé le hasard faire les choses et nous avons "taillé". C'est Markus qui a choisi le plus long.
Markus Ruf, on sait que l'indépendance professionnelle était sacrée pour vous. Combien vous a coûté l'abandon de votre liberté ?
Markus Ruf : J'ai aimé danser à différents mariages. Wyler Werbung, Guye & Partner, Publicis et d'autres ont été de belles mariées. Mais après sept ans, je n'étais pas contre un nouveau défi. Et comme Danielle Lanz envisageait au même moment de créer une agence, une chose en a entraîné une autre. Le nombre de personnes avec lesquelles on peut envisager un partenariat commercial est en effet très limité.
Vous n'avez pas pu effectuer le voyage de formation continue sur la Côte d'Azur en raison de la mise en place de l'agence. À quoi avez-vous dû renoncer ces derniers temps, Danielle Lanz ?
Lanz : Je laisse également tomber Cannes cette année. Pas seulement pour des raisons de temps, d'ailleurs. L'argent que l'on y dépense pour l'hôtel, le billet d'entrée au festival, la Colombe d'or et le bar Martinez, nous préférons actuellement l'investir dans l'infrastructure. Mais nous tenons quand même les pouces aux finalistes suisses.
Lorsque deux des publicitaires les plus créatifs et les plus primés fondent ensemble une agence, les attentes des annonceurs et du public sont élevées. Comment gérez-vous cette pression ?
Ruf : Nous sommes heureux que l'on nous fasse confiance. Et nous avons créé les conditions pour avoir le temps nécessaire, même dans notre propre agence, de faire de la publicité créative et surprenante. C'est pourquoi Katja Barlogis, responsable du conseil, nous a rejoints dès le début et nous complète idéalement. D'ailleurs, la règle s'applique aujourd'hui à tous les créatifs : Celui qui se repose sur ses lauriers les porte au mauvais endroit.
Ruf Lanz se considère-t-elle comme une agence de services complets ou plutôt comme une agence de conseil en création ?
Ruf : Malgré toutes les belles expressions : en tant qu'agence de publicité. Pour cela, la taille n'est pas déterminante. Nous avons tous deux longtemps travaillé dans de grandes agences. Là aussi, il n'y a que deux ou trois personnes qui inventent et mettent en place une campagne. Pour la production, les médias et le webdesign, nous travaillons avec de très bons partenaires que nous connaissons depuis longtemps.
Comme chacun sait, un et un ne font pas toujours deux, surtout lorsque deux personnalités fortes et ambitieuses veulent faire cause commune. Quel montant peut-on attendre de votre addition ?
Lanz : Nous ne faisons pas seulement cause commune depuis le 1er juillet, nous avons derrière nous la plus longue période d'essai du monde. Cela fait tout de même sept ans que nous travaillons ensemble avec succès. Durant cette période, nous avons constaté que nous nous complétions idéalement. Le fait que nous ne fassions plus de campagnes pour d'autres agences, mais pour nos clients, ne diminue certainement pas notre ambition.
Au lancement de votre agence, vous êtes trois. Comment envisagez-vous la poursuite de la croissance de Ruf Lanz ?
Lanz : Notre objectif n'est pas de devenir le plus grand possible le plus rapidement possible. Si une agence doit accepter des clients uniquement pour pouvoir payer les loyers des bureaux, les salaires des employés et autres, les deux parties ne sont généralement pas très heureuses par la suite. Il vaut mieux croître lentement, mais qualitativement.
Avec quels mandats de prestige commencez-vous ?
Ruf : Bien que nous n'ayons pas encore fait de prospection et que nous ne communiquions que maintenant, nous avons déjà des demandes. Tant qu'aucun contrat n'est signé, nous nous abstenons de faire des annonces. La première campagne de Ruf Lanz a d'ailleurs déjà été montrée en avril dans WerbeWoche - celle pour la chaîne de mode BIG.
Ruf Lanz est votre première agence de publicité indépendante. En établissant votre portefeuille de clients, fixez-vous des priorités, avez-vous des préférences en termes de secteurs ?
Ruf : Pas en ce qui concerne les secteurs, mais en ce qui concerne la volonté de faire de la publicité créative et surprenante. Si la publicité ne surprend pas aujourd'hui, elle ne peut pas non plus avoir de succès. L'annonce est ignorée. L'affiche est ignorée. Et le spot télévisé déclenche tout au plus le besoin d'aller se réfugier dans un coin plus tranquille. Nous aimerions épargner ce sort à nos clients.
Comment allez-vous vous répartir les clients ?
Lanz : Pour l'instant, nous travaillons tous les deux en équipe sur tous les projets. Nous pourrions, comme les restaurants, mettre un panneau devant la porte et écrire dessus : Ici, le chef fait encore de la publicité en personne.
Selon quels autres critères voulez-vous positionner Ruf Lanz dans le paysage des agences ?
Lanz : Nous nous considérons comme des cochons truffiers qui aiment fouiller un peu plus profondément pour trouver les plus beaux tubercules ou idées. La créativité dans la publicité n'est pas une fin en soi, mais une condition de son efficacité. Et procure ainsi plus de plaisir. A ceux qui la font. A ceux qui la voient, la lisent et l'écoutent. Et à ceux qui les payent. Interview : Luca Aloisi