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Bluewin lance des chaînes qui s'adressent à des groupes cibles démographiques définis
Bluewin lance des chaînes qui s'adressent à des groupes cibles démographiques définisVu Clemens HörlerLes sites web horizontaux suisses qui s'adressent explicitement aux femmes, aux immigrés ou à certains segments d'âge sont encore rares. Parmi les grands portails, seul Bluewin propose des canaux thématiques suisses pour les femmes et les personnes de plus de 55 ans. De tels canaux démographiquement définis sont-ils vraiment nécessaires ?
Les seniors et les femmes ont longtemps fait partie du groupe marginal de la communauté du net. Mais selon Media Metrix, les femmes ont dépassé les hommes aux Etats-Unis en mai 2000 et représentaient pour la première fois plus de 50 pour cent des utilisateurs d'Internet. Aux Etats-Unis et en Europe, les seniors rattrapent également leur retard avec des bottes de sept lieues (voir encadré). L'exploitant du portail suisse Bluewin a réagi à cette tendance et propose depuis la fin de l'été un canal spécial pour les femmes.
La chaîne féminine a récemment été suivie d'une chaîne pour les seniors. Chez Bluewin, on est convaincu qu'outre le traitement de thèmes spécifiques à l'âge, comme les questions de prévoyance, le facteur communautaire est un argument très important pour une telle chaîne. Melanie Schneider, Media Relations Bluewin AG : "Notre credo est que les personnes 'âgées' sont toujours actives. Elles ne doivent pas avoir l'impression qu'elles ne sont plus capables de découvrir quelque chose de nouveau". L'écriture extra-large de 55plus (http://55plus.bluewin.ch), le nom de la chaîne, doit également convenir aux personnes dont la vue baisse.
L'opérateur de portail Bluewin suit sa propre voie
Les plates-formes définies selon des critères démographiques ont le même objectif que les offres web verticales qui tournent autour d'un thème précis : Elles doivent permettre aux acteurs de la publicité et du commerce électronique de s'adresser facilement à des groupes cibles précis en minimisant les pertes de diffusion.
En Suisse, il n'existe que peu de grandes offres web qui s'adressent à des groupes explicitement définis par l'âge, le sexe ou l'origine. Avec 55plus et Woman, Bluewin est le seul grand exploitant de portail en Suisse à avoir intégré de telles offres dans son portail, en plus des chaînes thématiques proprement dites. msn.ch a repris la chaîne féminine WEBienne d'Allemagne. D'autres exploitants de portails misent exclusivement sur des offres définies par des thèmes : Erotisme, jeux, finances, actualités, etc.
Le marché suisse est trop petit pour les portails ciblés
En effet, sur le petit marché suisse, il s'avère difficile d'obtenir une portée intéressante pour le commerce électronique et la publicité en ligne si l'on restreint d'emblée son public cible selon des critères démographiques. Il en va autrement sur le gigantesque marché américain. Il y a environ deux ans, on y a assisté à un véritable boom des portails de groupes cibles. Qu'il s'agisse d'un senior d'origine chinoise ou d'une jeune femme latine, tous devaient avoir leur propre jardin dans le World Wide Web, en principe sans frontières.
Nombre de ces sites n'ont toutefois connu qu'un succès mitigé et ont dû cesser leurs activités ou réduire considérablement leurs effectifs. Le principal site web féminin américain, Women.com, a récemment dû supprimer 85 emplois, soit un quart, et a été racheté par son concurrent iVillage.com. La raison : des pertes massives. Les grands portails latinos comme Latino.com ou Yupi.com ont également dû licencier du personnel en masse au cours des derniers mois. Des études menées auprès des Hispaniques aux Etats-Unis ont montré que beaucoup d'entre eux ne souhaitent pas avoir leurs propres offres sur Internet, mais préfèrent les sites en anglais.
Les femmes ont-elles vraiment besoin
vos propres portails ?
D'un point de vue tant commercial que culturel, la question se pose de savoir s'il est judicieux de canaliser certains groupes cibles démographiques sur des plates-formes propres ou s'il ne faut pas simplement mettre en ligne des offres thématiques autour desquelles les utilisateurs se forment de manière autonome et dynamique.
Certains sites féminins commerciaux sont critiqués en premier lieu par les femmes : Ils ne servent qu'à placer des produits et tentent de faire entrer les femmes dans un monde de Barbie, composé de cas de beauté, de vêtements élégants et de recettes de cuisine. Les critiques affirment que les femmes peuvent trouver elles-mêmes sur le web ce qui les intéresse et qu'elles n'ont pas besoin de produits analogues aux magazines féminins en kiosque. Chine Lanzmann, cofondatrice du portail féminin français Newsfam.com, est en revanche convaincue de la nécessité des portails féminins. "Les femmes veulent simplement lire des choses différentes des hommes".
