Les taux de clics ne suffisent pas
Les régies publicitaires en ligne proposent des outils de mesure qui ne se contentent pas de compter les clics
Les intermédiaires de la publicité en ligne proposent des instruments de mesure qui ne se contentent pas de compter les clicsPatrick HedigerLes dépenses pour la publicité en ligne ne sont plus aussi florissantes depuis longtemps que les euphoriques d'Internet l'avaient imaginé. Ceux qui font désormais de la publicité sur le web veulent savoir avec quel succès la campagne est menée. Les entreprises de publicité en ligne tentent de répondre à cette préoccupation.
"Nous nous sommes fixé pour objectif de rendre l'efficacité de la publicité en ligne en Suisse vraiment mesurable", explique Pierre Strassmann, directeur d'ActiveAgent (Switzerland) GmbH, à propos de ses objectifs ambitieux. Une mesure du succès qui fonctionne est également urgente. Car l'époque où l'on plaçait de la publicité sur Internet uniquement pour être considéré comme moderne est révolue. Et se contenter de compter les clics sur ses propres bannières n'est de toute façon pas amusant avec des taux de clics moyens et ne suffit plus. De nombreux responsables marketing, surtout dans les entreprises de l'ancienne économie, ne se contentent plus des rapports en ligne qu'ils proposaient jusqu'à présent.
Ils ne se contentent plus d'obtenir des données sur les taux de clics des bannières, les visites de pages et les impressions publicitaires. Ils veulent une évaluation des performances de la publicité en ligne qui corresponde à la méthode de mesure et à la pertinence des campagnes hors ligne.
de la clientèle. Les intermédiaires et les régies publicitaires en ligne tentent de répondre à ce besoin. Strassmann explique à ce sujet : "Un contrôle des résultats effectué de manière durable et professionnelle devient de plus en plus décisif, car il constitue la base de l'optimisation continue de l'efficacité publicitaire. Aujourd'hui, le succès de la publicité en ligne ne se mesure plus à l'aide de ce que l'on appelle les ad-clicks, mais sous forme d'analyses plus approfondies".
Utiliser les pop-ups pour connaître l'opinion des visiteurs
Les projets d'ActiveAgent sont un pas dans la bonne direction, mais il faudra voir dans l'utilisation quotidienne si les méthodes tiennent vraiment leurs promesses. Grâce à ActiveSite Analysis (ASA), les clients d'ActiveAgent doivent par exemple obtenir des informations sur la pénétration nette, l'efficacité de l'espace publicitaire, l'origine des utilisateurs, l'analyse de la fréquence des visites, le temps de consultation des pages, le parcours des utilisateurs sur le site et bien d'autres choses encore. Toutes ces données sont déterminées dans le but d'orienter l'utilisation de la publicité en fonction du comportement du groupe cible et d'obtenir ainsi des résultats optimisés pour la présence en ligne.
Un autre outil, l'ActiveUser Analysis, permet de recueillir l'avis des visiteurs du site par le biais de fenêtres pop-up soudaines et de questionnaires. L'annonceur peut déterminer ce qui doit être demandé. Un autre outil est l'ActiveImpact Analysis, où des utilisateurs d'un site web sélectionnés au hasard sont interrogés sur les valeurs de mémorisation d'une marque ou d'un sujet publicitaire par le biais de fenêtres pop-up ou d'e-mails. Deux points problématiques apparaissent en rapport avec ces trois outils. D'une part, on peut se demander combien d'utilisateurs seront prêts à participer à ces enquêtes. D'autre part, les dispositions de plus en plus strictes en matière de protection des données, notamment dans l'espace européen, pourraient empêcher la collecte d'autant de données.
ActiveAgent n'est pas la seule entreprise de publicité en ligne à vouloir offrir à ses clients des contrôles de réussite toujours plus performants. 24/7 Media Europe, par exemple, a conclu pour cette raison un partenariat avec l'entreprise d'études de marché en ligne Dynamic Logic. Le système de mesure AdIndex doit permettre de mesurer l'impact de la publicité en ligne.
