Le web gratuit a-t-il fait son temps ?
Mit Premium-Services und -Inhalten starten T-Online & Co. einen erneuten Angriff auf die privaten Geldbeutel
Avec des services et des contenus premium, T-Online & Co. lancent une nouvelle attaque contre les porte-monnaie privésDe Clemens HörlerL'exemple de Yahoo n'est pas le seul à le montrer : Rares sont les entreprises Internet qui ont réussi à financer leur présence sur le Web uniquement par la publicité. C'est pourquoi on discute à nouveau de plus en plus de modèles de financement dans lesquels les utilisateurs privés doivent également payer pour certaines offres.
Pendant des années, les exploitants de sites web ont gâté leurs visiteurs en leur proposant des offres gratuites. Ils ont ainsi réussi à élargir rapidement leur clientèle, espérant ainsi s'attirer la bienveillance des investisseurs et du secteur publicitaire. Le boom d'Internet dans les pays industrialisés n'a sans doute été possible que sous cette forme, mais les exploitants de sites web se sont construits une cage en proposant des offres gratuites.
Ils y ont certes connu une croissance extrêmement rapide, mais ils ne peuvent désormais plus se faufiler entre les barreaux malgré la cure d'amaigrissement due à la crise. Le danger vient surtout du front de la publicité : aux Etats-Unis, Forrester Research prévoit pour l'année en cours des taux de croissance de la publicité en ligne trois fois inférieurs à ceux de l'an 2000, soit "seulement" 25%.
De nouvelles idées commerciales pour les investisseurs
Pour rassurer les investisseurs, il faut donc trouver de nouvelles idées commerciales : l'entrée dans le secteur B2B, des participations dans le commerce électronique, mais aussi de nouveaux modèles de paiement pour les utilisateurs privés. Cela vaut pour les services et pour le secteur des contenus. Dans ce dernier domaine, ce sont surtout les plateformes financières et pornographiques qui ont eu du succès jusqu'à présent avec des offres payantes. Récemment, T-Online, Yahoo, l'encyclopédie en ligne Britannica.com et le magazine en ligne Salon.com ont également annoncé des contenus payants.
La prudence est toutefois de mise avec les nouvelles stratégies de paiement : Après tout, même le New York Times s'est déjà fait avoir lorsqu'il a voulu rendre son offre en ligne payante. C'est la raison pour laquelle des services et des contenus premium payants doivent désormais être ajoutés à l'offre de base, qui doit rester gratuite. En fin de compte, il ne faut pas faire fuir en masse les clients difficilement acquis, ne serait-ce qu'à cause des annonceurs. Un autre problème est le paiement d'offres individuelles d'une valeur d'un ou deux francs. Des modèles de paiement adaptés aux masses ne se sont pas encore imposés à grande échelle.
T-Online.ch va bientôt miser sur
Offres payantes
En Suisse, T-Online souhaite proposer dès l'automne des contenus payants, qui seront payés par abonnement ou sous la forme de ce que l'on appelle des micropaiements par carte de crédit. "Le financement d'un portail horizontal uniquement par la publicité et les participations au commerce électronique ne fonctionne pas", explique Günther Nierlich, CEO de T-Online Suisse. Selon lui, de nombreux clients sont prêts à payer pour une qualité et une commodité particulières. Nierlich voit par exemple les finances ou le divertissement comme des domaines possibles. Yellowworld, par exemple, a déjà lancé un service premium payant avec Ymail secure, qui permet de crypter les e-mails.
D'autres opérateurs de portails réfléchissent actuellement au contenu payant. Les stratèges voient surtout une nouvelle opportunité dans le domaine du haut débit. Selon Melanie Schneider, Media Relations Bluewin, on pourrait envisager à moyen ou long terme un contenu payant dans le domaine de la large bande. "A moyen terme, le contenu payant doit devenir une base pour nous", souligne également Eric W. Zeller de SwissOnline.
Les grandes entreprises suisses de médias sont encore réticentes à l'égard des contenus payants. Cela s'explique par le fait que leurs sites Internet - sans doute en raison des bonnes relations qu'ils entretiennent traditionnellement avec l'industrie publicitaire - enregistrent des recettes publicitaires relativement importantes par rapport à des sites Internet à la fréquentation similaire. De plus, les maisons d'édition utilisent également ce média pour fidéliser leurs clients de la presse écrite.
