"Nous nous méfions d'un champ de mines similaire"
Le directeur général de la SSR Armin Walpen garde la publicité radio comme gage contre le splitting de la redevance
Le directeur général de la SSR Armin Walpen garde la publicité radio comme gage contre le splitting de la redevanceLa publicité radio est un sujet brûlant pour la SSR. Certes, elle aimerait bien, mais le chemin qui y mène passe par un champ de mines politique. Le directeur général de la SSR, Armin Walpen, renonce donc à une revendication publicitaire offensive dans ses radios. Armin Walpen, le directeur de la SWA Fredi Schwab vient de démontrer que les radios privées seraient également gagnantes si les radios de la SSR introduisaient de la publicité. Jusqu'à présent, la SSR n'a guère manifesté de désirs dans ce sens. Vous ne voulez vraiment pas de publicité à la radio ?
Armin Walpen : Je ne suis pas opposé par principe à la publicité à la radio. Mais la SSR ne peut et ne veut pas l'exiger de manière offensive. Nous sommes prêts à y renoncer, à condition que l'on ne nous retire pas trop d'argent de la redevance. Mais si le splitting de la redevance devait être étendu de manière significative en faveur des diffuseurs privés, nous devrions naturellement chercher des possibilités de compensation. L'une d'entre elles serait la publicité à la radio.
Donc, si aucun droit de splitting supplémentaire déterminant n'arrive, la publicité radio est enterrée pour la SSR ?
Walpen : Non, ce n'est pas le cas, mais nous ne passerons pas à l'offensive de notre propre initiative. En revanche, si le législateur, sur la base d'autres considérations, devait se rendre compte que la SSR doit faire de la publicité à la radio, nous ne dirions pas non.
Pouvez-vous expliquer votre position défensive ?
Walpen : Je me souviens de l'introduction de la publicité télévisée en Suisse et de tout ce que cela a déclenché. A l'époque, ce sont surtout les éditeurs qui craignaient d'être lésés. C'est notamment à cause d'eux que toute une série de restrictions publicitaires, encore en vigueur aujourd'hui, ont vu le jour par la suite. La SSR et moi-même, en tant que directeur général, nous garderons bien de nous aventurer sur un terrain miné similaire en ce qui concerne la publicité à la radio.
Mais ne partagez-vous pas l'avis selon lequel les diffuseurs privés profiteraient également d'une plate-forme publicitaire radio élargie aux chaînes de la SSR ?
Walpen : Les positions à ce sujet sont controversées. Une fraction - il s'agit surtout de personnes actives dans l'acquisition et de spécialistes de la publicité - est d'avis qu'il en résulterait une stimulation du marché, dont tout le monde profiterait au final. Mais d'un autre côté, nous avons les radios locales elles-mêmes, dont une majorité craint que la part de publicité nationale ne diminue chez elles. Je ne peux et ne veux pas juger qui a raison.
L'ASA est un fantastique avocat pour les intérêts de la SSR, car ses revendications en faveur de la SSR vont bien plus loin que ce que vous osez demander vous-même.
Walpen : C'est exact. Nos revendications vont effectivement moins loin. Nous considérons que ce que nous pouvons faire aujourd'hui nous suffit. Si l'ASA demande plus, ce n'est certainement pas à cause de la SSR, mais parce qu'elle défend les intérêts des annonceurs, qui ont besoin de bonnes plateformes publicitaires.
L'ASA se base sur des réflexions de marketing, la SSR très fortement sur des considérations politiques. Dans la réalité hautement concurrentielle des médias d'aujourd'hui, ne faudrait-il pas accorder plus de poids aux considérations de marketing ?
