Une marque de niche innovante
De l'avionneur au constructeur automobile innovant
De l'avionneur au constructeur automobile innovantSaab (Svenska Aeroplan Aktiebolaget) a été fondée en 1937 comme avionneur avant le début de la Seconde Guerre mondiale. En 1946, la fabrication de voitures s'y est ajoutée, profitant de la fière image de la maison mère. Cette parenté s'est manifestée de manière évidente dès la première voiture produite en série : sous la tôle de la Saab 92 aérodynamique et massive, qui ressemble au profil d'une aile d'avion, se cachait une véritable capsule de sécurité robuste. Bien qu'un tel souci de sécurité et des valeurs de résistance à l'air extrêmement basses aient déterminé la philosophie et le design original de tous les modèles suivants, seule la Saab 96 a réussi à devenir un succès commercial. Au cours de ses 20 années de production jusqu'en 1980, elle est sortie des chaînes de montage à environ 550000 reprises pour rejoindre les garages de ses acheteurs. Les chiffres de vente des modèles Saab suivants n'ont pas non plus donné mal au ventre aux concurrents du secteur. En revanche, grâce aux progrès de l'aviation, les constructeurs automobiles de Trollhättan ont réussi à étonner la concurrence et les critiques avec des innovations pionnières en matière de moteurs, de sécurité, d'environnement et de confort.Avec la Saab 9000, lancée en 1984 et fruit d'une collaboration avec Fiat, la marque a mis en œuvre pour la première fois les plans de positionnement forgés dans les années 70 et est entrée dans le segment des voitures haut de gamme. La communication s'est appuyée sur l'identité clairement reconnaissable de la marque. Mais les autres secteurs de la maison mère, devenue un groupe technologique, ont éclipsé les efforts de la marque automobile du même nom.
Pour pouvoir exister à côté de son concurrent suédois Volvo, les stratèges de l'entreprise ont dû faire un coup d'éclat. En 1990, Saab Automobile AG, restructurée, s'est séparée de sa maison mère et a été intégrée en tant que marque indépendante dans le groupe automobile General Motors (GM), le plus important du monde en termes de chiffre d'affaires, grâce aux nouvelles relations de participation. Ironie du sort : contrairement aux marques américaines originales telles que Oldsmobile ou Cadillac et Pontiac, récemment abandonnées et soumises à une forte pression, le constructeur suédois semble réussir de mieux en mieux à assurer son créneau. La loyauté de la marque est en effet supérieure à la moyenne et s'étend grâce à des mesures de fidélisation de la clientèle qui interviennent dès le début.
La répétition pendant un certain temps fait que l'on s'habitue aux déclarations, d'autant plus qu'il n'y a pas de raison de s'y intéresser activement comme par exemple lors de l'achat d'une voiture, une décision à fort impact. Dans de telles situations, la publicité joue un rôle encore moins important et a souvent pour seul effet de faire figurer la marque dans le classement. Ainsi, les responsables du marketing chez Saab semblent s'inspirer de la vision de spécialistes comme Sutherland et Sylvester : La publicité peut inciter les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, mais le produit doit passer le test. Le Suédois a connu un nouvel essor en 1997 avec la ligne de modèles 9, qui a fait remonter la courbe des ventes.
La gamme modeste de modèles et le positionnement de la marque font que Saab ne fait guère de publicité promotionnelle, mais presque exclusivement de la publicité d'image. Pour la Suisse, où la marque de niche occupe une part de marché d'à peine un pour cent, la croissance doit être générée dans une niche plus étroite avec davantage de marketing de dialogue.
Luca Aloisi
Pour pouvoir exister à côté de son concurrent suédois Volvo, les stratèges de l'entreprise ont dû faire un coup d'éclat. En 1990, Saab Automobile AG, restructurée, s'est séparée de sa maison mère et a été intégrée en tant que marque indépendante dans le groupe automobile General Motors (GM), le plus important du monde en termes de chiffre d'affaires, grâce aux nouvelles relations de participation. Ironie du sort : contrairement aux marques américaines originales telles que Oldsmobile ou Cadillac et Pontiac, récemment abandonnées et soumises à une forte pression, le constructeur suédois semble réussir de mieux en mieux à assurer son créneau. La loyauté de la marque est en effet supérieure à la moyenne et s'étend grâce à des mesures de fidélisation de la clientèle qui interviennent dès le début.
La répétition pendant un certain temps fait que l'on s'habitue aux déclarations, d'autant plus qu'il n'y a pas de raison de s'y intéresser activement comme par exemple lors de l'achat d'une voiture, une décision à fort impact. Dans de telles situations, la publicité joue un rôle encore moins important et a souvent pour seul effet de faire figurer la marque dans le classement. Ainsi, les responsables du marketing chez Saab semblent s'inspirer de la vision de spécialistes comme Sutherland et Sylvester : La publicité peut inciter les consommateurs à essayer quelque chose de nouveau, mais le produit doit passer le test. Le Suédois a connu un nouvel essor en 1997 avec la ligne de modèles 9, qui a fait remonter la courbe des ventes.
La gamme modeste de modèles et le positionnement de la marque font que Saab ne fait guère de publicité promotionnelle, mais presque exclusivement de la publicité d'image. Pour la Suisse, où la marque de niche occupe une part de marché d'à peine un pour cent, la croissance doit être générée dans une niche plus étroite avec davantage de marketing de dialogue.
Luca Aloisi