Les plateformes horizontales qui s'adressent explicitement à certains groupes d'âge ne font pas non plus l'unanimité. D'autant plus qu'aujourd'hui, l'âge biologique est de moins en moins pertinent pour le style de vie et l'image de soi. De nombreux internautes âgés ne veulent en aucun cas être mis dans un tiroir pour seniors ou même dans une maison de retraite sur le Web, mais utilisent assidûment les bourses d'échange de musique comme Napster et écoutent la radio sur Internet. De même, les trentenaires post-adolescents se sentent plutôt piqués lorsque les créateurs d'un portail pour Twens leur disent que celui-ci est intelligent et cool parce qu'il est fait par des Twens et non par des trentenaires ou des quadragénaires.
Répartition par génération d'âge ou de pensée ?
Les exploitants du portail américain Snowball.com ont sciemment évité cet affront et décrivent leur offre aux visiteurs comme une plateforme pour la génération Internet ; ce n'est que dans la communication avec les annonceurs qu'ils parlent d'une plateforme pour les jeunes de 13 à 30 ans. A l'époque où les taux de clics sont en baisse, il faut bien vendre à ces derniers des groupes cibles clairs et attrayants.
Röne Bertschi, directeur de Carat Interactive, Dietikon, pense que les internautes ne devraient pas être classés et ciblés en fonction de leur âge biologique, mais en fonction des générations de pensée et de comportement. Pourquoi devrait-on définir des groupes cibles à l'avance et orienter les contenus en fonction de leurs intérêts potentiels ? Peut-être parce que cela permet de présenter plus rapidement un groupe cible à l'industrie publicitaire et qu'il n'est pas nécessaire d'étudier d'abord la structure des utilisateurs.
Selon Gianni Abner, directeur de B G Media Internet, il est encore trop tôt pour se prononcer sur les perspectives de succès commercial des plates-formes Internet spécifiques aux genres ou aux âges en Suisse. Mais il est certainement justifié de séparer certains thèmes en fonction du sexe, par exemple. Mais la plupart des sites féminins ne proposent encore que peu de contenus de qualité. Or, ceux-ci sont décisifs pour s'imposer auprès du groupe cible souhaité.
Le surf commence à 55 ans
Les seniors et les femmes ont longtemps fait partie du groupe marginal de la communauté du net. Mais selon Media Metrix, les femmes ont dépassé les hommes aux Etats-Unis en mai 2000 et représentaient pour la première fois plus de 50 pour cent des utilisateurs d'Internet. Aux Etats-Unis et en Europe, les seniors rattrapent également leur retard avec des bottes de sept lieues (voir encadré). L'exploitant du portail suisse Bluewin a réagi à cette tendance et propose depuis la fin de l'été un canal spécial pour les femmes.
La chaîne féminine a récemment été suivie d'une chaîne pour les seniors. Chez Bluewin, on est convaincu qu'outre le traitement de thèmes spécifiques à l'âge, comme les questions de prévoyance, le facteur communautaire est un argument très important pour une telle chaîne. Melanie Schneider, Media Relations Bluewin AG : "Notre credo est que les personnes 'âgées' sont toujours actives. Elles ne doivent pas avoir l'impression qu'elles ne sont plus capables de découvrir quelque chose de nouveau". L'écriture extra-large de 55plus (http://55plus.bluewin.ch), le nom de la chaîne, doit également convenir aux personnes dont la vue baisse.
L'opérateur de portail Bluewin suit sa propre voie
Les plates-formes définies selon des critères démographiques ont le même objectif que les offres web verticales qui tournent autour d'un thème précis : Elles doivent permettre aux acteurs de la publicité et du commerce électronique de s'adresser facilement à des groupes cibles précis en minimisant les pertes de diffusion.
En Suisse, il n'existe que peu de grandes offres web qui s'adressent à des groupes explicitement définis par l'âge, le sexe ou l'origine. Avec 55plus et Woman, Bluewin est le seul grand exploitant de portail en Suisse à avoir intégré de telles offres dans son portail, en plus des chaînes thématiques proprement dites. msn.ch a repris la chaîne féminine WEBienne d'Allemagne. D'autres exploitants de portails misent exclusivement sur des offres définies par des thèmes : Erotisme, jeux, finances, actualités, etc.
Le marché suisse est trop petit pour les portails ciblés
En effet, sur le petit marché suisse, il s'avère difficile d'obtenir une portée intéressante pour le commerce électronique et la publicité en ligne si l'on restreint d'emblée son public cible selon des critères démographiques. Il en va autrement sur le gigantesque marché américain. Il y a environ deux ans, on y a assisté à un véritable boom des portails de groupes cibles. Qu'il s'agisse d'un senior d'origine chinoise ou d'une jeune femme latine, tous devaient avoir leur propre jardin dans le World Wide Web, en principe sans frontières.