Walpen : De très nombreux facteurs jouent un rôle dans la politique médiatique actuelle. Des facteurs qui n'ont rien à voir avec des considérations économiques ou avec les besoins du public. La politique médiatique se fait souvent sans le public, son avis n'a pas toujours le poids que l'on est en droit d'attendre. Mais nous avons besoin du succès auprès du public à l'avenir également, sinon la redevance perd sa légitimité. Mais ce qui est fou, c'est que cela devient un problème pour nous parce que nous avons tant de succès. On en déduit que nous sommes trop puissants et on en conclut aussitôt que la SSR doit être limitée, dans le but d'affaiblir notre succès et notre position sur le marché. C'est paradoxal.
Entretien : Daniel Schifferle
Armin Walpen : Je ne suis pas opposé par principe à la publicité à la radio. Mais la SSR ne peut et ne veut pas l'exiger de manière offensive. Nous sommes prêts à y renoncer, à condition que l'on ne nous retire pas trop d'argent de la redevance. Mais si le splitting de la redevance devait être étendu de manière significative en faveur des diffuseurs privés, nous devrions naturellement chercher des possibilités de compensation. L'une d'entre elles serait la publicité à la radio.
Donc, si aucun droit de splitting supplémentaire déterminant n'arrive, la publicité radio est enterrée pour la SSR ?
Walpen : Non, ce n'est pas le cas, mais nous ne passerons pas à l'offensive de notre propre initiative. En revanche, si le législateur, sur la base d'autres considérations, devait se rendre compte que la SSR doit faire de la publicité à la radio, nous ne dirions pas non.
Pouvez-vous expliquer votre position défensive ?
Walpen : Je me souviens de l'introduction de la publicité télévisée en Suisse et de tout ce que cela a déclenché. A l'époque, ce sont surtout les éditeurs qui craignaient d'être lésés. C'est notamment à cause d'eux que toute une série de restrictions publicitaires, encore en vigueur aujourd'hui, ont vu le jour par la suite. La SSR et moi-même, en tant que directeur général, nous garderons bien de nous aventurer sur un terrain miné similaire en ce qui concerne la publicité à la radio.
Mais ne partagez-vous pas l'avis selon lequel les diffuseurs privés profiteraient également d'une plate-forme publicitaire radio élargie aux chaînes de la SSR ?
Walpen : Les positions à ce sujet sont controversées. Une fraction - il s'agit surtout de personnes actives dans l'acquisition et de spécialistes de la publicité - est d'avis qu'il en résulterait une stimulation du marché, dont tout le monde profiterait au final. Mais d'un autre côté, nous avons les radios locales elles-mêmes, dont une majorité craint que la part de publicité nationale ne diminue chez elles. Je ne peux et ne veux pas juger qui a raison.
L'ASA est un fantastique avocat pour les intérêts de la SSR, car ses revendications en faveur de la SSR vont bien plus loin que ce que vous osez demander vous-même.
Walpen : C'est exact. Nos revendications vont effectivement moins loin. Nous considérons que ce que nous pouvons faire aujourd'hui nous suffit. Si l'ASA demande plus, ce n'est certainement pas à cause de la SSR, mais parce qu'elle défend les intérêts des annonceurs, qui ont besoin de bonnes plateformes publicitaires.
L'ASA se base sur des réflexions de marketing, la SSR très fortement sur des considérations politiques. Dans la réalité hautement concurrentielle des médias d'aujourd'hui, ne faudrait-il pas accorder plus de poids aux considérations de marketing ?
Walpen : De très nombreux facteurs jouent un rôle dans la politique médiatique actuelle. Des facteurs qui n'ont rien à voir avec des considérations économiques ou avec les besoins du public. La politique médiatique se fait souvent sans le public, son avis n'a pas toujours le poids que l'on est en droit d'attendre. Mais nous avons besoin du succès auprès du public à l'avenir également, sinon la redevance perd sa légitimité. Mais ce qui est fou, c'est que cela devient un problème pour nous parce que nous avons tant de succès. On en déduit que nous sommes trop puissants et on en conclut aussitôt que la SSR doit être limitée, dans le but d'affaiblir notre succès et notre position sur le marché. C'est paradoxal.
Entretien : Daniel Schifferle