Selon Urs Frei, chef de projet pour les nouveaux médias, le groupe de médias bâlois prévoit par exemple des contenus ou des services à valeur ajoutée (Prime Value), comme un service de conseil sur beobachter.ch ou des dossiers spéciaux qui ne seraient accessibles qu'aux abonnés. Pour la plupart des journaux en ligne, l'utilisation des archives devrait être payante ou liée à des abonnements imprimés. Selon Marcel Sennhauser, directeur des médias interactifs de Tamedia, aucune stratégie de contenu gratuit ne sera poursuivie dans le domaine des nouvelles technologies comme le WAP ou le GPRS tant qu'aucune source de revenus directe pour les fournisseurs de contenu n'est visible.
Pour gagner de l'argent en ligne,
il faut des USP claires
Kurt Isler, directeur de MSN Switzerland, mise certes sur des services premium payants sur le portail de services MSN. En ce qui concerne le contenu payant, Isler se montre plutôt sceptique : en Suisse, il y a actuellement encore trop peu d'offres avec USP et une prestation propre pertinente pour lesquelles on peut aussi demander de l'argent. "L'offre actuelle d'informations en ligne en Suisse est encore une bouillie assez uniforme". Isler ne voit pas non plus de grandes possibilités de faire payer le haut débit en raison de la qualité actuelle de la transmission.
Plus de potentiel avec
une publicité en ligne plus ciblée
En revanche, il voit un grand potentiel dans le secteur de la publicité en ligne, actuellement décevant, "pas forcément dans les bannières publicitaires classiques, mais avec de véritables campagnes de marketing en ligne, élaborées en étroite collaboration avec les partenaires publicitaires".
Pour Reto Hartinger, responsable marketing chez Search.ch, les possibilités de la publicité en ligne sont loin d'être épuisées : "Il suffit de faire enfin les choses correctement. Ce sont surtout les gens qui cherchent de nouvelles formes de publicité sur Internet et qui n'ont déjà pas compris les anciennes. Les bannières sans message n'ont aucun effet. Il faut communiquer de manière plus ciblée avec les bannières, et alors elles fonctionnent parfaitement".
C'est surtout dans le domaine du ciblage - par e-mail, bannières ou autres formes de publicité - que les entreprises Internet pourraient se recommander aux annonceurs encore plus qu'auparavant. L'introduction de nouveaux formats publicitaires plus grands pourrait également redonner, du moins à court terme, plus d'attention à la publicité en ligne. Jim Sterne, marketeur en ligne de la première heure, pense que la publicité en ligne a simplement besoin de temps pour trouver sa juste place dans le marketing mix. "La lumière ne s'est pas éteinte, elle continuera à briller à l'avenir".
Pendant des années, les exploitants de sites web ont gâté leurs visiteurs en leur proposant des offres gratuites. Ils ont ainsi réussi à élargir rapidement leur clientèle, espérant ainsi s'attirer la bienveillance des investisseurs et du secteur publicitaire. Le boom d'Internet dans les pays industrialisés n'a sans doute été possible que sous cette forme, mais les exploitants de sites web se sont construits une cage en proposant des offres gratuites.
Ils y ont certes connu une croissance extrêmement rapide, mais ils ne peuvent désormais plus se faufiler entre les barreaux malgré la cure d'amaigrissement due à la crise. Le danger vient surtout du front de la publicité : aux Etats-Unis, Forrester Research prévoit pour l'année en cours des taux de croissance de la publicité en ligne trois fois inférieurs à ceux de l'an 2000, soit "seulement" 25%.
De nouvelles idées commerciales pour les investisseurs
Pour rassurer les investisseurs, il faut donc trouver de nouvelles idées commerciales : l'entrée dans le secteur B2B, des participations dans le commerce électronique, mais aussi de nouveaux modèles de paiement pour les utilisateurs privés. Cela vaut pour les services et pour le secteur des contenus. Dans ce dernier domaine, ce sont surtout les plateformes financières et pornographiques qui ont eu du succès jusqu'à présent avec des offres payantes. Récemment, T-Online, Yahoo, l'encyclopédie en ligne Britannica.com et le magazine en ligne Salon.com ont également annoncé des contenus payants.
La prudence est toutefois de mise avec les nouvelles stratégies de paiement : Après tout, même le New York Times s'est déjà fait avoir lorsqu'il a voulu rendre son offre en ligne payante. C'est la raison pour laquelle des services et des contenus premium payants doivent désormais être ajoutés à l'offre de base, qui doit rester gratuite. En fin de compte, il ne faut pas faire fuir en masse les clients difficilement acquis, ne serait-ce qu'à cause des annonceurs. Un autre problème est le paiement d'offres individuelles d'une valeur d'un ou deux francs. Des modèles de paiement adaptés aux masses ne se sont pas encore imposés à grande échelle.