Apprendre à parler le langage des marques
AdIndex doit pouvoir quantifier les indicateurs traditionnels de la marque, comme la notoriété de la marque ou les attitudes. "Les grands annonceurs croient en la publicité de marque", explique Egbert van Acht, directeur marketing de 24/7 Media Europe. C'est pourquoi, selon lui, à une époque où le branding devient de plus en plus important, il faut aussi parler le même langage que les fabricants de marques sur Internet.
Chez Real Media, le lancement d'un outil correspondant est prévu pour juin. Selon Michael Maurantonio, Sales Support Manager chez Publimedia Webadvertising, cet outil devrait permettre de documenter le mouvement de l'utilisateur à plus long terme et d'étudier ainsi l'effet à long terme des bannières. Des études montrent que les utilisateurs ne cliquent pas toujours immédiatement sur une bannière, mais qu'ils ne visitent le site web promu que plus tard. Publimedia Webadvertising réalise déjà des enquêtes auprès des internautes sur les sites web et la publicité en ligne pour le compte de ses clients.
L'aptitude à la pratique doit encore être prouvée
D'autres marketeurs ont également déjà prévu ou entamé des démarches dans ce sens. Outre les marketeurs et les intermédiaires, des sociétés d'études de marché proposent également des outils d'analyse pour les campagnes en ligne, comme par exemple NetValue avec Ad-Impact.
La plupart des solutions annoncées doivent encore faire leurs preuves dans la pratique. Si elles parviennent à fournir des données utiles à l'aide de méthodes solides, elles contribueront à renforcer la confiance dans la publicité en ligne et donc, le cas échéant, à lui assurer une croissance supplémentaire.
Mais les entreprises de publicité en ligne ont également reconnu les signes du temps au niveau de la recherche générale sur l'effet publicitaire : Selon Martin Radelfinger, directeur d'AdLink Suisse, des discussions ont lieu actuellement au niveau paneuropéen entre les entreprises de commercialisation et d'intermédiation sur la standardisation de la recherche publicitaire en ligne. Il s'agit par exemple de discuter des instruments à utiliser pour la recherche sur l'impact.
"Nous nous sommes fixé pour objectif de rendre l'efficacité de la publicité en ligne en Suisse vraiment mesurable", explique Pierre Strassmann, directeur d'ActiveAgent (Switzerland) GmbH, à propos de ses objectifs ambitieux. Une mesure du succès qui fonctionne est également urgente. Car l'époque où l'on plaçait de la publicité sur Internet uniquement pour être considéré comme moderne est révolue. Et se contenter de compter les clics sur ses propres bannières n'est de toute façon pas amusant avec des taux de clics moyens et ne suffit plus. De nombreux responsables marketing, surtout dans les entreprises de l'ancienne économie, ne se contentent plus des rapports en ligne qu'ils proposaient jusqu'à présent.
Ils ne se contentent plus d'obtenir des données sur les taux de clics des bannières, les visites de pages et les impressions publicitaires. Ils veulent une évaluation des performances de la publicité en ligne qui corresponde à la méthode de mesure et à la pertinence des campagnes hors ligne.
de la clientèle. Les intermédiaires et les régies publicitaires en ligne tentent de répondre à ce besoin. Strassmann explique à ce sujet : "Un contrôle des résultats effectué de manière durable et professionnelle devient de plus en plus décisif, car il constitue la base de l'optimisation continue de l'efficacité publicitaire. Aujourd'hui, le succès de la publicité en ligne ne se mesure plus à l'aide de ce que l'on appelle les ad-clicks, mais sous forme d'analyses plus approfondies".