Nombre de ces sites n'ont toutefois connu qu'un succès mitigé et ont dû cesser leurs activités ou réduire considérablement leurs effectifs. Le principal site web féminin américain, Women.com, a récemment dû supprimer 85 emplois, soit un quart, et a été racheté par son concurrent iVillage.com. La raison : des pertes massives. Les grands portails latinos comme Latino.com ou Yupi.com ont également dû licencier du personnel en masse au cours des derniers mois. Des études menées auprès des Hispaniques aux Etats-Unis ont montré que beaucoup d'entre eux ne souhaitent pas avoir leurs propres offres sur Internet, mais préfèrent les sites en anglais.
Les femmes ont-elles vraiment besoin
vos propres portails ?
D'un point de vue tant commercial que culturel, la question se pose de savoir s'il est judicieux de canaliser certains groupes cibles démographiques sur des plates-formes propres ou s'il ne faut pas simplement mettre en ligne des offres thématiques autour desquelles les utilisateurs se forment de manière autonome et dynamique.
Certains sites féminins commerciaux sont critiqués en premier lieu par les femmes : Ils ne servent qu'à placer des produits et tentent de faire entrer les femmes dans un monde de Barbie, composé de cas de beauté, de vêtements élégants et de recettes de cuisine. Les critiques affirment que les femmes peuvent trouver elles-mêmes sur le web ce qui les intéresse et qu'elles n'ont pas besoin de produits analogues aux magazines féminins en kiosque. Chine Lanzmann, cofondatrice du portail féminin français Newsfam.com, est en revanche convaincue de la nécessité des portails féminins. "Les femmes veulent simplement lire des choses différentes des hommes".
Les plateformes horizontales qui s'adressent explicitement à certains groupes d'âge ne font pas non plus l'unanimité. D'autant plus qu'aujourd'hui, l'âge biologique est de moins en moins pertinent pour le style de vie et l'image de soi. De nombreux internautes âgés ne veulent en aucun cas être mis dans un tiroir pour seniors ou même dans une maison de retraite sur le Web, mais utilisent assidûment les bourses d'échange de musique comme Napster et écoutent la radio sur Internet. De même, les trentenaires post-adolescents se sentent plutôt piqués lorsque les créateurs d'un portail pour Twens leur disent que celui-ci est intelligent et cool parce qu'il est fait par des Twens et non par des trentenaires ou des quadragénaires.
Répartition par génération d'âge ou de pensée ?
Les exploitants du portail américain Snowball.com ont sciemment évité cet affront et décrivent leur offre aux visiteurs comme une plateforme pour la génération Internet ; ce n'est que dans la communication avec les annonceurs qu'ils parlent d'une plateforme pour les jeunes de 13 à 30 ans. A l'époque où les taux de clics sont en baisse, il faut bien vendre à ces derniers des groupes cibles clairs et attrayants.
Röne Bertschi, directeur de Carat Interactive, Dietikon, pense que les internautes ne devraient pas être classés et ciblés en fonction de leur âge biologique, mais en fonction des générations de pensée et de comportement. Pourquoi devrait-on définir des groupes cibles à l'avance et orienter les contenus en fonction de leurs intérêts potentiels ? Peut-être parce que cela permet de présenter plus rapidement un groupe cible à l'industrie publicitaire et qu'il n'est pas nécessaire d'étudier d'abord la structure des utilisateurs.
Selon Gianni Abner, directeur de B G Media Internet, il est encore trop tôt pour se prononcer sur les perspectives de succès commercial des plates-formes Internet spécifiques aux genres ou aux âges en Suisse. Mais il est certainement justifié de séparer certains thèmes en fonction du sexe, par exemple. Mais la plupart des sites féminins ne proposent encore que peu de contenus de qualité. Or, ceux-ci sont décisifs pour s'imposer auprès du groupe cible souhaité.
Le surf commence à 55 ans
En Europe, selon une étude de Pro Active International, seuls 9,2 pour cent des personnes de plus de 55 ans étaient en ligne à l'automne 2000. Aux Etats-Unis, ils étaient plus de 21 pour cent à la fin de l'année dernière. Mais selon Pro Active International, les plus de 55 ans sont également en train de rattraper vigoureusement leur retard en Europe et ont enregistré la plus forte progression par rapport au printemps 2000, ce qui vaut également pour les dépenses en matière de commerce électronique. L'étude MA Net de la REMP (vague 2/00) montre également que ce groupe d'âge, avec les très jeunes, a gagné le plus de terrain par rapport à la vague 1/00. Parmi les rares plates-formes en ligne plus anciennes en Suisse qui s'adressent spécifiquement aux seniors, on trouve Seniorweb.ch, qui compte actuellement environ 300000 impressions de pages par mois. Seniorweb est désormais partenaire de Bluewin et fournisseur de contenus pour les 55plus.