T-Online.ch va bientôt miser sur
Offres payantes
En Suisse, T-Online souhaite proposer dès l'automne des contenus payants, qui seront payés par abonnement ou sous la forme de ce que l'on appelle des micropaiements par carte de crédit. "Le financement d'un portail horizontal uniquement par la publicité et les participations au commerce électronique ne fonctionne pas", explique Günther Nierlich, CEO de T-Online Suisse. Selon lui, de nombreux clients sont prêts à payer pour une qualité et une commodité particulières. Nierlich voit par exemple les finances ou le divertissement comme des domaines possibles. Yellowworld, par exemple, a déjà lancé un service premium payant avec Ymail secure, qui permet de crypter les e-mails.
D'autres opérateurs de portails réfléchissent actuellement au contenu payant. Les stratèges voient surtout une nouvelle opportunité dans le domaine du haut débit. Selon Melanie Schneider, Media Relations Bluewin, on pourrait envisager à moyen ou long terme un contenu payant dans le domaine de la large bande. "A moyen terme, le contenu payant doit devenir une base pour nous", souligne également Eric W. Zeller de SwissOnline.
Les grandes entreprises suisses de médias sont encore réticentes à l'égard des contenus payants. Cela s'explique par le fait que leurs sites Internet - sans doute en raison des bonnes relations qu'ils entretiennent traditionnellement avec l'industrie publicitaire - enregistrent des recettes publicitaires relativement importantes par rapport à des sites Internet à la fréquentation similaire. De plus, les maisons d'édition utilisent également ce média pour fidéliser leurs clients de la presse écrite.
Selon Urs Frei, chef de projet pour les nouveaux médias, le groupe de médias bâlois prévoit par exemple des contenus ou des services à valeur ajoutée (Prime Value), comme un service de conseil sur beobachter.ch ou des dossiers spéciaux qui ne seraient accessibles qu'aux abonnés. Pour la plupart des journaux en ligne, l'utilisation des archives devrait être payante ou liée à des abonnements imprimés. Selon Marcel Sennhauser, directeur des médias interactifs de Tamedia, aucune stratégie de contenu gratuit ne sera poursuivie dans le domaine des nouvelles technologies comme le WAP ou le GPRS tant qu'aucune source de revenus directe pour les fournisseurs de contenu n'est visible.
Pour gagner de l'argent en ligne,
il faut des USP claires
Kurt Isler, directeur de MSN Switzerland, mise certes sur des services premium payants sur le portail de services MSN. En ce qui concerne le contenu payant, Isler se montre plutôt sceptique : en Suisse, il y a actuellement encore trop peu d'offres avec USP et une prestation propre pertinente pour lesquelles on peut aussi demander de l'argent. "L'offre actuelle d'informations en ligne en Suisse est encore une bouillie assez uniforme". Isler ne voit pas non plus de grandes possibilités de faire payer le haut débit en raison de la qualité actuelle de la transmission.
Plus de potentiel avec
une publicité en ligne plus ciblée
En revanche, il voit un grand potentiel dans le secteur de la publicité en ligne, actuellement décevant, "pas forcément dans les bannières publicitaires classiques, mais avec de véritables campagnes de marketing en ligne, élaborées en étroite collaboration avec les partenaires publicitaires".
Pour Reto Hartinger, responsable marketing chez Search.ch, les possibilités de la publicité en ligne sont loin d'être épuisées : "Il suffit de faire enfin les choses correctement. Ce sont surtout les gens qui cherchent de nouvelles formes de publicité sur Internet et qui n'ont déjà pas compris les anciennes. Les bannières sans message n'ont aucun effet. Il faut communiquer de manière plus ciblée avec les bannières, et alors elles fonctionnent parfaitement".
C'est surtout dans le domaine du ciblage - par e-mail, bannières ou autres formes de publicité - que les entreprises Internet pourraient se recommander aux annonceurs encore plus qu'auparavant. L'introduction de nouveaux formats publicitaires plus grands pourrait également redonner, du moins à court terme, plus d'attention à la publicité en ligne. Jim Sterne, marketeur en ligne de la première heure, pense que la publicité en ligne a simplement besoin de temps pour trouver sa juste place dans le marketing mix. "La lumière ne s'est pas éteinte, elle continuera à briller à l'avenir".