Utiliser les pop-ups pour connaître l'opinion des visiteurs
Les projets d'ActiveAgent sont un pas dans la bonne direction, mais il faudra voir dans l'utilisation quotidienne si les méthodes tiennent vraiment leurs promesses. Grâce à ActiveSite Analysis (ASA), les clients d'ActiveAgent doivent par exemple obtenir des informations sur la pénétration nette, l'efficacité de l'espace publicitaire, l'origine des utilisateurs, l'analyse de la fréquence des visites, le temps de consultation des pages, le parcours des utilisateurs sur le site et bien d'autres choses encore. Toutes ces données sont déterminées dans le but d'orienter l'utilisation de la publicité en fonction du comportement du groupe cible et d'obtenir ainsi des résultats optimisés pour la présence en ligne.
Un autre outil, l'ActiveUser Analysis, permet de recueillir l'avis des visiteurs du site par le biais de fenêtres pop-up soudaines et de questionnaires. L'annonceur peut déterminer ce qui doit être demandé. Un autre outil est l'ActiveImpact Analysis, où des utilisateurs d'un site web sélectionnés au hasard sont interrogés sur les valeurs de mémorisation d'une marque ou d'un sujet publicitaire par le biais de fenêtres pop-up ou d'e-mails. Deux points problématiques apparaissent en rapport avec ces trois outils. D'une part, on peut se demander combien d'utilisateurs seront prêts à participer à ces enquêtes. D'autre part, les dispositions de plus en plus strictes en matière de protection des données, notamment dans l'espace européen, pourraient empêcher la collecte d'autant de données.
ActiveAgent n'est pas la seule entreprise de publicité en ligne à vouloir offrir à ses clients des contrôles de réussite toujours plus performants. 24/7 Media Europe, par exemple, a conclu pour cette raison un partenariat avec l'entreprise d'études de marché en ligne Dynamic Logic. Le système de mesure AdIndex doit permettre de mesurer l'impact de la publicité en ligne.
Apprendre à parler le langage des marques
AdIndex doit pouvoir quantifier les indicateurs traditionnels de la marque, comme la notoriété de la marque ou les attitudes. "Les grands annonceurs croient en la publicité de marque", explique Egbert van Acht, directeur marketing de 24/7 Media Europe. C'est pourquoi, selon lui, à une époque où le branding devient de plus en plus important, il faut aussi parler le même langage que les fabricants de marques sur Internet.
Chez Real Media, le lancement d'un outil correspondant est prévu pour juin. Selon Michael Maurantonio, Sales Support Manager chez Publimedia Webadvertising, cet outil devrait permettre de documenter le mouvement de l'utilisateur à plus long terme et d'étudier ainsi l'effet à long terme des bannières. Des études montrent que les utilisateurs ne cliquent pas toujours immédiatement sur une bannière, mais qu'ils ne visitent le site web promu que plus tard. Publimedia Webadvertising réalise déjà des enquêtes auprès des internautes sur les sites web et la publicité en ligne pour le compte de ses clients.
L'aptitude à la pratique doit encore être prouvée
D'autres marketeurs ont également déjà prévu ou entamé des démarches dans ce sens. Outre les marketeurs et les intermédiaires, des sociétés d'études de marché proposent également des outils d'analyse pour les campagnes en ligne, comme par exemple NetValue avec Ad-Impact.
La plupart des solutions annoncées doivent encore faire leurs preuves dans la pratique. Si elles parviennent à fournir des données utiles à l'aide de méthodes solides, elles contribueront à renforcer la confiance dans la publicité en ligne et donc, le cas échéant, à lui assurer une croissance supplémentaire.
Mais les entreprises de publicité en ligne ont également reconnu les signes du temps au niveau de la recherche générale sur l'effet publicitaire : Selon Martin Radelfinger, directeur d'AdLink Suisse, des discussions ont lieu actuellement au niveau paneuropéen entre les entreprises de commercialisation et d'intermédiation sur la standardisation de la recherche publicitaire en ligne. Il s'agit par exemple de discuter des instruments à utiliser pour la recherche sur l'impact.
