Entre labyrinthe et boussole
MA Strategy n'est utile qu'aux stratèges qui ont défini leur stratégie.
Lors du premier atelier organisé par la Remp sur MA Strategy, tant son directeur René Schmutz que Monica Jäggi de l'agence média Konnex ont souligné à plusieurs reprises que MA Strategy était un instrument de planification stratégique permettant de comparer non pas des taux de pénétration, mais des utilisateurs (voir encadré).
Elle renseigne donc sur la fréquence d'utilisation, mais pas sur l'intensité d'utilisation. Son objectif n'est pas de comparer les médias dans les moindres détails, mais de présenter les principales interactions. Ainsi, MA Strategy permet de déterminer quel groupe de médias permet d'atteindre au mieux le groupe cible visé.
MA Strategy ne remplace pas le travail de réflexion personnel
Il est également possible de déterminer si des titres ou des chaînes se chevauchent dans un groupe de médias. Il est également possible de comparer différentes variantes de mix média. Au niveau stratégique, MA Strategy peut aider à définir le groupe cible média, a déclaré Jäggi.
Mais ensuite, en tant que planificateur média, il faut se fixer soit sur une stratégie large, soit sur une stratégie profonde, sinon on se perd dans les possibilités. Ce n'est qu'avec la stratégie choisie sous les yeux que MA Strategy est un outil de comparaison intermédias. Elle ne convient toutefois pas pour les planifications détaillées ou pour l'analyse du rapport qualité-prix de différentes catégories de médias ou de combinaisons de mix médias. Jäggi en tire les conclusions suivantes : "MA Strategy peut être utilisée pour la planification et l'optimisation du médiamix, mais elle ne remplace ni le travail de réflexion personnel ni la planification détaillée au moyen de Mach Basic, Mach Consumer, Telecontrol ou d'une étude radio".
Othmar Fischlin de Publimedia a abondé dans le même sens. "Aucune étude ne remplace la réalité. MA Strategy peut donc seulement aider à vérifier, optimiser ou étayer les décisions stratégiques déjà prises".
Deux autres intervenants, Bruno Oetterli de Radiotele et Giordano Giordani de IP Multimedia, ont souligné que MA Strategy pouvait être utilisée non seulement pour la planification média, mais aussi pour le marketing de son propre type de média. Oetterli a appliqué cette approche marketing de manière conséquente et a montré à l'aide d'un exemple que, selon la question et le modèle stratégique, la radio, média quelque peu méconnu en Suisse, peut aider à atteindre de bonnes valeurs en combinaison avec d'autres médias - parfois de meilleures valeurs que si on la remplace dans le mix par d'autres médias.
Oetterli a également souligné que MA Strategy devrait également intéresser les responsables radio, notamment lorsqu'il s'agit de constituer des pools publicitaires. Ceux-ci sont trop souvent constitués uniquement en fonction des taux de pénétration, et non des affinités.
Enfin, l'exposé de Giordani a viré à l'embarras lorsqu'il a tenté de déduire de MA Strategy que l'IPM disposait d'un "portefeuille médiatique intéressant" pour s'adresser à n'importe quelle personne intéressée par l'automobile. La preuve n'a pas été apportée, car Giordani a rapidement mélangé les niveaux de la planification stratégique et de la planification détaillée et a tiré des conclusions hâtives.
Voici comment la MA Strategy est élaborée
Les données pour la MA Strategy seront à l'avenir collectées lors de chaque interview pour la Mach Basic. Il est demandé si un titre ou une chaîne est utilisé quotidiennement, hebdomadairement, rarement ou jamais. On fait ainsi la distinction entre heavy user (une fois par jour), medium user (plusieurs fois par semaine) et light user (une fois par semaine). Les utilisateurs Heavy et Medium réunis forment le "cercle restreint d'utilisateurs" (CRU).
Les questions posées dans le cadre des quelque 23500 interviews portent sur les titres de la presse écrite, les chaînes de télévision et de radio, le cinéma et Internet. C'est ce qui ressort de MA Strategy Basic, qui peut également fournir des indications sur l'utilisation des petits titres et des petites chaînes.
En combinant cette enquête avec celle de Mach Consumer (environ 11500 interviews), on obtient la MA Strategy Consumer, dans laquelle les petits titres et chaînes sont exclus en raison de la taille de l'échantillon.
L'affiche et le publipostage ne peuvent pas être pris en compte par MA Strategy, et Internet n'est pris en compte que dans son ensemble. Ce dernier point devrait toutefois changer : La Remp veut intégrer les données de MA Comis dans MA Strategy 2001.
Enfin, à partir de cette année, la Remp ne prélève plus que les chaînes et les domaines qui paient. C'est déjà le cas pour les titres de la presse écrite.
Un clin d'œil clair à la srg
Pendant des années, ils se sont disputés sur la méthode appropriée pour la comparaison intermédias et ont présenté chacun leur propre approche. Aujourd'hui, René Schmutz, directeur de la REMP, et Matthias Steinmann, directeur du service de recherche de la SSR, confirment que les obstacles méthodologiques à une étude intermédias commune ont été levés et qu'il serait en soi possible d'intégrer quasiment les données de contrôle radio et télécoms dans la MA Strategy.
Néanmoins, les premières discussions ont de nouveau été stoppées. D'une part, le service de recherche est actuellement complètement absorbé par l'introduction de Radiocontrol et du panel Internet MMXI. Deuxièmement, Steinmann est surpris que la REMP ait accepté une coopération avec le
concurrent de MMXI, ACNielsen (WW 16/01). Il envisage donc de remettre aux clients de MMXI, en tant que supplément, l'étude Konso (43000 interviews), qui permet de collecter chaque année la population de base de MMXI et dont les résultats ne sont utilisés qu'en interne. Steinmann concurrencerait ainsi directement la MA Comis (2000 interviews).
Et Steinmann a encore une autre idée en tête : Et si, lors des interviews Konso, il ajoutait des questions de lectorat à la Mach Basic avec un nombre limité de titres et les couplait ensuite avec les données Radiocontrol ? En outre, l'horloge Radiocontrol permet également de collecter des données TV. Il en résulterait une étude intermédia indépendante de la REMP - et qui plus est avec beaucoup plus d'interviews...
MA Strategy : utile dans la planification stratégique
(tableau sur PDF)
